論廣告創意課程的創造性思維訓練

謝詩敏

（衡陽師范學院新聞與傳播系，湖南 衡陽 421008）

論廣告創意課程的創造性思維訓練

謝詩敏

（衡陽師范學院新聞與傳播系，湖南 衡陽 421008）

廣告創意課程重在培養學生的創造性思維。創造性思維的獲得關鍵是通過相關實踐練習去激發學生的創造激情潛力，教學中可根據創造性思維的特點，設置發散性思維訓練、收斂性思維練習、形象思維練習，從而達到良好的教學效果。

廣告創意課程創造性思維訓練

廣告創意課程是廣告學專業的一門必修課程，創意是廣告的靈魂，學好這門課程對學生創意能力和專業素質的提升具有重大的意義。“授人以魚，不如授人以漁”，這門課程重點培養學生的創造性思維能力。但是傳統的教學方式注重的是聯系教科書，輔以相關案例向學生灌輸相關的創意理論和創意技巧，教學中存在本末倒置之嫌，創造性思維的培養被擱置，導致學生真正面對創意時，腦海中往往是一片空白。

創造性思維是以感知、記憶、思考、聯想、理解等能力為基礎,以綜合性、探索性和求新性為特征的高級心理活動。這種能力的獲得，只靠教師講授創意案例和技巧是遠遠不夠的，需運用有效的教學方式，才能更好地調動學生的興趣，充分發揮學生的自主性，從而培養創造性思維。因此，教師聯系廣告創意的課程進度，根據創造性思維的特點，設計相關的訓練，充分讓學生參與進來，并樂在其中，愛上創意，才可能收到良好的教學效果。具體可以從以下幾個方面展開。

一、發散性思維訓練

發散性思維是創造性思維的一個重要的組成部分，發散性思維也稱輻射思維或擴散思維。發散，顧名思義，就是向四面八方展開、擴大、分散。發散性思維就是通過想象，讓思想自由馳騁，通過對信息的分析和組合，得出盡可能多的答案、設想或者方案。發散思維是一種開放性的思維，就像一個光源向四面八方發射一樣，思考者盡可能地從不同方向、方面去思考。發散性思維所得到的答案肯定也是多個的，其中有些性質相同的，就是同種類的；另有一些是別人都沒考慮到的，這就是有獨創性的。例如讓學生“盡可能多地說出玻璃杯的用途”，答案有喝水、打人、畫圓圈、養魚、拔火罐、花瓶、搟面杖、兇器等。從上面的答案中可以看出打人、兇器的用途本質上是一樣的，因此可以合并，而畫圓圈、拔火罐這樣的用途比較新穎，是值得加分的。在進行發散性思維練習時，要鼓勵學生敢于天馬行空般地思維，突破思維定勢的桎梏，不斷發掘新的創意點。在做發散練習時，除了保證思維的獨特性，不人云亦云之外，還需保證思維的流暢性和靈活性。流暢性指的是思維靈活，快速，暢通無阻，在很短時間內就能提出眾多解決問題的方案；靈活性指的是在創造創新過程中，能觸類旁通、聞一知十。

之前關于玻璃杯的例子是材料發散練習，是以某個物品為擴散點，設想它的各種用途，如果問：“玻璃杯為什么碎了？”那就是進行因果擴散了，它以某事物發展結果或起因，設想出產生這一結果的原因或這一原因可能產生的結果。推測“玻璃杯碎了”的原因——手沒抓住掉落到地上碎了，冬天倒開水爆碎了，等等。除此之外，還有功能擴散、結構擴散、形態擴散、方法擴散等多種訓練。發散性思維訓練運用得好的話，能激發學生不斷產生新的設想，獨辟蹊徑，找到與眾不同的創意。針對“手沒抓住掉到地上碎了”的原因，可以用來做某潤手霜的廣告，來戲劇化地表現出手用過潤手霜之后，變得格外細膩潤滑，以至于拿不住杯子；“冬天倒開水杯子爆碎了”則可以說明生活當中處處潛伏著危險，要記得買保險。

二、收斂性思維訓練

收斂思維也叫集合思維，它是相對于發散思維而言的。它與發散思維的特點正好相反，它的特點是以某個思考對象為中心，盡可能運用已有的經驗和知識，將各種信息重新進行組織，從不同的方面和角度，將思維集中指向這個中心點，從而達到解決問題的目的。這就好比凸透鏡的聚焦作用，它可以使不同方向的光線集中到一點，從而引起燃燒一樣。如果說發散思維是由“一到多”的話，那么收斂思維則是由“多”到“一”。當然在集中到中心點的過程中也要注意吸收其他思維的優點和長處。為了更好地培養學生的收斂性思維，可以經常設計一些尋找共同點的題目，使毫無關聯或相距遙遠的客觀事物相互聯接、碰撞，這往往能產生靈感的火花。如“花盆和鋼筆有什么相同之處”，學生的答案有：“都是生產基地——一個種花草，生產美麗景物；一個生產文章。”“都是時間記錄者——一個記錄盆中之物的春夏秋冬，一個記錄事物歷史的春夏秋冬。”“都能成為藝術品——如景德鎮的花盆和派克鋼筆。”“都可以制造混亂——花盆摔破它，難收拾；鋼筆使勁甩，滿墻臟。”“都與愛情有關——花盆種玫瑰，愛情綻放；鋼筆畫玫瑰，傳達情意。”等等，不一而足。

所謂創意，究其實質就是“舊元素的新組合”，如果能在舊元素之間找到共同點，就找到了通往創意的橋梁。因此，為了更具有針對性，教師可以聯系廣告實踐，設計一些品牌連接不相關事物的練習，如用一句話說說花生油品牌“魯花”和“戀愛”的共同點，有學生寫道：“魯花花生油只取榨取的第一道油，油很純，就如戀愛的感覺，第一次是最純的。”兩者之間的聯系把握得非常熨帖和到位，一個水平較高的創意呼之欲出。

三、形象思維訓練

所謂形象思維，主要是指用直觀形象和表象解決問題的思維，其特點是具體形象性、完整性和跳躍性。形象思維的基本單位是表象。它是用表象來進行分析、綜合、抽象、概括的過程。可見，要培養優質的形象思維，首先要擴大自己的知識范圍，增加表象的儲備。表象儲備越豐富，創造性新形象的途徑也就越多。它們之間的關系就如同數字的組合，如果我們頭腦中只有1的概念，再怎么組合也只是1；如果有1和2，就可組合成12和21兩個數。依此類推，基數越多，組合也就越多。換而言之，儲備的表象愈多，主體可以相互組合的因素也就愈多，愈有利于創造新形象。據此，可以設置一些聯想練習，以促進學生不斷拓展知識面。如“關于紅的色彩聯想”，學生想到革命、杜鵑、紅樓夢、紅領巾、中國結，這些事物是一般人都很容易想到的平常事物，說明知識儲備還不夠豐富；也有學生想到基耶斯洛夫斯基、張國榮，基耶斯洛夫斯基曾經導演過一部電影《紅》，張國榮曾經出過一張唱片《紅》，從中可以看出學生對電影、音樂都有涉及，說明學生的知識儲備較為豐富，從而使思維具備了一定的廣度。

廣博的知識儲備和豐厚生活表象是展開形象思維的基礎，教師還必須通過練習的設置使學生掌握展開形象思維的方法和途徑，具體可以使用象形想象這一想象方法。象形想象就是把一些抽象的概念、思想和情感，通過想象以一種相應的具體可感的形象表現出來。如“暴力”、“沉重”、“甜蜜”等，都可以讓學生從這些概念入手，用具體的形象加以表達。例如一個口香糖品牌的創意概念是“清新口氣，特別是用在不方便刷牙的時候”，我要求學生用一個畫面表現“當你不能刷牙的時候”。“不能刷牙的時候”是一句抽象概括的話，學生在訓練的過程中就必須充分調動起與概念相應的生活表象儲備，通過加工改造，將其生動具體地再現出來。面對同樣的概念，學生的答案也是五花八門，畫面中呈現的如“掉到馬桶的牙刷”、“脫毛的牙刷”、“擠到變形的牙膏”、“流出黑水的水龍頭”等，都很精確地呈現和還原了不能刷牙的場景。

為了更好地使學生掌握象形想象這一基本功，必須加強對比喻的練習。比喻就是根據事物之間的相似點，把某一事物比作另一事物。比喻用得巧，往往把抽象的事物變得具體，把深奧的道理變得淺顯。例如4月23日是世界讀書日，在這一天來臨之前，我要求學生首先用文字針對“讀書”或“書籍”下比喻。如學生的比喻有“讀書如同為生命運轉補充新鮮的血液”，“讀書如同是大腦發育中的不可缺少蛋白質”，“讀書如同為生命充電”。學生用文字對“讀書”下了三個比喻，但練習還沒有完成，還必須把比喻轉換成圖像，于是學生進一步深化構思，形成了三幅廣告作品，畫面上分別是一個裝滿各類知識的血袋，一杯書籍造型豆漿，一個連著書籍的電源插座，學生成功地將文字語言轉換成了視覺語言。語言成功地視覺化也是形象思維能力的重要體現，教師應該要求學生養成把語言能夠轉換成圖像的習慣。但是廣告學專業學生的美術功底參差不齊，有的學生實在難以轉換為圖像，就必須要求學生將畫面用言語描述出來。

教師在廣告創意的教學中進行設計巧妙的思維訓練，不僅能提高學生上課的參與度和積極性，活躍課堂氣氛，而且能讓學生在訓練中放飛思維的翅膀，感悟創意的真諦，積累創意的經驗和心得，從而在潛移默化之中提高創造性思維能力。

［1］ 臧之筠.廣告創意教學過程中發散性思維的探討［J］.藝術與設計，2009，（02）.

［2］ 蔡立媛，劉開泉.基于課堂游戲個案與實踐的《廣告創意》課程改革探究［A］.教育技術的創新、發展與服務——第五屆教育技術國際論壇論文集（下）［C］.2006.

課題項目：此文系2009年度衡陽師范學院教學研究項目《廣告策劃與創意課程模擬實戰教學模式研究》成果。