基于知識營銷的連鎖藥房營銷框架分析

石志紅

（北京永泰安九州通大藥房有限責任公司，北京 100075）

營銷是企業發展的龍頭。知識營銷強調充分利用市場信息，開發科枝含量高的產品，運用現代化營銷手段，是一種全新的營銷理念。知識營銷體現了企業文化、人們的生活理念及其個性消費，是市場營銷的一種新趨勢[1]。現代連鎖藥房如果能掌握其精髓并充分運用，將對提高市場競爭能力、實現企業戰略規劃起到不可替代的作用。因為完整的連鎖藥房知識營銷框架不僅能解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，還能降低企業經營者的經營風險。

1 連鎖藥房是知識營銷的基礎

1.1 知識導向型企業文化

企業文化的創造并非朝夕之功，它是企業在長期的發展過程中，甚至是經歷了艱難和危機的創業中逐步形成的，是一個從感性認識逐步上升到理性認識的過程。企業文化是一種導向，其規范企業員工的思想意識，具有一定的強制性。擁有知識導向型企業文化的連鎖藥房能充分調動員工的積極性，激發員工的創造性。知識導向型企業特別注重知識的積累。正是知識一點一滴的匯聚，才形成了企業核心競爭力和企業價值。在這樣的連鎖藥房中，知識成為最重要的資源，知識可以充分共享。連鎖藥房的每一個新項目的運行都建立在全公司的經驗和知識的基礎之上，公司利用這種知識導向，在所有門店塑造知識型文化氛圍，全體員工在公司的整個經營活動中奉行統一的價值理念。

1.2 學習型組織的建立

對于連鎖藥房，要建立知識營銷體系，樹立知識導向的企業文化，首先要求企業必須是一個學習型組織。因為知識營銷同其他營銷方式相比，在組織問題上有其特殊性：強調組織學習，通過建立學習型組織，提高組織適應急劇變化的外部環境的能力；重視組織靈活性，在管理制度上要求充分授權，實行自我管理；建立企業管理信息系統，實現知識資源的有效共享。隨著社會的快速發展，唯有不斷地學習才能提高自身適應社會的能力。處于知識經濟背景下的現代連鎖藥房，只有持續不斷地學習先進的科學技術，先進的管理思想和管理方式，才能打造強有力的環境適應能力，才能在風起云涌的市場環境中立于不敗之地。

1.3 知識型員工的培養

面對日益復雜的市場、科技含量越來越高的醫藥產品，專業知識越來越豐富的顧客，連鎖藥房如果不及時改進營銷策略，培養有專業素質的營銷人員將跟不上時代的腳步，將會在藥品市場激烈的競爭中失敗。現代連鎖藥房要特別重視激勵員工的自主學習精神，并大力推行員工的實時培訓來提高他們的知識水平。只有這樣，連鎖藥房知識營銷框架構建的思想基礎才能得以建立。連鎖藥房需要把員工培養成知識型員工，建立一支專門的知識營銷隊伍。企業要為員工提供各種可能的培訓機會，為員工創造豐富知識的平臺。傳統的營銷隊伍并不能滿足現在的知識營銷體系，只有培養大批的知識型員工才能使公司達到知識營銷的目標。

2 連鎖藥房知識營銷框架的構建

2.1 連鎖藥房知識營銷的主要內容

首先是藥品知識和服務知識。這是營銷人員應掌握的最基本的知識，是營銷的基石，包括藥房經營的產品類別，每類藥品的基本性狀、功效、使用方法以及經營者對該種藥品所提供的售后服務等，這些都是顧客期望事先了解和知曉的知識內容。其次是技術知識或專業知識。藥品屬于高科技產品，其自身包含的創新技術和專業研究成果是企業在市場競爭中的優勢之所在，也是知識營銷的特色內容。如何掌握并向顧客解讀這類知識是營銷成敗的關鍵。目標市場中顧客的知識結構各異，有的知曉有關這方面的知識，而大多數人則對之不甚了了。讓藥品消費者充分了解藥品的知識含量、科技水平，使顧客理解并認可其價值，才更容易接受藥品的定價。再次是需求知識。需求知識即市場知識，是通過對顧客的消費決策方式、購買行為和習慣以及消費者偏好等進行觀察、了解和研究總結出來的。只有在營銷過程中加強與顧客的溝通，才能將需求知識由隱性轉為顯性，而且越積累越多，對知識營銷的作用也就越大。此外，需求知識作為顧客的信息反饋，對于改進產品和服務，更好地滿足消費者也意義重大。

2.2 連鎖藥房知識營銷的實現媒介

廣告：在藥品市場競爭日益激烈的情況下，連鎖藥房需要通過廣告宣傳來達到獲取最大利潤的目的。廣告還能夠傳播大眾性經濟信息，讓更多的消費者了解、接受企業產品。優秀的廣告不僅可以吸引消費者的眼球，更能向消費者傳遞知識、信息。連鎖藥房通過各類廣告宣傳，一方面可以誘導消費者產生初始需求；另一方面還可以向消費者傳遞藥品知識，介紹公司的經營理念，樹立公司形象，以此促使消費者建立起對公司的信心。

互聯網：網絡更是傳遞知識的手段，可以提供給消費者個性化的需求。藥品經營者可以通過網絡建立消費者個人檔案，為其提供個性化服務。連鎖藥房不但可以通過互聯網為企業作宣傳，還可以建立咨詢網站，讓消費者與專家都點擊的咨詢，甚至可以為消費者提供更多的養生資料，讓消費者不僅關心對藥品的需求，同時也關心自身的健康。通過互聯網進行知識營銷，傳播藥品及相關健康知識，樹立企業形象，具有成本低、收效快等優勢。

講座、會議：連鎖藥房可以定期或不定期地舉行各種與健康相關的知識講座，其宗旨是普及健康知識，倡導健康生活方式，提高顧客的生活質量。通過開展這樣的公益活動，不僅可以提高藥店的市場競爭力、提升營業額，而且能加強藥店品牌效應，建立顧客的忠誠度并為今后的營銷打下良好的鋪墊[2]。

銷售人員：連鎖藥房門店銷售人員是第一線的知識營銷人員。藥店營業員是直接與藥品消費者打交道的人，他們與顧客接觸的頻率比藥師還要高。藥店營業員掌握一些基本的藥學知識非常必要。藥店良好的品牌形象需要一線的廣大營業員來維護。他們扮演著雙重角色，肩負著雙重責任。一是純粹的銷售人員，承擔著銷售產品創收入的責任；二是營銷人員、培訓者，承擔著傳播目標產品知識的責任。他們幫助消費者有效的過濾信息，消除他們的某些顧慮。

2.3 連鎖藥房知識營銷的具體步驟

傳統的促銷中，顧客是被動地接受企業營銷人員的知識傳遞。而在知識營銷體系中，銷售人員和顧客是雙向溝通，是雙方主動的交流。在交流過程中，顧客能主動發揮其能動性，使其利益和要求滲透在將要定制的產品和服務中，從而使顧客成為企業的一部分。知識營銷固然有很多優勢，由于其較為新穎，還未成體系，操作起來必然會有難度，但只要遵循一定的流程，就能建立起本企業的藥品市場知識營銷體系。針對藥品市場的特征，筆者將知識營銷的操作歸納為以下程序：第一步，確定目標市場，明確營銷目標。營銷目標分為長期目標和短期目標，雖然知識營銷能同時滿足這兩者，但對于處于不同階段的連鎖藥房，目標是有差異的。采用知識營銷手段之前首先需要明確自身的目標。第二步，分析營銷環境，確定客戶需求。通過對營銷環境的分析和調研，了解客戶對知識的需求。對營銷環境全面了解以后確定知識營銷策略。第三步，確定知識營銷策略。包括營銷內容和營銷方法。根據經營者自身的特點選擇營銷的側重點。第四步根據營銷任務，有針對性地進行員工培訓。第五步，按部就班地組織實施知識營銷。讓客戶在享受知識的同時能感受到醫藥企業的強大品牌力。第六步，通過市場信息反饋，對知識營銷進行評估。連鎖藥房應該組織人員對知識營銷的計劃、推進、控制、結果進行全方位的評估[3]。

3 結語

連鎖藥房知識營銷體系的構建是一項系統工程，對企業文化的塑造、組織的建設、員工的培訓都有較高的要求，在此基礎之上構建的知識營銷體系還需要從建立誠信體系和規范連鎖藥房市場競爭秩序等多方面提供保障。知識營銷體系構建帶來的將是連鎖藥店營銷工作質的飛躍[4]。

[1]倪 偉，杜躍平.高新技術產品知識營銷的逆向選擇芻議[J].全球科技經濟望，2009，5（5）：57－60.

[2]馮國忠.藥品推銷原理與技巧[M].北京：中國醫藥科技出版社，2006：121－124.

[3]許 剛.淺論知識營銷[J].當代經濟，2009（3）：48－49.