當代品牌管理新趨勢

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企業品牌是企業價值的重要體現。中國石化作為央企的排頭兵，享有很高的社會聲譽和品牌價值，強化品牌建設是提高企業國際競爭力的重要途徑。

積極履行品牌蘊含的責任

提升品牌價值，打造百年老店，是現代企業經營追求的主要目標之一。中國石化作為國有特大型企業集團，致力于發展石油化工產業，保障國家能源安全，打造世界一流能源化工企業，應將追求品牌價值的最大化作為戰略管理的重要路徑。現代企業作為社會形態下的經濟組織，其行為已不是單純的經濟性質，而天然具有社會屬性，其經濟價值只有符合或有益于社會的整體功能與利益，才能得到社會和客戶的認同。國有企業擁有特有的規模和優勢，在承擔社會責任方面作用和地位更為突出，備受消費者關注，尤其應該重視履行社會責任。

1.保持產品質量和安全的領先性。企業除恪守法律法規和國家強制性標準、關于產品(包含服務)質量和安全的規定外，應通過新產品開發和技術升級等手段改進生產技術，確保產品在質量和安全方面處于領先地位，這是產品價值實現的根本基礎。企業有責任及時彌補和消除產品使用過程中暴露出的質量缺陷和安全隱患，確保產品的生產、儲存、運輸、銷售等環節符合產品質量和安全的要求。

2.保證競爭和交易過程的公平合理。企業在競爭和交易過程中應有公道的商業操守，在遵守國家關于公平競爭、反壟斷和消費者權益保護等方面法律法規的同時，做到在經營中不采用任何不正當的競爭手段。應向消費者提供真實、正確、全面、實用并可比較的產品信息，如產品價格、質量、用途、產品特性和技術資料等資訊。

3.關愛員工，構建和諧環境。員工是產品的創造者，往往也是產品的消費者和品牌傳導者，關愛員工已成為現代企業的主要責任和重要經營目標。現在有眾多企業積極履行社會責任，堅持以人為本，把員工放在第一位，關愛員工，激勵他們創造更多的價值，樹立了良好的企業形象，為實現企業長遠經營奠定了基礎。

4.建立完善的客戶服務體系和投訴處理機制。企業應創建對產品進行公開反饋的機制，根據消費者的需要，提供有針對性的服務。應向消費者提供便捷的聯絡渠道，如呼叫中心、網站及客戶服務中心等，制定切實可行的客戶服務承諾和流程，制定并向消費者公示具體的服務內容和標準，做好客戶服務工作，開展消費者滿意度調查，進行與消費者及社區各階層的對話等。樹立以消費者為中心的投訴處理理念，建立適應企業規模、符合消費者要求的投訴管理機制。建立產品召回機制，保證其產品的銷售過程符合消費者安全與健康的要求。

5.保證產品符合可持續發展的要求。企業有責任積極參與節約型社會的建設，保證其產品符合保護環境、節約資源和可持續發展的要求，主動采用國際認可的最新環保標準，在產品設計、用材、制造、包裝和使用等方面遵循環保、循環利用的原則。

6.積極參與公益事業。企業應通過公益行為幫助欠發達地區的人民發展教育、社會保障和醫療衛生事業，支援社區教育，支持健康、人文關懷、文化與藝術、城市建設等項目的發展，幫助社區改善公共環境。通過公益事業，提升企業形象和消費者的認可程度，提高市場占有率。

加強企業品牌管理

從現代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義，和企業融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環節，已成為現代品牌管理的新趨勢。

1.構建品牌社群。品牌社群由顧客自發組成，是品牌愛好者的一個交流組織。主動型的消費者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進行充分的品牌交流，主要參與社群活動、社會網絡、印象管理和品牌使用。品牌社群的主要特征是由共享的群體意識、儀式和傳統、道德責任感三方面構成。品牌社群對品牌忠誠度、管理品牌關系具有顯著的正面影響。

2.實施對話管理。品牌創建的能力來自于與各種利益相關群體對話的能力，這些對話包括企業內部、企業與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評者之間的對話。企業應放下單方面傳播姿態，與消費者共同創造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。在對話中，企業不但要傾聽品牌或產品支持者的聲音，更要重視品牌或產品反對者的聲音，不同的聲音能夠促進企業品牌建設。

3.強化接觸溝通。品牌創建活動不僅是營銷活動、傳播活動和企業人力資源管理，還應是讓消費者等相關群體能夠接觸到企業全方位的活動，以便讓消費者真正了解企業產品的價值和品牌內涵。對品牌創建而言，在線活動已成為最主要的品牌接觸方式，企業應充分運用盡可能多的在線活動，使消費者能夠通過多種途徑如網站社區、微博、短信等來接觸企業。

4.堅持透明政策。在新型品牌管理下，由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業，因此，企業的一切就變得非常透明。企業運作的透明化打破了消費者與企業的邊界，增強了消費者對企業的信任，使消費者對品牌更加忠誠，更樂于與企業展開合作。比如邀請消費者到我們的油田和煉化企業參觀，了解從原油開采到成品油生產的全過程。

5.加強風險防范。企業由于品牌共創變得越來越透明，也給企業帶來了一定的風險，包括聲譽的風險、喪失特色的風險等。為此，一方面需要企業進行自律，確保高品質的產品和服務，全面高效地履行品牌對消費者的承諾；另一方面，對待失誤或負面影響，要與消費者坦誠溝通，及時解決問題，建立高效反饋的應對機制，共同維護品牌優勢。