高開低走:運營商3G回歸主流

數據業務分級定價對于運營商的營收增長非常重要。但現在運營商在3G套餐的分級定價上還不夠靈活，套餐資費總體水平高，應該在保留高端定價的同時，適當增加一些低端定價，以吸引中低端用戶。

3G的市場在哪里?看似簡單的一個問題，從2009年3G元年到現在，經過兩年的發展，現在這一問題的答案才逐漸清晰。電信運營商上馬3G之初，紛紛將目標瞄向高端市場，似乎3G與中低端用戶沒有交點，但是現在又紛紛推出千元智能手機，降低3G套餐的資費，這說明中低端用戶也蘊含著巨大的3G消費潛力。從高端到低端，3G被拉下了神壇。

3G需求是廣泛存在的，3G最重要的特征即是上網速度快并且應用軟件眾多。在中國移動MM商店中，其應用軟件包括了網絡游戲、公交查詢、個稅計算器、短信詞典等，這些軟件并不專門為高端用戶所設置，廣大的中低端用戶也非常需要豐富的3G應用。阻礙3G推廣的，是其門檻過高。動輒幾千元的手機價格以及高昂的套餐資費都不是普通用戶可以負擔得起的。這樣的定價其實也反映了運營商急于收回成本的心態，然而卻把大部分有價值的消費者擋在了門外。

三大運營商在3G推廣之初不約而同的選擇了高端用戶，反而喪失了爭奪中低端用戶的先機。中國移動當初進軍農村市場，曾經遭受很大的質疑，即農民的收入水平低，消費能力有限，他們是否有能力或意愿購買手機以及通話需求到底有多大都還是未知之數。但是中國移動最終依靠廣大的農村用戶獲得了相對于中國聯通和中國電信的巨大競爭優勢。然而從2G到3G過渡的過程中，中國移動選擇了瞄準高端用戶的策略，到現在幡然醒悟，轉向中低端，卻已經比中國聯通和中國電信慢了半拍。

中國聯通成功引入iPhone，使其在高端用戶爭奪戰中占據了優勢，而在中低端用戶上聯通也不含糊。2010年6月份聯通宣布推出系列沃3G千元智能手機，包括諾基亞5235、索愛Mii、中興X850、華為U8110和天語W366共五款，同時推出了超值合約計劃，近期還傳出了聯通降低3G資費標準的新聞，中國聯通在其官方網站首頁發布了3G資費調整公告，將A、B、C3種的3G套餐最低價從百元左右大幅調降至46元，大大降低了3G手機的消費門檻。眾所周知，聯通的3G網絡最為成熟，憑借千元智能手機以及優惠的資費標準，聯通在3G高端用戶和中低端用戶爭奪中均具備了競爭的優勢。

中國電信也不甘落后。2010年6月，中國電信提出重點打造“全系列3G智能手機”的終端策略。“全系列3G智能手機”包括了普及型、時尚型、商務型和旗艦型四種智能機，其中的普及型即為“千元3G智能手機”。這說明中國電信不再將3G的目光停留在高端用戶上，而是面向了所有層面的手機用戶。到9月份，中國電信正式推出售價為990元的3G智能手機——中興N600和華為C8500，這兩款手機支持3G網絡，嵌入了開心網等多種SNS應用，同時還支持中國電信愛音樂、天翼LIVE、天翼視訊、天翼空間、189郵箱等重點業務，并向用戶提供靈活可選的預存話費優惠購機方案，中國電信在3G業務上向中低端用戶招手。

當前中國移動也在醞釀推出千元智能手機。2010年10月，工業和信息化部總工程師、新聞發言人朱宏任在國務院新聞辦公室舉行的前三季度工業通信業運行情況新聞發布會上表示，三家基礎電信企業都在致力于打造千元終端，降低用戶購機門檻，3G千元手機的款式已超過25款。運營商的推動，加上中低端用戶對3G業務的需求，預計將來中低端用戶會逐漸成為3G的主流用戶。

3G市場的“長尾效應”

克里斯·安德森的《長尾理論》認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。

成本的降低，是發揮長尾效應的前提。電信運營商在3G業務上最重要的成本，包括3G網絡的建設成本、營銷成本以及對終端的補貼，這三項成本推高了3G的價格。不過隨著3G網絡建設的完成，運作的成熟，網絡建設成本增長趨于停滯；在大規模推廣3G之后，消費者了解并認可了3G的概念，3G已經進入了應用階段，廣告等營銷費用大大降低；更多的終端廠商加入到3G的行列，3G終端大大豐富，供應不再緊張。這就為3G業務發揮長尾效應提供了條件。

現有的3G網絡可以支撐的用戶數量巨大，用戶數量增長并不會導致網絡成本的明顯上升。因此，單純將用戶鎖定在高端用戶，并不是最經濟的算法。而且3G最大的優勢就是應用軟件極為豐富，其適用的人群非常廣泛，基本上所有的移動用戶都可以在3G業務中找到自己的需求。而根據《長尾理論》，雖然這些零散的需求單量很低，但是總量卻非常巨大。只要運營商能夠擴大3G用戶數量，并且提供豐富的3G應用，長尾效應必然會逐漸呈現出來。

現在電信運營商加大對“千元智能機”的推廣力度，并且積極推廣開放平臺，積聚產業鏈上的多方力量研發新的3G應用，都是瞄向了“長尾”。3G定價的“高開低走”是必然的，現在三大運營商已經逐漸在順應這一趨勢。

不過三大運營商雖然在積極推廣“千元智能機”，但是目前品牌和型號都還比較少，在推動3G用戶增長上，作用比較有限。而且與千元智能機配套的是，3G套餐的價格還有待下調。相對于智能機的價格，套餐定價是一個更加重要的門檻。摩根斯坦利在2009年12月發布了一份《全球移動互聯網研究報告》，指出數據業務分級定價對于運營商的營收增長非常重要。現在運營商在3G套餐的分級定價上還不夠靈活，套餐資費總體水平高，應該在保留高端定價的同時，適當增加一些低端定價，以吸引中低端用戶。現在有這樣的趨勢，但是還遠遠不夠。例如聯通在下調3G套餐資費之后，其3G月消費金額最低為46元，門檻仍然偏高。

終端廠商積極配合

低端智能手機潛在的市場需求巨大。首先，相對于功能手機，智能手機的用戶體驗更好。大屏幕、良好的操控性、豐富的第三方應用等都很吸引用戶。很多人一旦用過智能手機，就很難再轉向功能手機；中低端用戶特別是年輕用戶，對智能手機有明顯需求。這部分用戶對互聯網的粘性很強，他們更愿意更換手機，以獲得更好的上網體驗。2010年投資銀行UBS在全球范圍展開了一項調查，顯示超過60％的用戶希望購買低于300美元的智能手機。從運營商角度看，對高端智能手機的補貼費用高，用戶數量的增長有限，它們也迫切需要推廣中低端智能手機。

因此，對于中興、華為這樣的國產手機廠商來說，低端智能手機意味著重要的機遇。目前中興、華為與電信運營商展開了緊密的合作，推出了千元智能手機，成為低端智能手機市場的代表性國產力量。預計將來還會有更多的國產手機廠商跟進。

低端智能機之所以受到國產廠商的歡迎，也是由于在3G的大環境下，功能機的處境更加艱難。以前國產廠商憑借低價功能機，尚能獲得中低端用戶的青睞。但是2G向3G的過渡，使得中低端消費者越來越轉向智能手機，國產廠商僅憑低價越來越難于吸引消費者，轉向智能手機是遲早的事。

國外廠商如蘋果、三星、摩托羅拉等在高端3G市場競爭激烈，國內企業無法插手。但是在中低端市場，還少有國外廠商的影子，這就成為國產廠商的機會。正好電信運營商也有推廣中低端智能手機的需求，國產廠商可以通過與運營商的合作降低風險。

現在阻礙千元智能手機推廣的，主要是成本因素。智能手機相對于功能手機的最重要的優勢，就是體驗更好。終端廠商不能為了降低智能手機的價格，而忽視了用戶體驗。但另一方面，提高用戶體驗，成本就難以下降，這成為低端智能手機的“兩難”。

導致智能手機成本高的原因，主要是顯示屏和存儲器等關鍵器件供應緊張，穩定支持Android的成熟硬件平臺很少。隨著智能手機的流行，上述兩大因素正在減弱。根據摩爾定律，智能手機生產成本必然會逐漸下降，而性能還會不斷提升，這是智能手機價格走低的重要推力。

3G產業鏈逐漸成熟

3G產業鏈包括了電信運營商、網絡設備提供商、終端提供商、SP/CP提供商、系統集成服務商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商、管制機構、用戶等。目前產業鏈的各個環節都獲得了很大程度的發展，3G產業鏈逐漸成熟。這也是促使電信運營商將3G業務向縱深推廣的重要條件。

3G網絡建設已經初步完成。據工業和信息化部通信發展司司長張峰介紹，截至2010年三季度，我國已累計建設3G基站54.5萬個，3G用戶達到3498.6萬戶，雖然用戶數量相對于2G用戶來說，還微不足道，但是3G網絡卻已初成規模。目前中國聯通、中國電信、中國移動的3G網絡均已實現覆蓋全國所有縣級以上城市。

在3G終端上，國內外各大品牌廠商爭奪高端智能機市場。iPhone引發了Phone潮流，谷歌Gphone、微軟的Wphone、諾基亞Nphone、黑莓Bphone，還有聯想的Lephone等紛紛推出。在這些Phone手機中，有些僅僅是一款手機，例如蘋果iPhone、聯想Lephone；有些則是一個系列，例如微軟Windows Phone、谷歌Gphone以及中國移動主打的OPhone家族。隨著三星SPhone的推出，中國國內手機市場也已正式進人了“Phone時代”。除了各種Phone，其他的高端智能終端也是層出不窮，低端智能機也逐漸成為市場的熱點。電信運營商包括中國移動和中國聯通還開發了自己的手機操作系統——中國移動的OMS和中國聯通的UniPlus，以此吸引廣大終端廠商入盟3G。朱宏任說，目前3G進網終端已達881款，終端不再是阻礙3G推廣的主要因素，相反倒成為推動3G發展的重要力量。

在3G應用方面，電信運營商積極整合產業鏈各方資源，建設開放平臺，倡導合作共贏。中國移動的MM、中國電信的天翼空間、中國聯通的沃商店，都是產業鏈資源的集大成者。不僅覆蓋三大運營商傳統的SP/CP合作方，還吸引了大量的個人開發者。在軟件開發上，他們可以獲得七成以上的分成收入。電信運營商自己也開發出多種應用，例如即時通訊方面，中國移動的飛信、中國聯通的即時通、中國電信的天翼Live等。

現在阻礙3G業務普及的門檻，主要在資費上，如果將來運營商能夠下調3G最低資費標準，完善整個3G套餐分級定價體系，3G用戶的增長還將有一個大的飛躍。