大學生旅游消費行為研究

白瑩

大學生旅游消費行為研究

白瑩

近年來，高等教育規模不斷擴大，我國高校數量和大學生人數快速增長。大學生作為一個獨特的消費群體，是一個龐大的旅游細分市場，在整個旅游市場中占有極為重要的作用。但是大學生旅游市場沒有被很好的開發、利用起來，甚至有些人沒有意識到它的重要性。旅游企業如能開發成功，不僅能滿足大學生本身的旅游需求，還可以提高旅游企業的競爭力。本文根據大學生旅游消費行為的特征，分析在大學生旅游消費市場開發中存在的問題，并提出相應的開發對策，希望有利于旅游市場的開拓，并使大學生旅游達到健康、安全、綠色要求。

大學生旅游消費市場作為一個巨大的、潛在的旅游市場，在整個旅游市場中占有極為重要的作用。大力關注大學生旅游消費行為是提高旅游企業競爭力重要所在，同時也是促進大學生自身全面發展的內在要求。

一、大學生旅游消費行為的影響因素

（一）文化因素

文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統、欲望和行為所構成。大學生是受到高等教育的群體他們具有較高的文化程度，正處于人生觀、價值觀形成階段的大學生通過外出旅游活動能體現他們的價值觀、認知系統、欲望和行為。大學生的高文化決定了他們如何旅游、到哪里旅游和住哪里這樣的問題。

（二）個性因素

個性是指一個人獨特的心理特征，個性促使個人對自身周圍環境產生相對一致、持續的反映。大學生的個性與其消費行為有密切的聯系。心理學家曾經將人的個性分為外傾向和內傾向。一般來說，具有外傾向個性的人性格開朗、活潑，容易流露自己的感情，對立性較強，旅游需求比較廣泛，而且在旅游中喜歡結識新的朋友與旅伴；而內傾向個性的人性格比較沉靜，做事謹慎，不愛交流，旅游需求相對保守。目前31%的大學生認為自己性格外向，50%認為自己的性格屬于中間型，只有19%的人認為自己的性格是內向型的。這說明大學生旅游消費市場廣闊。

此外，年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經驗的差別。因此不同年齡的旅游者在旅游產品、購買方式和購買時間等方面的選擇上有很大差別。大學生的年齡一般在18到24歲之間所以他們喜歡新的和刺激性、冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動。

（三）動機因素

動機是人們采取某種行動的內在動力或愿望，人們往往同時具有多種需求。一般來說，可以將大學生的旅游動機歸納為以下三種。身體方面的動機；大學生通過有益于身體健康的旅游活動來達到松弛身心的目的。例如，選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項目的大學生大多出于此動機。文化方面的動機；文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統、欲望和行為所構成。例如，通過旅游活動來了解異地他鄉的文化藝術、風俗習慣、政治經濟、宗教等狀況，以及進行學術交流和藝術交流等。人際方面的動機；這是一種為了增進社會交往，保持與社會的經常接觸而產生的旅游動機，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動等。

二、大學生旅游消費行為特點

（一）消費更趨于理性

大學生在旅游過程要求不高，講究經濟實惠，特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可，所以他們大多選擇價格低廉的旅游產品。此外，大學生長期在學校生活，對外面的世界充滿好奇，旅游中的各種經歷都是他們津津樂道的事，因而他們更加重視旅游過程中的經歷和感受。

（二）出游方式多以自組群體為主

很多大學生并不喜歡團隊出游，而最喜歡和朋友一起外出旅游的模式，這種出游方式比較的靈活，學生們能自行安排旅游時間及旅游的相關內容。大學生正處在無憂無慮的時期，性格多數外向活潑，所以喜歡與同學朋友在一起熱鬧。而其中又以跟朋友一起居多，可見大學生旅游的目的不僅僅局限在游山玩水和放松心情，很多程度上是為了聯絡與朋友之間的友情。

（三）出游前顧慮較多

大學生旅游欲望非常強烈，但因其長期生活在學校和家庭的范圍內，缺乏旅游經驗，社會實踐能力較弱，出游顧慮較多。由于很多大學生參加的都是短程的旅游活動，所以在交通工具的選擇上會選擇自行車、大巴、火車等經濟實惠的交通工具。在住宿方面星級賓館是不予考慮的，會選擇住在廉價的旅館。對出行安全方面的問題，女生作為其中的弱勢群體，考慮比較多。這些顧慮也是潛在大學生旅游者沒有旅游的原因之一，旅游社若能夠解決好這些顧慮，潛在大學生旅游消費者出行將更依賴于旅游企業。

（四）從眾心理明顯

通過調查結果可發現外界的宣傳對大學生來說起到作用不大。由于受到旅游經歷的實在性和口碑相傳的可靠性影響，對大學生最有影響的宣傳是親友的介紹，占56%的比例。大學生作為一個集中的旅游群體，群體間聯系廣泛，旅游信息傳遞迅速。旅游決策易受同學或朋友等相關群體影響。有些學生自己本來沒有旅游的意愿，但是經過朋友、老鄉、同學的邀請，就跟著大家一起去轉一轉玩一玩。

（五）旅游時間充裕，且比較集中

我國大學生除了有法定的節假日外，還有傳統的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；大學生平時每周最多十一二節大課，又以寄宿在學校的居多，很多大學生會選擇周末外出旅游。根據調查結構顯示39%的學生選擇寒暑假時外出旅游，寒假和暑假給學生更多更充實的時間去觀賞各地的名山好水、風土人情。17%的大學生選擇在法定假期外出旅游，9%的大學生選擇其他時間。

三、大學生旅游市場開發存在的問題

（一）旅游企業對大學生旅游市場關注度不高

大部分旅行社都沒有針對大學生設計旅游線路，只是在法定假期對大學生出游給予打折優惠。這并沒有對大學生產生較大的吸引力。除此之外，旅行社對大學生市場不重視，部分旅行社沒有針對大學生做相應的定期宣傳計劃。大學生對旅游宣傳的印象，只是停留在某旅游景點特色，在旅游旺季特別熱的景點，并沒有對校園內部做宣傳，許多大學生是在校外了解到的相關旅游信息，因此導致了大學生旅游市場還處于停滯階段。

（二）產品質量不高

大學生旅游產品質量不高，不能滿足大學生的旅游需求，使大學生一心期望的美好的旅游受到撞擊，很多大學生出游一次，外出旅游的動機就差了很多，失去了旅游的熱情，這就導致大學生達不到外出旅游的目的。另一方面，很多外出旅游過的大學生對所去的景點沒有再去的想法，因為所游覽過的景點沒有讓他們留戀忘返的精典內容，這就是大學生旅游產品吸引力不足的主要問題。

（三）旅游產品不滿足大學生的需求

大學生思想單純，外出旅游目的在于可以多接觸社會，借此鍛煉、培養自己的社交能力和提高自己的人際交往技能。同時，大學生也希望有豐富多彩的文體活動來充實自己的課外生活。所以在選擇旅游產品時不會顧慮太多，以自己的喜好為主，對一些新奇的旅游產品比較有興趣。在價格方面，由于大學生沒有更多的可支配資金，因而一般情況下只能進行短途，近距離的旅行。但大學生追求的是一種完全不同的生活環境，又與自身條件相矛盾，因此，對他造成巨大吸引力的景點費用過高，限制大學生出游。

四、大學生旅游市場開發建議

（一）關注大學生市場，加強大學生對旅游信息量的掌握

大學生旅游市場是細分市場重要的一部分，旅游企業應該走近校園，聚焦學生的課余生活，吸引有待開發的潛在市場。大學生與社會相對接觸較少，旅游企業可以充分利用互聯網、校園網、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅游產品信息，在學校網站論壇上發放有關旅游活動的相關內容，長期在學校固定場所設立專門的咨詢中心，為大學生提供各種旅游信息；在其出游高峰期推出極具吸引力、個性化的旅游產品，讓在校大學生第一時間獲得旅游信息。旅游企業還應該在旅游宣傳中強調隨團旅游的便捷與服務質量的優良，必須以誠信為主，為消費者創造良好的消費經歷，樹立誠實可靠的企業形象。一些潛在的旅游者因此會對旅行社的宣傳產生一定的認同感，從而對目的地產生良好的感知印象，促使其進行旅游決策。

（二）提高產品質量，樹立良好形象

大學生是否滿足依賴于大學生所實際感受到的產品價值與其先前的期望之間的關系。如果旅游產品的價值低于大學生的期望，大學生就不會滿足；如果旅游產品的價值符合大學生的期望，大學生就會滿足；如果產品價值超過了顧客的期望，購買者就會大喜過望，所以旅游產品的質量不容忽視。大學生雖然金錢不充足，但文化知識是充足的，對大學生的無形服務質量高，會給旅行社帶來長遠的利益。大學生正處于求知最強烈時期，渴望增長知識閱歷，喜歡刨根究底，需要導游員能給予滿意的答復和解釋。如果導游的服務讓大學生滿意他們會對旅行社有所好評，這對旅行社也會有一定的宣傳作用，旅行社能獲得長遠利益。

（三）旅游產品要滿足大學生的需求

大學生年輕活潑，向往自然，熱愛自由，他們在準備旅游前，關注的服務要素通常是交通、導游服務、餐飲、娛樂、住宿等各有所重。旅游企業可以考慮經濟實惠的交通工具來吸引大學生旅游者。根據大學生特殊的旅游需求，旅游企業應該根據大學生出游時間段在周末時間盡可能根據季節變換特點，安排如植物王國、秋天的童話、保護濕地、戶外真人CS、浪漫情人游等旅游主題的一日游或兩日游。寒暑假時段推出時間較長的度假游以放松身心、陶冶情操、增長知識為主的自然旅游、探險旅游、科學考察、鄉村體驗游等專線旅游。通過這些符合大學生口味的產品來提高大學生旅游滿意度。

（作者單位：中國地質大學能源學院資源勘查工程專業）