基于消費者期望價值差異的品牌忠誠測量研究

□劉元兵 劉春暉

（1、2.湖南文理學院，常德 415000）

自20世紀60年代以來，有關品牌忠誠的研究就一直是經濟學、營銷學研究領域的熱點。國內外許多學者對什么是品牌忠誠，品牌忠誠對企業的意義、品牌忠誠的驅動要素及品牌忠誠的測量等做了大量的研究，得出了許多有重要價值的研究結論，但是，值得關注的是現有的大多數研究側重于分析品牌忠誠的內涵及其界定與分類或是品牌的忠誠的驅動要素的分析。而對于品牌忠誠的測量則缺乏具有實踐操作指導性的研究。當前，品牌資產作為企業資產的重要構成部分，越來越受到企業的重視，而品牌忠誠則正是品牌資產的核心價值所在，正確評估企業的品牌資產，從營銷的角度對培育企業忠誠給出具有實踐價值的建議，成為了目前企業品牌資產及品牌關系營銷實踐中迫切需要解決的問題。回顧現有文獻可以發現，消費者總是期望從產品及服務的消費中得到預期的價值，而這種預期價值的差異適合用不同的品牌忠誠形式來表達與具體測量，進而要求用不同的測量指標去測量，但目前還缺乏從這一角度出發研究消費者預期價值與品牌忠誠如何契合的研究，而這種具有操作性的研究對品牌忠誠培育要素的選擇及準確地做出品牌資產的評估無疑具有重要意義。

一、品牌忠誠的定義

自Copeland在1923年最早提出了與品牌忠誠有關的“品牌持續性”概念以來，有關品牌忠誠的定義及其內涵的探討就沒有停止過。國內外的學者從不同的角度對品牌忠誠進行了界定。Bowen于1954年指出，品牌忠誠是指使用品牌以后，會對品牌有一個積極的態度，且有一個重復購買的趨勢。形成偏愛并長期重復購買該品牌產品［1］。Lyong將品牌忠誠定義為某特定品牌相對購買頻次的函數。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生的反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為，并認為品牌忠誠應包括認知、情感、意向和重復購買行為四個維度［2］。Jacoby &Chestnut認為品牌忠誠是：“在過去的時間里，一種心理功能上的決策制訂和評估”，他們認為，品牌忠誠包含以下組成部分：（1）有偏向（不是隨機的）；（2）要有行為反應（即購買）；（3）行為具有持續性；（4）由一個決定群體做出決定；（5）在一系列品牌中對一個或多個品牌的選擇行為（包括單一品牌和多品牌忠誠）；（6）是一個心理過程［3］。Aaker指出品牌忠誠是品牌與消費者聯系程度的尺度［4］。國內的學者對品牌忠誠做出明確界定的有王方華對品牌忠誠的定義：“品牌忠誠是指消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗，識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉化為最終購買和重復購買行為的程度”［5］。徐洪水（2001）認為品牌忠誠度是指由于產品或服務的質量、價格等諸多營銷因素的影響，使消費者對特定的品牌產生感情依賴，使其表現出對某個品牌的產品或服務有偏向性的行為反應［6］。屈云波認為品牌忠誠是消費者對品牌的感情的量度，它反映了消費者轉向另一品牌的可能性［7］。

綜合目前關于品牌忠誠定義的描述，可以看出品牌忠誠是以行為和情感兩個角度為觀察維度進行定義的。簡單地來說可以分為以下三類：（1）從單一的行為維度來定義，認為品牌忠誠是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品。表現在消費者購買使用的頻次上。品牌忠誠度表現為消費者在某個產品類別的多個品牌里，多次重復消費某一個品牌，重復消費包括重復購買和重復使用，例如Douglas在1968年就指出，持續購買某個品牌3—5次以上，就可視為品牌忠誠［8］，Tucker（1964）認為品牌忠誠是連續3次重復購買同一品牌，Lawrerre（1969）則認為連續4次購買同一品牌就構成品牌忠誠。（Datta，2003）［9］。基于單一行為維度來定義品牌忠誠的研究者的核心觀點是認為品牌忠誠行為的內在本質是無法明確表達的：有太多可用于解釋這種行為的變量，而每次行為出現背后的變量組合又不一致，沒有必要對重復購買行為的前因做出分析，只需要從可觀察到的行為結果進行定義就行了。（2）從單一的態度角度來定義，認為品牌忠誠是指消費者對品牌已產生了積極的認同。表現在消費者對品牌的購買意向上和評價上是積極的，會向家人、朋友和同事對滿意的品牌進行口碑傳播與評價。這種觀點的核心是認為品牌忠誠可以用有限的因素來描述、解釋和干預。研究者和市場實踐者可以將這些因素獨立出來進行操控。也就是說品牌的所有者可以采取適當營銷策略來培育和維持消費者的品牌忠誠。重復購買的行為不過是態度忠誠的必然結果。（3）從行為和態度兩個維度綜合考慮，認為品牌忠誠不僅僅是一種積極的態度傾向，也要表現在重復購買行為上，是積極態度傾向和重復購買行為的有機融合。品牌忠誠包括兩個層面的內涵，首先，品牌忠誠是一個心理學上的認知范疇，它強調的是消費者對某一品牌產品或服務的高強度的認知，心理依戀和信任。其次，品牌忠誠度是一個行為學范疇，是指在特定心理指導下的購買該品牌產品或服務的行動，包括對該品牌產品或服務的宣傳推介。也就是說，品牌忠誠度既包括態度方面的忠誠，又包含有行為方面的忠誠，它不僅需要顧客保持對該品牌產品或服務的積極親近傾向和行為，同時需要顧客有持續的購買和向他人推介行為。因此，品牌忠誠度不僅僅是一種偏愛的心理行為，也不僅僅是指某幾次購買行為，或者第幾次購買行為，而是一種持續性的狀態，它存在于某個不能確定結束點的時間區間里。一般而言，品牌忠誠度具有一定的周期性，這種顧客行為帶有連續性。品牌忠誠度不是某一時點上的顧客行為，單單強調某一時點上的顧客購買行為也不是品牌忠誠行為。品牌忠誠度的形成是一個動態往復的過程，顧客已有的購買行為對再次購買的行為具有一定的影響性。一旦顧客購買不再發生了，那么品牌忠誠就消失了，所以，品牌忠誠度不是停止在某個時點上的行為，它是一直延續的動態行為和過程。

二、消費者期望價值角度下的品牌忠誠度測量

品牌忠誠度是對消費者品牌忠誠強度的測量。基于不同維度對品牌忠誠的不同定義，導致了品牌忠誠度測量方法和指標的多樣性。與品牌忠誠的定義對應，目前對品牌忠誠度的測量研究主要有三類：對行為忠誠測量的研究、對態度忠誠測量的研究、對態度忠誠和行為忠誠二維測量模型的研究。就理論角度來說，態度忠誠和行為忠誠二維測量顯然更加合理。這方面比較深入地研究有計建、陳小平在參考國外文獻的基礎上運用情感忠誠度與行為忠誠度組成的兩維坐標，結合對情感忠誠度、行為忠誠度進行的分類、量化，得出的品牌忠誠度分析的行為──情感度量模型。但是以上有關品牌忠誠的測量研究只是基于不同的品牌忠誠的定義對測量指標的設置進行了分析，并沒有考慮品牌資產評估的操作性要求，實際上，對于具體的產品或服務，消費者期望從中得到的消費者價值是完全不一樣的，只有明確了消費者對不同產品和服務的預期價值，在此基礎上，再分析什么樣的指標體系更適合具體品牌忠誠的測量，品牌資產的測量和評估才會更具操作性。本文試圖通過引入消費者期望價值差異這一因素，嘗試對具有不同消費者期望價值的產品和服務的品牌忠誠給出具有針對性的可操作品牌忠誠測量建議和指標體系。

法國學者讓·波德利亞認為消費并不僅僅是一種物質的實踐，這一認識表明消費不僅僅在于我們所消化的食物、我們身上穿的衣服、我們使用的汽車，也不僅在于影像和信息的視覺實質，而是在于把所有以上這些元素組織為有表達意義功能的實質［10］。這一論述指出了消費具有二重性——自然屬性和社會屬性。自然屬性指消費是一個滿足人生命體存在的自然物質過程；社會屬性指消費是一個滿足人呈現自我或自我認同的社會過程。消費的社會屬性體現為消費既是構建自我認同的原材料，又是認同的表達［11］。消費者通過消費表達自己的個性、品味、時尚、信仰、財富、地位、社會階層等。消費的自然屬性體現了人與物的關系，而消費的社會屬性則體現了人與人的關系。根據消費的這兩種屬性可以從消費者的角度將產品分為自然屬性主導型產品、社會屬性主導型產品和均衡屬性產品三類。對于自然屬性主導型產品，消費者的期望價值主要是產品的功能性價值，功能性價值依附于產品的物理屬性，強調品牌的功能表現和解決某個問題的能力，這種價值常與基本動機相關，如生理需要、安全需要，主要是產品的物理屬性和功能表現；對于社會屬性主導型產品，消費者的期望價值主要是產品的象征性價值，消費者預期產品為自己帶來的情感感受。象征性價值產生于非產品屬性聯想，是產品和服務消費的外在價值，常與非產品相關聯想有關。象征性價值本身受許多要素的驅動而形成，但主要有產品或服務提供者的形象、使用者的形象、產品或服務本身的形象。對于均衡屬性產品消費者的期望價值則是功能性價值和象征性價值的均衡。自然屬性主導產品中，功能性價值對品牌忠誠的貢獻大；社會屬性主導產品中，象征性價值對品牌忠誠的貢獻大；平衡屬性產品中，功能性價值和象征性價值對品牌忠誠的貢獻則比較坦然均衡。

為了準確地評估品牌資產，有必要根據消費者對具體產品的期望價值的差異對品牌忠誠的測量指標進行評價指標的選擇組合。

（1）自然屬性主導型產品一個基本特征是消費者期望的價值主要是功能性價值，這類產品主要對應于日常用品，常見的如快速消費品市場，這類產品消費的頻率很高且可感知風險小，消費者卷入度較低，并且消費者每次的交易量不會很大，消費者很容易受到促銷等因素的影響而轉向其他品牌。這一類產品顯然在品牌忠誠的測量指標的選擇上應該偏向于基于行為忠誠的概念。因為這一類產品在購買上的轉移成本和感知風險都很小，如果消費者對某一品牌存在積極的情感和高滿意度的情況下一定會在購買行為上表現出來。也就是說態度忠誠與行為忠誠之間存在高度的相關性。采用單一的忠誠概念在實務操作中更容易操作，且不用考慮在計算綜合忠誠度時態度忠誠與行為忠誠二者的權重的問題。參考相關的行為忠誠測量的文獻，采用以下指標來測量自然屬性主導型產品的品牌忠誠：

①連續購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這一產品的忠誠度越高，相反則越低。

②購買比例：消費者購買該品牌產品市場價值/消費者購買此類產品的全部市場價值。

③重復購買率。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這一產品的忠誠度越高，相反則越低。由于產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重復購買次數，因此在確定這一指標合理界線時，必須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。

（2）社會屬性主導型產品對于消費者的主要期望價值是象征性價值，最典型的就是奢侈品，這一類的品牌產品對消費者來說主要是起到一種傳遞社會屬性意義的功能。具體來說主要滿足于消費者群體歸屬、獨特與炫耀性三種動機。群體歸屬是為了獲得社會上大多數人的認同，以獲得群體中的社會價值；獨特性是為了感覺與他人不同，以獲得獨一無二的價值；炫耀性是為了炫耀其財富與社會地位，以獲得虛榮的價值。以上幾種動機都與消費者的自我概念有極大的關系。消費者與品牌之間的關系應該從消費者的消費行為這個角度反過來理解，也就是“我們認為我們是什么，我們就消費什么”，而不是“我們消費什么，我們就有什么”。消費者的自我概念在極大的程度上影響著消費者對某一品牌的消費行為，也就是影響著品牌關系。由此，期望價值主要是象征性價值的社會屬性主導型產品與消費者內在的自我概念認知形成了聯結。同時社會屬性主導型產品中有很大一部分為價值較高的商品，消費者的認知忠誠與行為忠誠的顯現在時間上存在較長的時間差。也就是說，消費者可能對某品牌在認知忠誠的各項指標上表現出了很高的忠誠度，但由于消費者當前收入難以實現即期的購買，導致態度忠誠與行為忠誠的不同步。再者，具有象征價值功能的品牌產品消費頻率較低，如果用行為忠誠的相關指標去測量的話，比如重復購買率，連續購買次數等指標就根本無法操作。這一類產品的品牌忠誠度的測量適宜采用態度忠誠的品牌概念。在具體測量時以編制量表測量以下指標為宜。

①提示前第一提及知名度：反映消費者在沒有任何提示的情況下，能夠立刻想到該品牌的人數與被調查人數所占的百分比。

②顧客對品牌產品的溢價接受程度。價格對于消費者的消費決策來說是最關鍵的要素，但這并不意味著顧客對同類產品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產品，消費者對其產品溢價接受程度高，相反，則溢價接受程度低。所以據此可以衡量顧客對某一產品的忠誠度。當然在運用這一標準時，要注意產品供求狀況以及產品競爭程度等因素的影響。

③消費者傳播該品牌的次數和規模。對于期望價值是象征性價值的產品來說，重復購買次數相對于期望價值是功能性價值的產品來說購買次數要低很多，因此品牌忠誠度并不表現在重復購買上，而是表現在消費者對傳播該品牌的次數和規模上。次數越多，規模越大，說明消費者對該品牌的認可度越高，品牌忠誠度就越高，反之，則品牌忠誠度越低。

（3）對于均衡屬性產品來說，消費者的期望價值則是包括功能性價值和象征性價值兩種價值在內的均衡。常見的產品有房產、汽車及銀行、酒店、旅游服務等流程性產品。這類產品往往具有價格較貴、顧客感知風險較高、購買次數較少以及產品具有相當程度的自我表現性，消費者對這類產品的卷入程度一般都較高。消費者對這類產品的消費行為具有以下特征：1）產品搜尋投入高。顧客對獲取同類產品的信息很有興趣，會投入一定的時間和財務去獲取與消費決策相關的信息；2）對競爭性替代品的評價。消費者在搜尋到相關的信息后，在做最終的消費決策時，會將互相競爭的替代品牌有意識地對比；3）對品牌異質性的察覺。消費者會察覺到品牌之間在價值上存在較大的異質性。對于消費者期望價值是功能與象征價值的綜合價值的產品，在測量其品牌忠誠度時，則必須兼顧行為忠誠與態度忠誠的概念。除了可以采用前文所述的相關測量指標外，還可以考慮增加如下的指標：

①消費者的滿意度：品牌的滿意度就是消費者對品牌產品及其服務的滿意程度。具體測量時可以將消費者定義為在一定的時間跨度里使用過該產品的消費者，主要側重于對消費者使用該產品經驗的檢驗。在最近一次使用該品牌產品時，你對該品牌不滿意、滿意還是非常滿意？

②產品引力：過去一段時期內比如三個月內，新增加的消費者的個數與過去一年中曾購買過該品牌的消費者數量之比。

三、結語

要達到品牌資產準確評估的目的，就必須重視品牌忠誠的定義及其測量指標的設置，而品牌忠誠測量又不能不考慮產品的差異，從消費者期望價值角度考慮品牌產品的屬性價值進而在此基礎上討論品牌忠誠測量指標的科學性，顯然比籠統地從行為忠誠或是態度忠誠提出相關的測量指標而不考慮不同品牌產品的差別來說更具有實用性和操作指導意義。文章將產品依照消費者期望價值的差異分為以功能性期望價值的自然屬性主導產品、以象征性期望價值為主導的社會屬性產品和兩類價值綜合的平衡型產品三類，并針對不同的期望價值差異提出了不同的測量指標組合，這是以往研究很少做出的。

本文盡管在品牌忠誠的測量指標方面提出了一種分類測量的觀點，在理論上做出了一些新的闡述，但也存在一些不足，一些更深入的問題有待進一步的研究。如（1）可否加入另一個分類變量，對品牌產品做出進一步的分類，在此基礎上提出更完善的指標體系。（2）在具體的品牌忠誠的測量上，提出了理論評估指標體系，但并沒有以具體的品牌產品做出實證。（3）對于平衡性的產品，如果綜合考慮態度忠誠與行為忠誠兩類測量指標，這兩類指標最終得分的權重系數如何分配，要不要引入進一步的分類變量。這些都是下一步的研究中值得拓展的領域。

［1］Bowen.ShoeMakerBuildingCustomerRelationship that Lasts［J］.Harvard Business Review，1998：120-121.

［2］Oliver， R.L..Whence Consumer Loyalty［J］.Journal of Marketing，1999，63（Special Issue）：33-44

［3］Jacoby， Bacoband Chestnut， Robert， W..Brand Loyalty Measurement and Management［J］.Journal of the Marketing Science，1978：157.

［4］Aaker， David L..Measuring Brand Equity Across Products and Markets［J］. California Management Review，1996，38（3）：102-120.

［5］王方華.整合營銷［M］.太原：山西經濟出版社，1998.

［6］徐洪水.消費者品牌忠誠探析［J］.中共寧波市委黨校學報，2001，（6）：25-26.

［7］屈云波.品牌營銷［M］.北京：企業管理出版社，1996：185-199.

［8］Grisaffe，Doug.Loyalty?attitude，Behavior，and Good Science：A Third Take on the Neal?brand Debate［J］.JournalofConsumerSatisfaction，Dissatisfaction and Complaining Behavior，Vol.14，2001.

［9］Tucker，W.T..The Development of Brand Loyalty［J］.Journal of Marketing Research，Vol.1，No.3，Aug.，1964：32-35.

［10］讓·波德利亞.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001.

［11］王寧.消費社會學［M］.北京：社會科學文獻出版社，2001.