企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為意向

摘要：基于消費(fèi)者行為意向的分析框架，分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者行為意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在消費(fèi)者責(zé)任方面的表現(xiàn)對消費(fèi)者的忠誠度影響最大：在通常情況下，消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的直接責(zé)任；從長遠(yuǎn)看，消費(fèi)者更喜歡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任好的企業(yè)，尤其是受教育程度高和收入高的消費(fèi)者，對承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任好的企業(yè)能獲得消費(fèi)者更多的支付溢價(jià)，品牌轉(zhuǎn)換率低。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，通過增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和良好的公眾形象去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭能力。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者行為意向；消費(fèi)者責(zé)任

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。目前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是評價(jià)企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國際市場實(shí)實(shí)在在的門檻。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要推動(dòng)力，超越利潤的管理、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及道德已成為越來越多想經(jīng)營長壽公司的共識，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景和使命的唯一途徑。但是，許多企業(yè)在極力打造品牌的同時(shí)，往往忽視品牌應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一夜之間苦心經(jīng)營的品牌從市場上消失或損失慘重的案例屢見不鮮。為什么這類事件層出不窮呢，維系企業(yè)生存發(fā)展的消費(fèi)者（顧客）又是如何認(rèn)識企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的呢，消費(fèi)者行為在諸多影響企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的因素中是最為關(guān)鍵的因素，營銷大師萊維特認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營的宗旨就是爭取和維系消費(fèi)者”。本文從消費(fèi)者行為意向的角度，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

一、文獻(xiàn)綜述

相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：20世紀(jì)50年代以前“社會(huì)責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對“什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的陳述，70年代對企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)［1］。原創(chuàng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義少了，更多的關(guān)注如何研究以及衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。從在20世紀(jì)90年代至今，研究的重點(diǎn)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)移到了利益相關(guān)者理論、商業(yè)倫理、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)。值得注意的是，人們并沒有拋棄企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀念，而是把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀念融合進(jìn)相關(guān)的概念中(Carroll，1999)。

最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過實(shí)驗(yàn)方法研究的，在Lafferty Goldsmith的實(shí)驗(yàn)中利用廣告和報(bào)紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向和品牌評價(jià)有顯著影響［2］。長期以來，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)都會(huì)考慮這樣的問題：消費(fèi)者是否認(rèn)同和支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，不同的消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知是否存在差異，支持企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者具有哪些特征，如此等等。企業(yè)只有了解這些事實(shí)才能在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)中更有主動(dòng)性，并能更有針對性地實(shí)施營銷策略。

早在1975年，Webster就開始研究消費(fèi)者的社會(huì)意識，他所定義的具有社會(huì)意識的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會(huì)的改變［3］。Roberts于1995年對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析，他發(fā)現(xiàn)這一群體占美國人口的32%［4］。早期對人口群體特征的研究使學(xué)者們認(rèn)識到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的重要性，并為以后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

Mohr，Webb和Harris基于前人對消費(fèi)者社會(huì)意識的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為(Socially Responsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平［5］。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中有一類消費(fèi)者將購買具有社會(huì)責(zé)任感公司的產(chǎn)品，作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量，而有的消費(fèi)者卻沒有這方面的考慮。在2004年，這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費(fèi)者的人口特征和消費(fèi)特征，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷活動(dòng)更具針對性。

Drumwright在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出：企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，如果希望得到消費(fèi)者回報(bào)，其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致［6］。與此同時(shí)，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)［7］。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的支持(support of CSR domain，CSR support)的概念［8］。隨后，Mohr Webb研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持程度不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為意向和企業(yè)形象的感知不同，高支持的消費(fèi)者傾向于認(rèn)可具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，并且購買意向更強(qiáng)烈［9］。總之，國內(nèi)外的實(shí)證研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的購買行為意向確實(shí)存在顯著影響。

Parasuraman，Zeithaml Berry（1996）認(rèn)為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價(jià)，與負(fù)面的行為意向：轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)及外部反應(yīng)等五個(gè)維度。

（1）忠誠度：消費(fèi)者對于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購買行為的重要因素，其表現(xiàn)行為包括對他人傳達(dá)該企業(yè)正面的訊息、此產(chǎn)品將是其第一選擇、增加對該產(chǎn)品的購買、愿意推薦他人、鼓勵(lì)他人購買。

（2）支付溢價(jià)：即使該產(chǎn)品價(jià)格提升仍會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)品，會(huì)支付比產(chǎn)品其它競爭者更高的價(jià)格。

（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇，將會(huì)選擇價(jià)格較好的產(chǎn)品。

（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)會(huì)向企業(yè)內(nèi)部人員反應(yīng)，如抱怨、要求賠償?shù)取?/p>

（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)會(huì)向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下反應(yīng)如負(fù)面口碑、向第三團(tuán)體反應(yīng)如向消協(xié)投訴、采取法律行動(dòng)等。

二、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

1．研究設(shè)計(jì)。本研究設(shè)計(jì)，采用Parasuraman，Zeithaml Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠度、支付溢價(jià)，與負(fù)面的行為意向：轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)及外部反應(yīng)等五個(gè)維度。由于評價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)較多，而從企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系的綜述中可以看到，雖然各個(gè)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)不盡相同，但是從內(nèi)容上而言，一般都會(huì)包括6大塊：對員工的責(zé)任、公司治理、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)支持、產(chǎn)品與服務(wù)、對供應(yīng)商的要求等六方面。

本文是基于大眾消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者行為意向的影響。對于大眾消費(fèi)者而言，其對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知水平是有限的，通過小規(guī)模訪談和問卷調(diào)查來界定檢測企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)，以便設(shè)計(jì)出合理的調(diào)查問卷。本文選擇了消費(fèi)者較為熟悉的日化行業(yè)進(jìn)行，通過預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)讓受訪者說出自己最熟悉的日化企業(yè)，然后用能理解俗的語言向其解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任這六個(gè)方面的內(nèi)容，再詢問對這六個(gè)方面的了解情況，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“消費(fèi)者責(zé)任”、“ 環(huán)境保護(hù)”以及“社區(qū)支持”的了解程度較高，而對“員工的責(zé)任”、“公司治理”以及“對供應(yīng)商的管理”的了解程度普遍較低。由于消費(fèi)者對企業(yè)在公司治理、員工、供應(yīng)商的管理方面的社會(huì)責(zé)任的了解程度不高，在調(diào)查問卷中很有可能得不到真實(shí)的回答，而不能得到真實(shí)回答的問題，都不應(yīng)設(shè)置在問卷中（馬慶國，2002）［10］。因此把公司治理、對員工的責(zé)任和對供應(yīng)商管理這三個(gè)維度從問卷中刪除。本文將從消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持這三個(gè)方面對企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評價(jià)，以此來代表消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體評價(jià)。

2．研究假設(shè)。本文選取消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持這三個(gè)指標(biāo)來對企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評價(jià)。因此，此次研究的就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的這三個(gè)指標(biāo)對構(gòu)成消費(fèi)者行為意向的不同維度的影響，研究框架如圖1所示。

研究假設(shè)：H1： 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的忠誠度；H2： 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的支付溢價(jià)；H3： 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的轉(zhuǎn)換傾向；H4： 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的內(nèi)部反應(yīng)；H5： 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的外部反應(yīng)；H6： 企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的忠誠度；H7： 企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的支付溢價(jià)；H8： 企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的轉(zhuǎn)換傾向；H9： 企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的內(nèi)部反應(yīng)；H10：企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的外部反應(yīng)；H11：企業(yè)對社區(qū)支持的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的忠誠度；H12：企業(yè)對社區(qū)支持的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的支付溢價(jià)；H13：企業(yè)對社區(qū)支持的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的轉(zhuǎn)換傾向；H14：企業(yè)對社區(qū)支持的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的內(nèi)部反應(yīng)；H15：企業(yè)對社區(qū)支持的責(zé)任影響消費(fèi)者行為意向的外部反應(yīng)。假設(shè)H1-H15將在后文的分析中進(jìn)行檢驗(yàn)。

3．研究方法及實(shí)施。本文的主要研究方法是問卷調(diào)查法，通過書面形式，以嚴(yán)格設(shè)計(jì)的心理測量項(xiàng)目或問題，向研究對象收集研究資料和數(shù)據(jù)的一種方法。問卷分為三個(gè)部分：第一部分對本研究的目的進(jìn)行說明，并指導(dǎo)調(diào)查對象如何正確回答問題；第二部分是調(diào)查對象的個(gè)人信息和一般特征；第三部分：選擇研究框架中變量均采用多指標(biāo)衡量法來測定，即消費(fèi)者對所選企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的評價(jià)和消費(fèi)者行為意向。問卷正文部分采用的是李克特7級量表。研究表明，當(dāng)量表點(diǎn)數(shù)從2點(diǎn)增加到7點(diǎn)，信度顯著提高，7點(diǎn)以后信度提高幅度趨向平穩(wěn)，當(dāng)量表點(diǎn)數(shù)取到11點(diǎn)以上時(shí)，信度提高的很少，20點(diǎn)以上時(shí)信度下降。因此，量表點(diǎn)數(shù)在5點(diǎn)到11點(diǎn)這個(gè)范圍，是比較理想的（王重鳴，2001），所以本文采用7級量表。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷318份，回收297份，剔除無效問卷后，有效問卷為253份，有效回收率79.6%。對于收回的樣本，主要是用SPSS 13.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述和分析的。

三、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1．信度分析：信度分析用于考察問卷測量的可靠性。本研究采用Cronbach內(nèi)部一致性系數(shù)（α系數(shù)）來分析信度。α系數(shù)適合于同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每個(gè)因素中的項(xiàng)目是否測量了相同或相似的特性，當(dāng)量表的Cronbach’s α系數(shù)值高于0.70時(shí)即說明該量表具有相當(dāng)程度的信度（李懷祖，2004）。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各因子具體信度分析結(jié)果如表1所示。

從表1中可以看出各個(gè)因子的α系數(shù)均大于0.7，這說明了該研究所采用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表是可靠的，樣本的信度通過一致性檢驗(yàn)，是適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的。

2.效度分析（Validity Analysis）：效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題。對建構(gòu)效度的測量是采用因子分析中的主成分分析法，并選擇Varimax正交旋轉(zhuǎn)方法，并選擇了顯示KMO測度和巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果，以確認(rèn)數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析。根據(jù)本文研究所設(shè)計(jì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任測量的項(xiàng)目共有10個(gè)和對消費(fèi)者行為意向的衡量采用了11個(gè)項(xiàng)目，對其進(jìn)行因子分析，分別計(jì)算出KMO值為0.831和0.840，說明該組數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析；此外，表中巴特利球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性為0.000，小于0.001，這也說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。因子分析采用主成分法抽取特征值大于1的公共因子，并通過方差最大法（Varimax）的正交旋轉(zhuǎn)方法獲得各因子的負(fù)載值。因子分析最終結(jié)果如表2和表3所示。

由表2可以看出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測量項(xiàng)目共產(chǎn)生了三個(gè)因子，解釋了總體方差變異的71.39%，因子負(fù)載全部大于0.63。根據(jù)量表項(xiàng)目與因子之間的對應(yīng)關(guān)系可以判斷，F(xiàn)1因子所對應(yīng)的項(xiàng)目是企業(yè)同消費(fèi)者發(fā)生的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，故定義為“消費(fèi)者責(zé)任”因子來代替原來構(gòu)思中的“產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)任”；F2因子所對應(yīng)的項(xiàng)目主要是企業(yè)對社區(qū)的幫助和貢獻(xiàn)，定義為“社區(qū)支持”；F3因子主要是企業(yè)對于環(huán)境保護(hù)的投入，定義為“環(huán)境保護(hù)”。

從表3可以看出消費(fèi)者行為意向的測量項(xiàng)目共產(chǎn)生了三個(gè)因子，解釋了總體方差變異的78.71%，因子負(fù)載全部大于0.63。根據(jù)量表項(xiàng)目與因子之間的對應(yīng)關(guān)系可以判斷，F(xiàn)4因子所對應(yīng)的項(xiàng)目是消費(fèi)者對企業(yè)由于履行社會(huì)責(zé)任而產(chǎn)生的忠誠度，所以可以命名為“忠誠度”；F5因子所對應(yīng)的項(xiàng)目主要反映的是消費(fèi)者愿不愿意為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為而支出額外的價(jià)格，可以命名為“支付溢價(jià)”；F6因子可以命名為“轉(zhuǎn)換傾向”。

3.相關(guān)性分析：這種分析主要是研究變量之間的密切程度，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度和方向的統(tǒng)計(jì)量，通常都是用系統(tǒng)默認(rèn)的Pearson系數(shù)。本文的相關(guān)性分析主要是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為意向之間的相關(guān)程度分析，如表4。

從表4可以看出，在0.01顯著水平上，“消費(fèi)者責(zé)任”與“忠誠度”、“支付溢價(jià)”顯著正相關(guān)，而與“轉(zhuǎn)換傾向”顯著負(fù)相關(guān)；“社區(qū)支持”與“忠誠度”顯著正相關(guān)、與“轉(zhuǎn)換傾向”顯著負(fù)相關(guān)；“環(huán)境保護(hù)”與“忠誠度”顯著正相關(guān)。在0.05的顯著水平上，“社區(qū)支持”與“支付溢價(jià)”顯著正相關(guān)。而“環(huán)境保護(hù)”與“支付溢價(jià)”、“轉(zhuǎn)換傾向”無顯著關(guān)系。

四、研究結(jié)論及啟示

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為意向的關(guān)系。企業(yè)在消費(fèi)者責(zé)任方面的表現(xiàn)對消費(fèi)者的忠誠度影響最大，且明顯比環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持影響的程度要大。所以，企業(yè)要想提高消費(fèi)者的忠誠度，就應(yīng)該對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，即所提供的產(chǎn)品及服務(wù)要安全可靠，公平對待每一位消費(fèi)者，妥善地解決消費(fèi)者的投訴和退貨、賠償要求，及時(shí)做好售后服務(wù)工作。而環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持則表現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)與形象上，一個(gè)積極的社會(huì)責(zé)任形象更易讓消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者更愿意將自己與“好”公司聯(lián)系起來［11］，如要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營一定要在在環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持方面應(yīng)有所作為。

2 .不同背景消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解。從統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)不同性別的消費(fèi)者對企業(yè)在消費(fèi)者責(zé)任，環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持上的評價(jià)都沒有明顯不同，他們的看法類似。不同學(xué)歷的消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度有顯著差異，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者關(guān)注度較高，只要企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為做得好，支付溢價(jià)的意愿較高，他們的品牌轉(zhuǎn)換意向也較低；初中及以下消費(fèi)者的關(guān)注度較低，支付溢價(jià)的意愿也低。從收入情況來看，4萬元以上年收入的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為，只要企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面做的比較好，他們的轉(zhuǎn)換傾向較低，且相對來說他們最愿意為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為支付溢價(jià)，而3萬以下年收入的消費(fèi)者則不愿意為此支付溢價(jià)。伴隨社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將獲得更大的市場空間和機(jī)會(huì)［12］。

3．企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已是企業(yè)走向國際市場規(guī)則，是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭的國際化，企業(yè)不可回避地迎接全面責(zé)任競爭的挑戰(zhàn)［13］，不因消費(fèi)者更直接關(guān)注企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的直接責(zé)任現(xiàn)狀，而忽視環(huán)境保護(hù)、社區(qū)責(zé)任和雇員責(zé)任等利益相關(guān)者的責(zé)任，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的打造，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和良好的公眾形象去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭能力。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）