基于顧客視角的品牌資產研究綜述及展望

□何旺兵 胡正明

（1、2.山東大學管理學院，濟南 250100）

20世紀80年代品牌資產（Brand Equity）的概念產生以來，品牌資產已經成為一種普遍接受的能夠產生強大差異化競爭力的營銷策略（Keller，1993［1］，2003［2］；Aaker，1991［3］，1996［4］；Pappu，Quester& Cooksey，2005［5］；Tasci，Gartner&Cavusgil，2007［6］等），研究從產品的品牌概念延伸到服務行業，研究視角從財務視角發展到顧客視角、綜合視角，研究范式從認知范式發展到關系范式（d'Hauteserre，2001［7］；Woodside，Cruickshank&Dehuang，2007［8］；Konecnik&Gartner，2007［9］；Shankar，Azar& Fuller，2008［10］；Boo，Busser&Baloglu，2009［11］；Priluck&Till，2010［12］等）。本文將詳細論述基于顧客視角品牌資產的研究現狀及未來展望。

一、顧客視角品牌資產的內涵

20世紀80年代早期，隨著品牌在商業活動中的影響力越來越大，美國廣告界率先提出了品牌資產（Brand Equity）的概念，這一概念很快得到企業界和理論界的關注。大量的研究使得品牌資產研究在20世紀末得到快速發展，并逐漸形成了四個核心的研究視角：企業視角、財務視角、顧客視角和綜合視角［13］。

1993年 Keller在“Conceptualizing，Measuring and Managing Customer?based Brand Equity”中提出了“以顧客為基礎的品牌資產模型”（CBBE）成為品牌資產研究領域的一個重要分水嶺。Keller（1993）認為品牌資產是指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應［1］。Park&Srinivasan（1994）把品牌資產定義為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀評估加總的差異［14］。Leuthesser，Kohli&Harich（1995）認為品牌資產是品牌名稱對產品本身所貢獻的價值大小程度［15］。Vzquez，Rio&Iglesias（2002）認為品牌資產是指與消費者使用和消費品牌相聯系的總效用，包含了聯想表達的功能效用和象征效用［17］。Aggarwal（2004）指出品牌資產是消費者與品牌之間不同關系導致的購買行為產生差異性［18］。Priluck&Till（2010）認為品牌資產是確定情況下可能出現分歧時，顧客表現出的品牌態度［12］。

學者們從不同角度對顧客視角品牌資產進行研究，導致對品牌資產內涵的理解存在偏差，早期的研究主要是從顧客認知理解品牌資產。隨著關系營銷的興起，研究者開始引入以社會心理學為基礎的顧客關系對品牌資產進行研究，筆者認為品牌與顧客之間不是單向的，而是雙向互動的，品牌資產是在品牌與消費者互動基礎上，形成了某種關系，使得消費者對品牌認知、情感、價值和忠誠等方面產生了差異化反應。

二、顧客視角品牌資產的研究

1.傳統認知范式的顧客視角品牌資產研究

從1991年Aaker提出品牌資產五要素模型以來，基于顧客視角的品牌資產研究得到快速發展，逐漸形成了諸多理論，本文將以品牌資產模型為脈絡整理顧客視角的品牌資產研究的發展情況。

Aaker（1991）在綜合前人研究的基礎上，發展出了品牌資產五要素模型［3］。他認為品牌資產是與品牌名稱和品牌標志相聯系的一系列資產或負債，它可以增加或減少產品或服務給公司或顧客提供的價值，因此提出品牌資產是由品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想和其他品牌專有資產五個方面組成，其中前四個方面是品牌資產的主要組成部分。Aaker對五個方面都進行詳細論述，并闡述了品牌資產如何創造顧客價值和企業價值，指出顧客價值是創造企業價值的基礎。Aaker（1996）在“Building Strong Brands”一書中將品牌資產五要素模型進一步擴展，形成了品牌資產十要素模型。十要素模型包括基于長期發展的品牌強度指標和短期性的財務指標，這使得十要素模型適用性比較廣，但分析不同行業的品牌資產時需要根據實際情況選取不同的分析指標［4］。

Keller在1993年提出了“以顧客為基礎的品牌資產模型”（CBBE）［1］，他認為基于顧客視角的品牌資產是指由于消費者不同的品牌知識產生的對品牌營銷的差異化反應。Keller（2001）后來又進一步提出了品牌共鳴模型（Brand Resonance Model）［19］，他認為品牌資產的建設是一個由下至上，逐步建立的過程。品牌發展階段分為：品牌識別、品牌意義、品牌反應和品牌關系。為了準確識別和分析顧客品牌知識結構及來源和評估品牌知識對顧客不同品牌營銷的差異化反應，Keller&Lehmann（2003）提出了品牌價值鏈（Brand Value Chain）［2］，這是一種能夠評價品牌資產來源和評估品牌資產結果的結構化方式，能夠指導品牌營銷活動創造品牌資產。

基于顧客視角的品牌資產研究主要的貢獻者是Aaker和Keller，他們在長期的研究的基礎上提出的Aaker（1991）品牌資產五要素模型、Aaker（1996）品牌資產十要素模型、Keller（1993）的品牌知識維度、Keller（2001）品牌共鳴模型和Keller（2003）品牌價值鏈等受到學術界推崇，其他學者根據他們的理論做了進一步的研究和擴展。

2.其他范式的顧客品牌資產研究

目前大多數研究者是從認知心理學范式進行研究的，但也有一些研究者開始嘗試吸取其他學科的理論來研究品牌資產，典型的有信息經濟學的信號機制（Erdem&Sait，1998）、交易成本理論（Fernandez-Barcala&Gonzalez-Diaz，2006）、信號偵查理論（Ye&VanRaaij，2004）和內隱聯想測驗（IAT）理論（Priluck&Till，2010）。

Kamakura&Russel（l1993）提出采用有形要素和無形要素來測量品牌資產，有形要素是品牌價值和產品的實際質量，無形要素是品牌所帶來的形象價值等［20］。Tülin&Swait（1998）以信息經濟學的信號理論為基礎，提出品牌提供的可信度是品牌資產的主要要素，由于市場上存在這信息不對稱，品牌能夠給顧客提供產品信息，可以降低顧客的風險［21］。Ye&VanRaai（j2004）以信號偵查理論為基礎構建品牌資產的消費品聯想結構模型，他們認為品牌信息記憶的非偏好力量和記憶的偏好反應影響著品牌資產［22］。Sriram，Balachander&Kalwan（i2007）采用了羅吉特需求隨機系數模型對商業級數據進行掃描校正，跟蹤兩個消費品類別的品牌資產，實證調查了幾個新產品推出的相關數據，發現廣告和新產品創新對品牌資產有著正面影響，而促銷卻沒有顯示出實質性的效果［23］。通常為了測試顧客視角下的品牌資產，將通過消費者回答一系列問題，來確定品牌忠誠度、品牌聯想、感知質量等品牌資產要素。Priluck&Til（l2010）提出了檢驗品牌資產的另一種方法——內隱聯想測驗（IAT），他們測量了確定情況下可能出現分歧時，顧客表現出的品牌態度，從而比較了標準的IAT品牌資產。調查結果顯示情況下，IAT可能是一種檢測品牌態度的變化更敏感的工具［11］。

三、本土顧客視角品牌資產的研究

我國學者對顧客視角的品牌資產的研究比較晚，目前主要是根據西方成熟的品牌資產理論進行跨文化檢驗和本土化研究，對本土化品牌和不同文化下品牌資產影響要素進行實證研究。王海忠、于春玲和趙平（2006）采用消費者訪談提出了中國消費者的品牌知識，并通過調研構建了品牌資產模型，檢驗了品牌資產消費者模式和產品市場產出模式間存在的結構關系，提出品牌聯想、品牌知名度、品牌認知和品牌共鳴構成了品牌資產［24］。張欣瑞和李晉生（2009）認為顧客品牌心理契約可以驅動品牌忠誠，是品牌資產的心理源泉［25］。胡東波和楊振（2010）構建了中國門戶網站品牌資產模型，認為用戶因素、市場因素和財務因素對品牌資產起著重要作用［26］。康莊和石靜（2011）以移動通信行業為研究對象，構建了品牌資產、品牌認知和消費者品牌信任關系模型，并通過實證研究進行了驗證，品牌形象認知和品牌信任對品牌資產有著直接正向影響［27］。

我國學者引進了國外的品牌資產理論，在此基礎上進行了本土化探索，提出了中國情境下的消費者品牌知識模型、品牌資產模型等，驗證了品牌資產在跨文化背景下的理論價值和實踐價值，這些研究進一步豐富了顧客視角的品牌資產理論，但是這些研究依然存在大量的不足，顧客視角的品牌資產研究對網絡經濟的關注依然不足；中國研究者偏重于理論研究，實證研究還比較缺乏；認知范式的研究比較充足，但關系范式的研究目前還處于摸索階段等。

四、未來展望

未來品牌資產的研究可以從以下幾個角度進行深入研究：（1）品牌資產在網絡經濟中馬太效應明顯，其作用遠遠大于傳統經濟領域，有待于深入研究；（2）品牌資產不僅在產品品牌中發揮重要作用，在公司品牌方面同樣影響很大，我國學者還很少對這方面進行研究，公司品牌資產跨文化效用還有待于進一步檢驗；（3）隨著生產工藝的成熟和國際質量體系的建設，目前世界范圍內越來越多的產品質量穩定而可靠，這導致選擇無品牌產品的消費者越來越多，這一股風潮是否會對品牌資產產生不利影響，這方面的研究還比較缺乏。

［1］Keller，K.L..Conceptualizing， Measuring and Managing Customer?based Brand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［2］Keller，K.L.，Lehmann，Don.How Do Brands Create Value［J］.Marketing Management，2003，（5-6）：27-31.

［3］Aaker D.A..Managing Brand Equity［M］.New York：The Free Press，1991.

［4］Aaker，David A..Measuring Brand Equity Across Products and Markets［J］.California Management Review，1996，38（3）：102-120.

［5］R.Pappu，P.G.Quester&R.W.Cooksey.Consumer?based Brand Equity：Improving the Measurement?empiricalEvidence［J］.JournalofProduct& Brand Management，2005，14（3）：143-154.

［6］A.D.A.Tasci，W.C.Gartner& S.T.Cavusgil.Measurement of Destination Brand Bias Using a Quasi?experimental Design［J］.Tourism Management，2007，28（6）：1529-1540.

［7］A.M.d'Hauteserre.Destination Branding in a Hostile Environment［J］.Journal of Travel Research，2001，39：200-207.

［8］A.G.Woodside，B.F.Cruickshank and N.Dehuang.Stories Visitors Tell about Italian Cities As Destination Icons［J］.Tourism Management，2007，28：162-174.

［9］M.Konecnik and W.C.Gartner.Customer?based Brand Equity for a Destination［J］.Annals of Tourism Research，2007，34（2）：400-421.

［10］Venkatesh Shankar， Pablo Azar& Matthew Fuller.Practice Prize Paper—BRAN*EQT： A Multicategory Brand Equity Model and Its Application at Allstate［J］.2008，27（4），7-8：567-584.

［11］SoyoungBoo，JamesBusser& SeyhmusBaloglu.A ModelofCustomer?based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations［J］.Tourism Management，2009，30（2）：219-231.

［12］Randi Priluck&Brian D.Till.Comparing a Customer?based Brand Equity Scale with the Implicit Association Testin ExaminingConsumerResponses to Brands［J］.Journal of Brand Management，2010，17：413-428.

［13］孫曉強.品牌資產理論研究新進展──兼論品牌資產的認知范式與關系范式之差異［J］.市場營銷導刊，2009，（2）：59-65.

［14］Park，C.S.，Srinivasan，V..A Survey?based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility［J］.Journal of Marketing Research，1994，31（5）：271-288.

［15］Leuthesser， Kohli， Harich.Brand Equity：The Hale EffectMeasure［J］.European JournalofMarketing，1995，29：57-66.

［16］Kelley K.L..The Effects of Brand Name Su ggestiveness on Advertising Recall［J］.Journalof Marketing.1998，24：48-57.

［17］Rodolfo Vzquez， A.Beln del Ro，Vctor Iglesias.Consumer?based Brand Equity： Developmentand Validation of a Measurement Instrument［J］.Journal of Marketing Management，2002，（18）：27-48.

［18］Aggarwal Pankaj.The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior［J］.Journal of Consumer Research，2004，31：87-101.

［19］Keller，K.L.Building Customer?based Brand Equity［J］.Marketing Management，2001，10（2）：14-19.

［20］KamakuraW.A.，RussellG.J..MeasuringBrand Value with Scanner Data［J］.International Journal of Research in Marketing，1993，（10）：9-22.

［21］Tülin，E.& Swait，J..Brand Equity As a Signaling Phenomenon［J］.Journal of Consumer Psychology，1998，（7）：131-157.

［22］Ye，Gewei& VanRaaij，W.Fred.BrandEquity：Extending Brand Awareness and Liking with Signal Detection Theory ［J］. Journal of Marketing Communications，2004，10（2）：95-114.

［23］Sriram， Balachander & Kalwani.Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store?Level Data［J］.Journal of Marketing，2007，71（2），4：61-78.

［24］王海忠，等.品牌資產的消費者模式與產品市場產出模式的關系［J］.管理世界，2006，（1）：106-119.

［25］張欣瑞，李晉生.顧客品牌心理契約：品牌資產的心理源泉［J］.商業研究，2009，391（11）：193-195.

［26］胡東波，楊振.中國門戶網站品牌資產對其績效的影響研究［J］.中國市場，2010，572（13）：19-22.

［27］康莊，石靜.品牌資產、品牌認知與消費者品牌信任關系實證研究［J］.華東經濟管理，2011，25（3）：99-103.