內蒙古旅游節(jié)慶發(fā)展探析

呂 君,劉麗梅

(內蒙古財經(jīng)學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

內蒙古旅游節(jié)慶發(fā)展探析

呂 君,劉麗梅

(內蒙古財經(jīng)學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

旅游節(jié)慶在我國是20世紀80年代開始發(fā)展的,在內蒙古的出現(xiàn)相對較晚。為了拓展旅游產(chǎn)品,豐富旅游項目,深化旅游體驗,增強游客吸引,進一步擴大旅游經(jīng)濟效益和社會效益,旅游節(jié)慶也逐漸被內蒙古各級政府、企事業(yè)與學術界所重視,對內蒙古旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。但是在發(fā)展中還存在著許多問題,針對存在的問題,提出了進一步發(fā)展內蒙古旅游節(jié)慶的對策。

內蒙古;旅游節(jié)慶;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展對策

一、引言

“旅游節(jié)慶”在我國是20世紀80年代開始發(fā)展的,是在傳統(tǒng)基礎之上結合現(xiàn)代城市精神而創(chuàng)辦的一系列以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品。從20世紀90年代以來,隨著我國改革開放力度的不斷加大,旅游節(jié)慶在我國很多地方都得到重視,舉辦以節(jié)招商、文化搭臺、經(jīng)濟唱戲等形式的節(jié)日旅游活動,在全國各地形成了一股熱潮,涌出一大批的現(xiàn)代節(jié)慶活動。據(jù)《2010年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》資料,我國目前有1萬多個節(jié)慶活動。一方面,節(jié)慶活動的總體發(fā)展呈現(xiàn)出遍地開花的趨勢,從數(shù)量、規(guī)模、層次、內容和形式上,越來越多,越來越大,越來越活潑;另一方面,在節(jié)慶活動的個體發(fā)展上仍存在著很多問題,表現(xiàn)為有的曇花一現(xiàn)、稍縱即逝,有的輪番上場、屢敗屢戰(zhàn)。

國外對于旅游節(jié)慶的研究起步于20世紀60年代末和70年代初,常把旅游節(jié)慶與特殊事件結合起來,以旅游節(jié)事的形式展開研究;研究方法種類多,主要側重于比較研究和案例研究;對旅游節(jié)慶的組織和運作有深入研究,具有很強的實踐指導意義。20世紀90年代以來,旅游節(jié)慶日益受到國內學術界的廣泛重視,研究內容全面、成果顯著,主要從節(jié)慶旅游的概念界定、特點和功能、影響機制、策劃和運作等方面加以研究。

二、內蒙古旅游節(jié)慶發(fā)展現(xiàn)狀

旅游節(jié)慶在內蒙古的出現(xiàn)相對較晚,隨著旅游經(jīng)濟的逐步發(fā)展應運而生。內蒙古自治區(qū)的旅游業(yè)經(jīng)過多年的培育發(fā)展,旅游基礎設施和旅游條件得到顯著改善,取得了長足的進步。為了拓展旅游產(chǎn)品,豐富旅游項目,深化旅游體驗,增強游客吸引,進一步擴大旅游經(jīng)濟效益和社會效益,旅游節(jié)慶也逐漸被內蒙古各級政府、企事業(yè)與學術界重視。不斷設計、推出旅游節(jié)慶(見表1),以期在活動期間,使人流、物流、信息流、貨幣流等大量積聚,能有效促使舉辦地經(jīng)濟快速發(fā)展及形象和知名度大力提升?？傮w來看,近年來內蒙古初步形成了以內蒙古草原文化節(jié)為龍頭,以呼和浩特市昭君文化節(jié)、國際民間藝術節(jié)、包頭市鹿城消夏文化藝術節(jié)、呼倫貝爾市成吉思汗草原文化節(jié)等盟市節(jié)慶活動為骨干,以額濟納胡楊節(jié)、鄂溫克“瑟賓節(jié)”等旗縣文化節(jié)慶活動為基礎的全區(qū)節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品體系,對內蒙古旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。

(一)拉動地區(qū)經(jīng)濟

旅游業(yè)具有很強的聯(lián)動效應,旅游節(jié)慶作為一種動態(tài)的文化旅游吸引物,除增加了財政收入以外,還拉動了內蒙古交通、運輸、郵電通訊、賓館旅社、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

(二)優(yōu)化產(chǎn)品結構

內蒙古旅游節(jié)慶不僅激活了原有的靜態(tài)旅游資源,將其轉變成動態(tài)性、參與性強的旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)旅游資源動靜的完美結合,而且優(yōu)化了內蒙的旅游產(chǎn)品結構,最終形成旅游資源由“靜”及“動”、由“散 ”至“連 ”、由“死 ”變“活 ”、由“古 ”而“新 ”的自然切換,增強了旅游綜合吸引力。

(三)擴展適游周期

季節(jié)性問題是許多國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的困惑之一。而由于內蒙古所處的自然地理位置的影響,全區(qū)大部分地區(qū)的旅游淡、旺季特點更加明顯。從旅游的發(fā)展實踐看,通過舉辦旅游節(jié)慶活動,可以在時間上做文章,利用淡季,以集中性展示為工作手段,對現(xiàn)存資源進行合理利用,延長適游周期,以豐富多彩的內容吸引游客,以聲勢浩大的排場感染游客,以鮮明突出的主題打動游客,從而擴大淡季市場規(guī)模。

(四)強化品牌塑造

旅游品牌是旅游目的地的核心競爭力之一,是區(qū)別地區(qū)間的外在表現(xiàn)和內在特色的核心標志。旅游節(jié)慶活動所形成的喜慶與和諧的氛圍將轉化為促進內蒙古經(jīng)濟發(fā)展、加快城市轉型、實現(xiàn)內蒙古未來發(fā)展的強大動力。節(jié)慶活動的大眾化特性,使每個參加的個體享有與眾多的能夠參與并陶醉于節(jié)慶的人群融為一體的機會。通過提高內蒙古居民對節(jié)慶相關活動的參與水平,從而強化地方價值觀和傳統(tǒng)。游客通過身臨其境感受滿街的人文氣氛,強化了對旅游目的地的感知,深化了旅游體驗。進一步提升了旅游整體形象,提高了內蒙古知名度。

表1 內蒙古自治區(qū)主要旅游節(jié)慶統(tǒng)計表

三、內蒙古旅游節(jié)慶發(fā)展中存在的問題

(一)精品意識缺乏,規(guī)范性不夠

內蒙古許多旅游節(jié)慶活動,顯得非常的粗淺幼稚,活動的內容東拼西湊,活動的過程虎頭蛇尾,活動的形式千篇一律,既沒有成熟的經(jīng)營理念,又沒有專業(yè)化的管理人才,其活動產(chǎn)品必然是粗制濫造,缺乏吸引力。

(二)缺乏整體規(guī)劃,系統(tǒng)體系較低

旅游節(jié)慶由于開展時間短的特點,更需要由專門部門進行旅游節(jié)慶的整體規(guī)劃和宏觀部署。但事實上,內蒙古旅游管理機構缺乏權威性。一方面,旅游景區(qū)景點同時屬于不同的主管部門,機構不順,形成多頭管理、各自為政、相互掣肘的局面;另一方面,很多節(jié)慶活動系統(tǒng)體系化低,缺乏長期統(tǒng)一的辦節(jié)思路和節(jié)事管理,嚴重制約著旅游節(jié)慶活動的開展。

(三)政府干涉過多,市場化運作不夠

內蒙古的旅游節(jié)慶活動在發(fā)展初期多由地方政府和旅游部門聯(lián)合推動,隨著這些活動知名度不斷提升和政府資金難以為繼,目前正面臨由政府單一籌資渠道向多元籌資渠道的轉變?，F(xiàn)在有一些旅游節(jié)慶活動也已經(jīng)開始了比較成功的市場化籌資嘗試,但大多數(shù)仍為政府行為,上指下派,較少考慮企業(yè)直接承辦,市場化運作不夠,制約了內蒙古旅游節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展。

(四)時間短、影響力小、形式簡單

內蒙古旅游節(jié)慶活動的開展,數(shù)量逐年增多,但它們大多規(guī)模小、節(jié)期短,影響力低。再加上由于對旅游節(jié)慶認識不足,某些節(jié)慶甚至以完全無事實的、不科學的依據(jù)為主題,也就是所謂的“無中生有”,很多這種節(jié)日是沒有市場前途的;其次從體制上來看,節(jié)日的舉辦者和組織者急功近利,“為辦節(jié)而辦節(jié)”,甚至把“辦節(jié)”作為一種“政績”;再者創(chuàng)新不夠,缺乏鮮明特色。另外,有些節(jié)日活動流于形式,每次都有一個隆重而熱烈的開幕式,邀請領導、名人和新聞記者參加,再請幾個著名的演員唱幾首歌熱鬧一場,接著有幾個展覽會、洽談會、招商會和一些文化活動,之后便銷聲匿跡了。

(五)品牌化程度較低,文化特色凸現(xiàn)不足

由于旅游節(jié)慶的品牌化是一個長期的系統(tǒng)化過程,涉及到當?shù)貍鹘y(tǒng)、文化底蘊、市場營銷、形象塑造、法制制度等各個方面。但目前內蒙古許多旅游節(jié)慶的開展,卻沒有很好體現(xiàn)文化背景,不能為游客留下值得長久回味的東西。

四、制約內蒙古旅游節(jié)慶發(fā)展的原因

(一)過多的政府干涉

源源不斷的資金來源是旅游節(jié)慶活動傳承下去的有力保障。從根本上來說,旅游節(jié)慶活動是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,其資金來源不能只依賴政府的財政投入,而目前內蒙古旅游節(jié)慶活動大都是由政府部門牽頭主辦,政府在其中所起的作用過于重要,管轄的范圍過于寬泛。旅游節(jié)慶活動往往上指下派,按行政方式運作,這樣就造成節(jié)事活動成本過高,政府財政負擔過重。而且,由于政府辦節(jié)注重政治影響,經(jīng)濟意識不足,一方面易造成政府財政壓力過大,另一方面旅游節(jié)慶卻辦得華而不實,節(jié)事績效并不顯著,所以就難以持續(xù)。

(二)封閉的經(jīng)濟體系

旅游節(jié)慶活動需要招商引資,需要人才的自由流動,需要多家企業(yè)單位共同聯(lián)手操辦,否則就無法獲得資源的優(yōu)化配置和整合利用,達不到效益最大化。而封閉的經(jīng)濟體系,嚴重制約要素流動,影響旅游節(jié)慶活動的形成和發(fā)展。

(三)無序的經(jīng)濟制度

這主要表現(xiàn)在經(jīng)濟制度的形態(tài)、變動規(guī)律及相關關系的協(xié)調上。旅游節(jié)慶活動的參辦組織或個人是在一定的社會政治、文化、經(jīng)濟背景和各種具體的決策、管理、分配制度下參加旅游節(jié)慶經(jīng)濟活動的。在舉辦過程中,經(jīng)濟制度更多地反映在活動主體的行為規(guī)則和行為規(guī)范的具體組合上,即經(jīng)濟制度更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟資源配置的方式和配置的內容。如果制度不穩(wěn)定,就會增加旅游節(jié)慶活動舉辦的制度成本和制度風險。所以應為節(jié)事的發(fā)展建立一種高效、開放、創(chuàng)新、競爭、有序、穩(wěn)定的制度安排。

(四)薄弱的民眾基礎

旅游節(jié)慶本身是一項具有社會效益的活動,廣泛的民眾性是旅游節(jié)慶活動賴以成功的基礎。如果一個旅游節(jié)慶要想吸引游客,首先必須得到當?shù)厝藗兊恼J可、支持和喜愛。沒有當?shù)鼐用袢绨V如狂的參與和投入的旅游節(jié)慶,是不可能像巨大磁石一樣吸引各方游客的。而目前內蒙古的旅游節(jié)慶活動由于大都是由政府部門牽頭主辦,體現(xiàn)的是“長官意志”,很少考慮到大眾的需求,這種純粹指令式的旅游節(jié)慶活動沒有經(jīng)過細致深入的民意調查和市場分析,最終必然會走向失敗。

五、促進內蒙古旅游節(jié)慶進一步發(fā)展的對策

針對以上所述的問題,筆者提出以下幾點措施,力求使內蒙古旅游節(jié)慶更進一步的發(fā)展。

(一)設立專門管理部門,形成系統(tǒng)節(jié)慶體系

旅游節(jié)慶活動內容繁多、工作龐大、涉及面廣,這就需要設立一個專門職能的政府機構管理和協(xié)調旅游節(jié)慶的相關事宜。一方面要協(xié)調好與政府部門的關系,提請政府從宣傳本地名氣和知名度的高度,成為節(jié)慶旅游的主辦單位之一,并借助其行政資源,通過政府的統(tǒng)籌安排和部署,發(fā)動相關部門的積極性和能量,形成聯(lián)動和合力。另一方面,要做好相關行業(yè)和部門的公關工作。以政府部門為主導來促其聯(lián)動運作,以綜合效益最大化和均衡效益最優(yōu)化為根本點,在發(fā)展旅游節(jié)慶的同時協(xié)調發(fā)展各相關產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟,理順各種關系,保護其應得利益。形成內蒙古旅游節(jié)慶整體規(guī)劃統(tǒng)一、四季安排得當、各地空間布局合理、市場細分針對性強的系統(tǒng)化節(jié)慶體系。

(二)轉向市場化運作,拓寬促銷渠道

旅游節(jié)慶活動的發(fā)展,應在政府出面組織的前提下,嚴格按照市場化專業(yè)化模式運作,以節(jié)養(yǎng)節(jié)、滾動發(fā)展。同時,還要循序漸進、逐步完善,對一些尚未成熟的旅游節(jié)慶,開始階段政府干預多一些,行政色彩濃一些、市場力量少一些;隨著旅游節(jié)慶活動的不斷完善,各方面力量進行相應調整,逐步達到市場為最終取向的目標。而已經(jīng)成熟起來的一些旅游節(jié)慶,則可大膽進行完全的市場化融資、經(jīng)營和管理。在市場宣傳促銷方面,要加大節(jié)慶旅游宣傳促銷的資金投入,整合旅游節(jié)慶產(chǎn)品,做好宣傳定位,打破行政區(qū)劃桎梏、實行旅游節(jié)慶聯(lián)合宣傳促銷,統(tǒng)一對外推介。一是可實行“走出去”促銷的旅游節(jié)慶活動模式,確保在當?shù)爻晒εe辦的前提下,把旅游節(jié)慶活動進行再微縮和再改造,通過大篷車巡游等方式,把舉辦地點流動起來,直接在重點客源市場上舉辦。生動促銷的同時,直接收到經(jīng)濟效益。二是在進一步加大旅游節(jié)慶硬性廣告宣傳的同時,積極做好節(jié)慶旅游軟性文化宣傳,如創(chuàng)意出版拍攝內蒙古旅游草原風情、傳說、典故、民族歌曲、影視作品等。三是利用國家級大型活動,主動靠攏,積極介入,舉辦一系列外交、經(jīng)貿(mào)、科技、文化等各個領域的重大活動,擴大節(jié)慶的影響面,同時在旅游節(jié)慶中適當增加上述元素和色彩,增強時代氣息。

(三)完善精品旅游節(jié)慶,挖掘新的節(jié)慶活動

一是要繼續(xù)辦好內蒙古各地區(qū)、各民族節(jié)慶活動,進一步增強其文化品位和地區(qū)特色,另外,還要結合內蒙古各地文脈,進一步挖掘蒙古文化、遼文化等多姿多彩的民俗風情,如開發(fā)“祭成吉思汗陵”,讓游客看到蒙古民族最隆重、最莊嚴的祭祀活動;開發(fā)“內蒙古昭君文化節(jié)”,弘揚昭君文化;開發(fā)“那達慕大會”,讓游客深刻體會具有鮮明民族特色的傳統(tǒng)活動,也是蒙古族人民喜愛的一種傳統(tǒng)體育活動形式等各種文化活動。并不斷培育新的旅游節(jié)慶活動,使整個內蒙古“節(jié)中套節(jié)”、“節(jié)中有節(jié)”,形成一年四季旅游節(jié)慶活動好戲連臺,高潮迭起,旅游節(jié)慶產(chǎn)品豐富,表現(xiàn)手法多樣,展示主題寬泛的節(jié)慶旅游周期。

(四)凸現(xiàn)地方文化內涵,打造特色

旅游節(jié)慶品牌文化是旅游者的出發(fā)點和歸結點,是旅游景觀吸引力的淵藪,是旅游業(yè)的靈魂。文化可以提升節(jié)慶游的品味,也是保存地方文化特色的重要手段。作為一種獨具特色的文化載體和模式,節(jié)慶文化孕育一個民族獨有的信仰、習俗,凝聚了豐富的歷史內容和民族情感,恰好滿足了旅游者探新求異的動機。旅游節(jié)慶活動應反映內蒙古傳統(tǒng)的獨特魅力和文化意境,挖掘深層的滿情文化內涵和歷史淵源,既能凸現(xiàn)蒙古族民族文化精神,又能體現(xiàn)時代風尚。在選擇主題時,以“美麗的草原,我的家”的理念為指導,依托蒙古族文化歷史文脈,充分彰顯內蒙古地方文化內涵,并在大背景不變的前提下,每屆變化主題,活動內容也應在常規(guī)項目不動的基礎上更換一些更富有時代特色和創(chuàng)新的項目,使每屆參加的游客都能獲得不同的體驗和感受,打造出特色鮮明的內蒙古旅游節(jié)慶品牌。

(五)提高民眾的參與性,營造節(jié)慶氣氛

安德魯·布利比在《對節(jié)日進行面向21世紀的重新改造》中指出：“一個非常關鍵,同樣非常重要但同時又常常被忽略的因素,那就是如果一個節(jié)日要想吸引游客,首先必須得到當?shù)厝说恼J可、支持和喜愛。如果當?shù)厝瞬幌矚g這個節(jié)日,那么這種不喜歡的消極態(tài)度很快波及到游客身上,這個節(jié)日在游客心目中就沒有價值了。”“只有本地人喜歡的節(jié)日,才是真正對外地游客有吸引力的節(jié)日”?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?。因此,只有根據(jù)市場需求進行節(jié)日旅游項目的精心策劃,營造氣氛,設計出群眾喜聞樂見的活動,才能吸引當?shù)鼐用竦膮⑴c,進而引起其他地區(qū)人們的關注。真正成功的節(jié)慶旅游,應該是一次全民總動員,應該是居民生活里令人興奮的一部分,如果節(jié)慶“不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實質和靈魂性的東西”,它“給游客的經(jīng)歷將是殘缺不全的、易混淆的,或是空洞的”,因而需要當?shù)鼐用竦墓餐蜖I造。為了營造節(jié)慶氣氛,除了在主要街道、窗口地區(qū)、公交沿線進行宣傳,利用傳媒進行宣傳外,還可以到周邊地區(qū)開展花車巡游、表演方隊大巡行等宣傳活動。從而形成萬民同樂的節(jié)慶氣氛,進而讓游客深受感染并融入其間。

(六)培育專業(yè)化節(jié)慶公司,培養(yǎng)專業(yè)人才

旅游節(jié)慶的專業(yè)化經(jīng)營是確保旅游節(jié)慶活動高水準高質量的必要條件。節(jié)日旅游的市場化運作急需培育一批策劃、演出、票務、舞美、展覽等多方面的專業(yè)性經(jīng)營公司和人才。應鼓勵投資建立中介服務企業(yè),支持和保護在辦節(jié)的市場化過程中催生的專業(yè)公司。此外,還可以對現(xiàn)有經(jīng)營性文化生產(chǎn)單位進行產(chǎn)業(yè)化、股份制改造,在此基礎上組建旅游節(jié)慶活動獨立的法人實體和市場競爭力主體,依法自主經(jīng)營、自負盈虧,具體實施節(jié)日旅游活動的市場化運作。同時應注意和當?shù)芈糜卧盒：团嘤枡C構聯(lián)合,栽培專業(yè)旅游節(jié)慶人才,或對在職旅游節(jié)慶工作人員進行相應的定期培訓和教育,確保旅游節(jié)慶質量。

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F590.3

A

1004-5295(2011)02-0085-05

2011-03-10

國家社會科學基金項目(08XJY026);內蒙古規(guī)劃辦項目(06B011)

呂君(1972-),男,內蒙古赤峰人,內蒙古財經(jīng)學院旅游學院教授,博士,碩士生導師,從事戰(zhàn)略管理、旅游發(fā)展與管理、生態(tài)經(jīng)濟研究.

[責任編輯：張曉娟]