偉大的夢想成就偉大的事業

文·南易

任何一部企業家傳記的風靡，一定都是反映了人們某種共同的向往。中國全民流行的第一部國外企業家傳記是20世紀80年代的《艾柯卡自傳》，因為艾柯卡滿足了當時中國改革開放后第一代企業開拓者的困惑和希冀；十年前流行的《杰克韋爾奇自傳》，則暗合了當時中國企業變革突圍的訴求；而前幾年被中國企業家群體甚為推崇的王石的一系列作品，又反映了整個中國企業家群體在取得一定成就后在精神上的一種追問和反思。

但這次風靡企業家階層的這套《一路向前》和《將心注入》，卻與前幾次完全不同。這位企業家用28年的堅持，僅僅講述了兩個字：夢想。他就是星巴克的總裁和首席執行官霍華德·舒爾茨。

星巴克這個企業很特殊。它的產品就是咖啡。當眾多的咖啡店，如上島咖啡，開始賣各種套餐飲料酒水時，它卻堅持只賣咖啡。而且日復一日年復一年地致力于為顧客創造獨特、難忘的體驗。更難得的是，它居然在實現偉大夢想的同時，實現了世俗意義上的成功。

這一切源于星巴克的締造者、精神領袖以及舵手霍華德●舒爾茨對夢想的執著和堅持。

舒爾茨對夢想近乎偏執地堅持的確少見。無論多么大的障礙與代價，他都義無反顧。其間最關鍵的堅持有兩次，是這兩次的堅持塑造了今天的星巴克。

第一次是在創業之初。

星巴克誕生于1971年。創始人其實并不是霍華德·舒爾茨。當時的星巴克只是幾個咖啡愛好者有點小資情調追求的產物，僅僅滿足于幾個朋友做自己喜歡的事，并與社區周邊和諧共處。舒爾茨的到來改變了這一切。他將星巴克的使命重新定義為“為顧客提供獨特的咖啡體驗，提升人們的生活品質。”更重要的是，為此，他塑造了星巴克的兩大文化基礎。

第一個基礎就是與顧客親密的關系和深厚的感情。舒爾茨致力于營造一種輕松、愉悅的環境，既有人與人之間的親密感，同時又保留一定程度的私密性。很多人習慣去星巴克，就為了感受那種午后或夕陽下的愜意。甚至有人在星巴克舉行婚禮，后來這個概念演變成了“第三空間”，成為全球商學院津津樂道的成功案例。

第二個基礎是與伙伴（星巴克上至總裁下至基層員工在公司內部統稱為“伙伴”）的家人般的和諧關系。難以想象一個服務型企業，如果員工沒有好的精神狀態，如何能為顧客創造良好的體驗。星巴克為員工建立了完善的醫療保險體系，這在服務型行業里是絕無僅有的。這項醫療計劃對于美國這樣的高醫療費用的國家，是非常重要的，極大地提升了員工的忠誠度。曾經有一個伙伴得了艾滋病，但當時星巴克的醫療計劃里沒有覆蓋這一項。于是舒爾茨立即決定加上這一疾病，并為這名員工支付了全部醫療費用。這些舉措使得星巴克的員工流動率極低，店面經理流動率僅25%，而同期美國同類企業的員工流動率達到400%。甚至克林頓總統都親自向舒爾茨求教醫保體系的建設。

舒爾茨第二次艱難的堅持是《一路向前》故事的開篇。與《將心注入》不同，《一路向前》重點敘述近年星巴克陷入困境之后，舒爾茨如何于2008年重返首席執行官職位，并拯救再造星巴克的故事。這段故事本身就是一個完整的堅持最初夢想的故事。

星巴克經過二十年的蓬勃發展，已經由一個普通小店成長為一個遍布全球54個國家和地區、擁有16000家門店的跨國企業了。但與此同時，衰敗的跡象卻如“脫線的毛衣”一樣悄然來臨。規模越來越大，但卻越來越偏離主業；產品越來越豐富，但卻越來越忽視顧客體驗；報表越來越好看，但卻越來越不知道自己的使命是什么。整個公司沉浸于盲目的狂歡之中。

在這緊要關頭，舒爾茨毅然決然重返一線，親自掛帥首席執行官，捍衛星巴克的夢想。他關閉了瘋狂擴張時期盲目增加的店鋪，砍掉了與主業無關的花哨產品，同時重建伙伴們的士氣，并在使命、制度和執行層面進行大刀闊斧地正本清源。在這期間，他承受著投資人、媒體和公司內部的巨大壓力。例如，在行動之初，他僅僅寫了一個內部備忘錄，探討調整公司戰略事宜。備忘錄卻被偷偷地傳到外界。頓時資本市場和媒體引起軒然大波。投資者質疑，在業績蒸蒸日上之時，調整戰略會對股東資本不利。媒體則揣測是不是星巴克出了什么潛在的丑聞。公司內部遭遇裁減的部門則怨聲載道。但舒爾茨再次堅持要回到星巴克最初的夢想，將為顧客創造最優秀的體驗放在使命和戰略的核心。

于是，舒爾茨做出了一個事后看來頗有象征意味的決定：2008年2月26日，他同時關閉全美境內所有7100家直營店，為135000名咖啡師提供三小時的濃縮咖啡培訓，以為顧客提供更精品的咖啡。僅這一項決定，就將帶來幾百萬美元的損失。今天看來，這個決定不僅頗具意味，而且可能會有種事件營銷的感覺。但不管怎樣，這代表了一個決心。隨后，舒爾茨經過一系列的有破有立，星巴克終于重新回到最初的軌道，朝著最初的夢想一路向前。

這樣的夢想也同樣燃燒到了中國。2000年5月4日，中國第一家星巴克門店在上海開業。從此以后，星巴克的追隨者中又多了幾億中國人的身影。

這也許是某種因緣。因為恰恰是星巴克中國這十年，中國的企業家群體也進入了一個新的層次。

中國企業家經過三十年的改革開放，經歷了幾個過程。第一階段大約是20世紀80年代，那時的企業家某種意義上是“被下海”，因不容于體制內才出來謀求生路。到80年代末，不想誤打誤撞出了不少幸運者，但也有不少成為歷史的犧牲品。第二階段是20世紀90年代，企業家開始有意識地進行企業運營，也首先有了企業家的身份感和自豪感。此時他們開始追求現代企業管理制度。希望在技能上和理念上追趕西方，實現跨越。這以《基業長青》《從優秀到卓越》等書的暢銷為頂峰。第三階段就是21世紀過去十年，也是星巴克登陸中國大陸這十年。中國企業家取得了前所未有的成就和地位。他們也開始有了更多的精神訴求。他們開始追問企業的使命、愿景，開始思索企業存在的意義與價值，甚至作為企業家個人的存在感和終極目標。

《一路向前》與《將心注入》恰逢其時。這就是所謂的因緣。

如此看來，這兩本書回答或者說證實了中國企業家群體的一種向往——那就是做一個偉大的企業。舒爾茨用自己28年的“將心注入”與“一路向前”，給出了一個堅定的答案：只有執著于偉大的夢想，才能創造偉大的企業，詮釋偉大的內涵。