基于國際比較視域的中國零售市場特征

摘要：零售市場的特征直接影響和制約零售企業的經營創新績效，以及國家擴大內需政策的有效實施。從國際比較的角度，選取零售市場的規模、成長性、消費能力、消費結構和集中度等具有代表性的指標，系統研究和分析中國零售市場的主要特征，提出中國零售市場規模大，具有強勁的發展趨勢，但是消費水平比較低，消費結構不均衡、行業集中度非常低。

關鍵詞:零售市場；中國零售市場；零售市場特征；國際比較

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：B

在國際金融危機和市場日趨國際化、競爭激烈化背景下，政府相關部門如何更有效地把握中國零售市場特征，在擴大內需中發揮零售市場的作用，使內需成為我國經濟增長的主要動力；中國本土零售企業如何更深度地認識中國零售市場特征，提高企業零售創新能力與國際競爭能力，是擺在我國零售業面前的一項嚴峻挑戰，也是亟待理論研究的重大問題。本文選取中國零售市場的規模、成長性、消費能力、消費結構、集中度等具有代表性的指標，從國際比較的角度，研究了中國零售市場的特征。

一、文獻回顧

隨著零售業國際化趨勢的日益明顯，處于產業鏈終端的零售業的地位越來越重要，越來越多的學者對其進行了研究。

一些學者認為零售業國際化的失敗在于沒有認識市場之間的不同（Burt et al［1］，Constanza C. Bianchi；Enrique Ostale［2］)，de Mooij and Hofstede［3］、Constanza C. Bianchi， Enrique Ostale、Maharajh and Heitmeyer［4］還分析了選擇海外市場時要考慮的因素。零售市場特征是抽象化的零售市場的實際狀況和趨勢，一定程度上反映了零售市場，同時它是國家、政府、企業制定政策、制度和做出決策的考慮因素之一。如何系統研究和把握國家零售市場的特征，國內外學者開展了一些重要研究。如A.T. Kearney［5］、陳及［6］、姜振軍、孫立［7］、Kazumasa Hanaoka， Graham P. Clarke［8］、王婷［9］，從不同角度對零售市場特征進行了分析，得出了相關的結論，但是零售市場特征指標沒有統一。本文選擇海外市場考慮的因素，視為零售市場特征指標一起進行歸納，發現零售市場特征指標主要包括零售市場定量指標（規模、飽和度、吸引力）和零售市場定性指標（零售業態結構、零售并購、政府政策）等，歸納見表1。

中國零售市場是一個新興市場，是全球零售市場的日趨重要的組成部分。目前，尚未見到從國際比較角度系統研究中國零售市場特征的研究成果。本文將中國零售市場同具有代表性的全球零售大國（美國、日本）及全球新興國家同時也是金磚四國成員（巴西、印度、俄羅斯）的零售市場進行國際間比較，研究中國零售市場特征。運用國際比較方法有利于國內外企業、投資者更好的把握和認識中國零售市場，有針對性地制定和實施計劃，同時在數據處理時需要注意匯率處理、時間選擇等問題。另外，本文選取中國零售市場的規模、成長性、消費能力、消費結構、集中度五個代表性的指標，通過從各相關數據庫收集相關數據、資料，采用定性分析和定量分析相結合的方法，分別對五個指標進行比較，系統分析中國零售市場的特征。

二、中國零售市場的主要特征

市場包括有可能對一種產品的銷售產生影響的全體公眾（德尼#8226;林頓［10］），所以零售市場主要包括零售企業、消費者、政府以及其他零售相關者。零售市場各部分行為及相互作用的不同，形成不同的市場特征。很多學者從市場規模（仲文［11］，欒慧［12］，管濤，馬昀［13］）、成長性（汪洋溢等［14］，樊行健，劉浩［15］）、集中程度（李衛兵［16］， 肖挺，鄒曉琴）考察行業市場的發展、現狀及特征；同時，零售市場與消費者息息相關，消費者因為其消費文化和消費水平等的不同表現出不同的消費行為特征，反應出來的消費率與消費結構影響著行業、經濟的發展（黃偉［17］，吳會冬［18］）。零售業的發展還受到國家和地區政府法律法規以及基礎設備、供應商關系的影響，積極的政策和良好的基礎設備形成良好的零售環境，促進零售業的發展，反之阻礙其發展。因此，根據已有文獻，本文選取零售市場的規模、成長性、消費率、消費結構、集中度作為零售市場特征的特征指標，并建立零售市場特征的概念模型，如圖1所示。

（一）中國零售市場的規模

社會消費品零售總額是指全社會在一定時期內從零售市場上購買的消費品的總額，反映了一個國家的生產規模、產品結構、市場供應是否充足和合理，反映著國內居民的收入高低、購買力水平、消費需求的滿足和實現程度。許多研究往往把一個國家社會消費品零售總額看成是研究國內零售市場變動情況，反映經濟景氣程度以及用于國民經濟核算的重要指標。

根據A.T.Kearney2009年發表的全球零售業發展指數報告顯示，新興市場印度、俄羅斯和中國分列前三位，三國經濟發展和市場規模增速很快。其中，中國的零售規模明顯大于印度、俄羅斯的零售規模。2008年，俄羅斯零售市場規模約為5 287.7億美元，印度零售業零售市場規模預計達到4 120.3億美元，中國零售市場規模達到了15 620.8億美元，超過印度和俄羅斯兩國零售規模的總和。但是，與市場規模占居世界前兩位的日、美兩國相比，中國的零售市場規模相對比較小，分別僅相當于他們的80.7%和39.4%（見表2）。

根據商務部制定的《國內貿易發展十一五規劃》的目標，“十一五”期間社會消費品零售總額年均實際增長率將為11%，到2010年社會消費品零售總額達到113 196億元，消費品市場以每年增加1萬億元人民幣的速度躍上新的臺階。2010-2020年，中國消費需求將在經濟增長中居于主導地位［19］。

（二)中國零售市場的成長性

零售市場成長性是衡量一國零售市場發展潛力的重要指標，能夠反映出消費品市場的總體狀況，具有非常重要的意義。2000-2008年，中國社會消費品零售總額呈逐年上升趨勢（見表3），表現出了非常旺盛的消費需求。2008年的零售銷售額達到108 488億元人民幣，增長率達到21.6%。美國市場調研機構TNSRetailForward最新一項調查表明：在未來5年里中國的零售額將以兩位數字的速度增長，到2012年中國的零售市場銷售額超過日本成為全球第二大零售市場［20］。

與中國相比， 日美國家零售市場社會消費品零售總額增長率比較低，如表4所示。尤其是近年來，絕大多數發達國家處于經濟低迷時期，經濟增速介于零增長和低增長范疇，國內人民生活和消費水平沒有明顯提高，社會購買力處于呆滯狀態。零售市場總體上呈低增長及下降趨勢：日本于2000年到2008年平均下降0.26%，美國2006年、2007年分別增長4.94%、3.24%，2008年下降0.87%。另外，歐美零售業經過幾十年的發展， 已經形成了發達的零售體系，零售總額不會有特別大的變動。盡管美國有足夠的人口和市場規模支撐其成長，但由于外資零售業的進入，也使美國零售業趨于飽和［21］。

(三)中國零售市場的市場消費率

最終消費是指常住單位在一定時期內對于貨物和服務的全部最終消費支出，包括從本國經濟領土和國外購買的貨物和服務的支出，不包括非常住單位在本國經濟領土范圍內的消費支出。最終消費支出占國內生產總值比重，可以用來衡量一國的消費率。表5將中國的市場消費率與發達國家和金磚三國進行比較，列出了1990年、2004年、2005年、2006年全球典型國家的零售市場消費率。可以看出：（1）中國的消費率逐年降低，日本、美國、英國等發達國家的消費率整體上有所增加，而且2004年以后相對比較穩定。（2）美國、英國、日本消費率非常高，而同期中國的數值就低得多。這是與中國消費市場的特征緊密相關的，主要包括政府政策因素、經濟發展因素、收入分配因素、消費需求因素、商品供給因素、價格預期因素等。

自1990年以來，中國的消費占GDP比率已經下降了近15個百分點，在這次金融危機之后，還在繼續下降。盡管消費率下降在經濟體發展中頗為常見，但是這種下降的范圍和幅度在現代歷史上是前所未有的。在美國，即使在第二次世界大戰驅動的全面工業化期間，私人消費仍占GDP的50%以上。在工業迅速發展時期，日本和韓國消費率仍保持在50%以上。消費率低下造成產業鏈“瓶頸”現象，制約產業發展，影響整體經濟的發展。必須深度挖掘消費潛力，釋放消費者支出，以實現經濟可持續增長。

（四）中國零售市場的消費結構

消費結構反映人們的消費水平、消費質量和消費需求的滿足情況。宏觀消費結構是從整個社會考察的居民消費結構。我國政府消費支出和居民消費支出都有所增加。但是，居民消費支出占最終消費支出比重呈現小幅下降趨勢（見表6），從2004的73.3%下降到2007年的72.0%。居民消費支出中，城鎮居民消費占很大的比例，2004年到2007年間均在70%以上，而其人口不到總人口的50%，反應了我國不同人群消費的長期不均衡，這與不同人群不同的收入水平有關。比較人口比重與消費比重的比值，發現這種失衡現象依然存在，而且越來越嚴重。如果能真正提高人民的收入水平，增強人民的購買力水平，并不斷激發農村市場的潛力，擴大農村消費市場，有助于整體消費支出和社會消費總額的增加。

消費結構按人們日常生活中實際消費支出的不同方面或消費的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式不同的消費結構，這也是世界大多數國家主要采取的分類方法［22］。我國零售市場消費結構借助居民消費支出結構來衡量，但不包括住房和教育消費，如表7所示。由表7可知，從2004年到2007年，我國零售市場消費比重從大到小依次是食品、交通和通訊、醫療、衣著、家庭設備，食品消費比重逐年下降說明了我國居民生活水平的提高。事實上，自1995年以來我國城鄉恩格爾系數持續走低，2008年受全球金融危機影響食品銷售比重上升，恩格爾系數呈現反彈趨勢，居民生活水平相對下降。家庭設備、醫療、交通和通訊消費比重總體都有所增長，體現了我國零售消費結構由以貨物消費為主轉向貨物消費與服務消費并重的發展趨勢。其中醫療消費自2005年的明顯增長之后出現小幅下降，與我國的醫療福利政策有關。

與發達國家相比，我國食品、衣著消費支出比重明顯高于發達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。早在1999年，發達國家的這一比例就已經低于我國現在的水平；我國在醫療、交通通訊消費支出的比重明顯低于發達國家，說明我國居民對健康、安全、舒適、個性化的需求并不突出。其中交通通訊類支出，在1999年就超過了我國的現有水平；家庭設備消費支出比重與發達國家基本趨同。由于消費支出絕對規模的差異，所以消費的差異仍然現實存在。作為世界家電制造中心，我國家電價格處于世界最低水平，一定程度上減少了家庭設備消費支出。

(五)中國零售市場的集中度

行業集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個企業對該行業的壟斷競爭程度，CR通常以該行業內銷售額最大的前4家或前8家企業的年銷售額之和占總行業銷售總額的比例來計算， 即CRn =連鎖百強前n位銷售額/社會銷售品零售總額(n=4或8)。根據貝恩的市場結構分類法， 如果行業的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%， 即屬于競爭性行業。如果 CR4>30%或者CR8>40%， 則該行業為寡頭性行業，65%-75%為極高寡頭壟斷性行業。

中國零售商通過連鎖經營、并購擴張等策略使零售市場的集中度越來越高，市場勢力日趨明顯（見表8）。2000-2007年，中國零售市場的集中度出現了持續提高的趨勢，CR4、CR8、CR10、CR100分別從0.80%、1.23%、1.35%、2.87%逐步提高到3.65%、5.14%、5.64%、11.23%。2008年我國零售市場集中程度有所降低。

與美國等全球零售先進國家比較，中國零售市場的集中度仍然處于相對低下的水平。美國零售業在20世紀50年代末到80年代中后期零售業市場集中度CR4的平均水平約在16%以上，歐洲前5位的零售商占據零售市場50%。2003年美國零售業市場集中度CR4和CR8分別為10.70%和14.60%，分別是同期我國零售業市場集中度的4.12倍和3.75倍。我國連鎖零售業的CR4低于4%， CR8也小于5%，離CR4>30%或者CR8>40%相距甚遠，由此可見，我國連鎖零售業仍然處于一個規模集中度極其低下的狀態， 連鎖零售前4強或前8強沒有形成行業領導地位。

作為全球經濟終端行業代表的零售業，從20世紀90年代后期開始，其產業價值呈現了顯著的高端化趨勢。2000年，沃爾瑪首次超越埃克森美孚登上全球500強之首，標志著流通領域資本的價值開始不斷的攀升，零售業在全球經濟中的地位日漸提升。跨國零售企業憑借自身的資金優勢、品牌優勢，開始要求供應商按照他們的要求來生產、包裝商品，通過供應鏈管理，將供應商納入其產業價值鏈中，開始了對整個價值鏈的整合與管理。國家競爭優勢也開始在全球零售價值鏈中得以進一步的鞏固。中國的零售市場集中度偏低，直接制約了中國對現代高端產業零售業的領導力，影響了中國零售業的國際競爭力和零售強國目標的實現，降低了國家零售產業的安全。

三、總結

為系統直觀地從消費率、零售規模、集中度水平比較中國零售市場與國外零售市場，把握和總結中國零售市場的特征，本文制作了其中三個指標的綜合比較雷達圖（如圖2所示）。

1.中國零售市場規模大。中國零售市場規模遠大于新興市場印度和俄羅斯規模，而且其零售市場發展是三國中最快的。中國零售市場具有基數大，發展速度快的特點。但就絕對值而言，中國的零售市場規模與日美兩國還有一定差距。

2.中國零售市場具有強勁的發展態勢。多數發達國家已經形成發達的零售體系，零售市場趨于飽和狀態。而中國自1998年以來，社會消費品零售總額呈兩位數增長，零售市場發展空間巨大。

3.中國零售市場的消費率低下。近年，日、歐美等發達國家的消費率水平都達到75%以上且趨于穩定。中國50%-60%的消費率只有發達國家的一半左右，水平比較低，而且還在不斷地下降。國家需要制定和實施有效的拉動內需政策，提高零售市場的消費率。

4.中國零售市場城鄉消費結構不均衡，人口與消費比重失衡現象越來越嚴重。我國居民消費中食品消費比重有所下降，醫療、交通通訊、家庭設備總體上呈現上升趨勢。但與發達國家相比，我國零售市場食品消費比重依然處于高位，醫療、交通的消費比重則比較低。

5.中國零售市場的行業集中度水平低。雖然我國的零售市場的行業集中度總體上在不斷的提高，但是與歐美國家高水平的行業集中度相比，從圖示上23、24可以看出，中國零售行業集中度水平非常低，與發達國家還有很大的差距。

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（責任編輯：關立新）