發(fā)達國家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式探析

黃海輝

(國家安全監(jiān)管總局國際交流合作中心，北京100713)

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，19世紀80年代開始大規(guī)模發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美和日本等發(fā)達國家已有相當的規(guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快，我國鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展。截至2010年底，全國農家樂已超150萬家，規(guī)模以上休閑農業(yè)園區(qū)超過1.8萬家，全國年接待人數超過4億人次。據不完全統(tǒng)計，全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入已超過1200億元，帶動1500萬農民受益，鄉(xiāng)村旅游成為推動農村地區(qū)發(fā)展的重要力量。

一、鄉(xiāng)村旅游的內涵

布蘭威爾和蘭恩(Bramwell and Lane，1994)認為:鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農業(yè)的旅游活動，而且是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游、在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動。德諾伊(Dernoi，1991)指出:鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與土地密切相關的經濟活動(基本上是農業(yè)活動)的、存在永久居民的非城市地域的旅游活動。瑞切爾(Reiche1)、羅文格特(Lowengart)和米爾曼(Milman)指出:鄉(xiāng)村旅游就是位于農村區(qū)域的旅游，是傳統(tǒng)農業(yè)的后續(xù)產業(yè)或替代產業(yè)。

綜上所述，筆者認為，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過程中發(fā)生的一切關系和現象的總和。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

(一)根據推動機制來劃分

1.市場推動型。政府很少干預鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的成長和發(fā)展，主要由市場自動調節(jié)鄉(xiāng)村旅游的成長和變動趨式，但政府不是放任自流，在自然生態(tài)保護方面政府往往進行指導和控制。實行該模式的國家一般市場經濟較發(fā)達，具備較為完善的市場機制，各種行業(yè)協(xié)會等非政府組織能進行行業(yè)自律和保護行業(yè)利益，如英國、美國。

2.政府推動型。政府給予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以實質性的影響，采取規(guī)劃或立法方式干預和促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。其典型特征就是政府參與規(guī)劃、經營、管理與推銷等活動。較多采取該模式的包括臺灣地區(qū)和葡萄牙等。

3.政府-市場互動型。即把政府的指導監(jiān)管機制與市場經濟自我調節(jié)機制相結合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式。政府往往把鄉(xiāng)村旅游作為促進鄉(xiāng)村發(fā)展的手段，在資金、基礎設施建設、規(guī)劃、促銷、培訓方面給予指導和支持，積極培育鄉(xiāng)村旅游市場。同時，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會等非政府組織的成立、成熟，可以有效實施行業(yè)自律。政府和市場的兩種力量互相呼應，彼此配合，保證鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。例如，20世紀50年代，法國政府的“農村家庭式接待服務微型企業(yè)計劃”用來支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為農民增收的重要來源。

(二)根據開發(fā)的依托來劃分

1.都市依托型。工業(yè)化和城市化進程的加快使得城市環(huán)境惡化、交通擁擠、人口密集、人均綠地減少，對自然風光的向往、對休閑概念理解的深入以及人們生活觀念的轉變，使得以都市郊區(qū)和周邊地區(qū)為目的地的短程旅游需求不斷增長。回歸自然、貼近農村生活的鄉(xiāng)村旅游在大都市郊區(qū)和周邊地區(qū)迅速發(fā)展，并成為鄉(xiāng)村旅游。此類鄉(xiāng)村旅游可稱為都市依托型，主要指在大城市周邊地區(qū)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，其客源市場主要是都市的居民，其特點是重游率高，易形成忠誠客戶。

2.景區(qū)依托型。主要指在著名風景名勝區(qū)周圍發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，其客源市場大部分是來自本國甚至海外的觀光客，其特點是初游率高、重游率低，不易形成忠誠客戶，是典型的觀光旅游。但值得關注的是，在某些景區(qū)依托型的鄉(xiāng)村旅游也開始出現一定數量的重游客，其特點和都市依托型相似。景區(qū)邊緣地帶是鄉(xiāng)村旅游開展最早的地區(qū)，景區(qū)周邊農村居民依托景區(qū)游客市場，發(fā)展特色農業(yè)、飼養(yǎng)業(yè)、畜牧業(yè)等，開展具有觀光、學習、教育等功能的鄉(xiāng)村旅游。同時，開展以家庭接待為主，突出鄉(xiāng)村生產生活內容的民俗旅游活動。

三、發(fā)達國家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游經驗

(一)美國的鄉(xiāng)村旅游

20世紀70年代后期，美國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。美國鄉(xiāng)村旅游形式多樣，產品豐富，既有觀光型，又有度假型，如農業(yè)旅游、森林旅游、牧場旅游、漁村旅游等。美國的鄉(xiāng)村旅游特色比較明顯，主要是國內居民游，社會意義遠遠大于經濟意義。美國鄉(xiāng)村旅游特點是典型的市場推動成長，鄉(xiāng)村旅游者主要來自美國本土，政府間接調控，各州政府在稅收上給予扶持，在培訓和促銷上進行指導，是典型的都市依托型。

1.事件節(jié)慶營銷(EVENT)推動鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展

事件節(jié)慶營銷就是打造品牌節(jié)會，以展會、節(jié)慶、體育賽事為載體，開展聯合促銷，擴大旅游消費，制造事件和節(jié)慶是美國鄉(xiāng)村旅游的一大法寶。美國節(jié)日眾多，鄉(xiāng)村旅游正是充分利用各種各樣的節(jié)日或者事件而組織開展的，利用當地某種資源而人為地制造節(jié)慶來吸引旅游者。例如，1998年在美國威斯康星州烹制出了重達2.5噸的巨型漢堡包，以世界最重的漢堡包而被記入吉尼斯世界記錄，從此該州每年都舉行盛大的“漢堡節(jié)”，吸引了全美大量的旅游者。形形色色的“漢堡節(jié)”、“南瓜節(jié)”等節(jié)慶事件成為吸引大量鄉(xiāng)村旅游者來訪的重要因素，節(jié)慶事件的品牌效應使越來越多的地區(qū)重視利用節(jié)慶事件等開展鄉(xiāng)村旅游，促進鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展。

2.州政府促進旅游發(fā)展政策

美國鄉(xiāng)村旅游者主要是美國人，聯邦政府重視國際旅游，對鄉(xiāng)村旅游的關注不夠，因此沒有形成統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游政策。但各州政府的重視以及專門機構的建立為各州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。州政府一是通過稅收傾斜來間接扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，利用稅收政策籌集資金，建立為鄉(xiāng)村旅游提供服務的專門機構，同時美國的每一個州都有專門的機構來負責當地的旅游營銷工作。美國準許市鎮(zhèn)當局對用于商業(yè)用途的食宿服務征收附加稅，如房間稅、床位稅等，這是促進美國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展最有力的政策，改變了過去只有少數大城市才有財力建立專門旅游促進機構的歷史，穩(wěn)定的稅收收入成為市鎮(zhèn)當地旅游促進服務機構——“會議旅游局”的專門經費，大大促進了全美鄉(xiāng)村旅游的興起。二是通過簡化手續(xù)來促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。美國各州基層市鎮(zhèn)政府往往對申請發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村莊或個人在手續(xù)上給予簡化，例如，加利福尼亞州1999年通過的一項“農業(yè)住宿法案”，明確規(guī)定:農家旅館可以低于商業(yè)旅館的最低規(guī)模和要求。

(二)法國的鄉(xiāng)村旅游

1.政府主導發(fā)展

法國鄉(xiāng)村旅游一直是在政府主導下發(fā)展的。一是實施振興鄉(xiāng)村計劃。由于城市化進程加速，大量農村勞動力涌入城市，大量具有法蘭西傳統(tǒng)風格的鄉(xiāng)村民居空置或被損壞，鄉(xiāng)村經濟日益蕭條敗落，為了繁榮鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，克服農村空心化現象，法國政府于1955年啟動了“農村家庭式接待服務微型企業(yè)”計劃，農民可以加入到國家的“歡迎你到農莊來”、“農家長租房”和“農莊的餐飲與住宿”等幾種協(xié)會中，法國政府提供經費以資助農民維護與修繕鄉(xiāng)村民居;二是舉辦節(jié)慶促銷。法國政府每年組織一次為期兩天的鄉(xiāng)村旅游博覽會，通過展會來提高舉辦地的知名度，吸引旅游業(yè)者和旅游者;三是堅持鄉(xiāng)村旅游經營主體本地化政策。本地人經營鄉(xiāng)村旅游是關系到鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。法國鄉(xiāng)村旅游經營主體以本地人為主，即“所有的農業(yè)開發(fā)者、鄉(xiāng)村居民”，這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。如以外來的投資商為主，雖然解決了旅游開發(fā)項目在短期內的資金問題，并對政府的依賴較小，外來經營者往往具有一定的管理水平，還擁有客源優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢，但是大量的外來投資者經營鄉(xiāng)村旅游容易形成旅游收益很難留存在當地的“抽血機制”，這對提高當地農民收入、保護生態(tài)環(huán)境以及繁榮農業(yè)意義較小，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游本地化對當地經濟發(fā)展有著重要意義，促進當地農產品的直銷提高了農民的經濟效益。改造過的鄉(xiāng)村民居作為鄉(xiāng)村旅館可以留宿過路客人，不僅提高了農民自身居住的舒適度，而且提高了民居的使用率，增加了農莊的額外經濟收入，家庭旅館的收入解決了農業(yè)收入季節(jié)性強的問題，并為維修、翻新傳統(tǒng)的農村民居提供了資金支持，同時也保護了鄉(xiāng)村文化遺產。

2.行業(yè)協(xié)會發(fā)揮重要作用

法國鄉(xiāng)村旅游是政府行業(yè)協(xié)會互動的代表，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會在政府的政策范圍內制定行業(yè)規(guī)范、制度及質量標準，以達到行業(yè)自律，最終實現鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。法國鄉(xiāng)村旅游的主要規(guī)范、質量評級標準由法國農會下屬協(xié)會制定。法國農會是公共職業(yè)聯合機構，既具有官方背景，又具有民間身份，一方面農會協(xié)助或代理政府主持涉農行政事務，另一方面為農民提供各種服務，并代表農民利益與政府交涉，發(fā)揮了獨特的橋梁和紐帶作用。行業(yè)協(xié)會通過制定規(guī)范來保證鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性和本土化，協(xié)會對農民提供全方位指導、教育和幫助，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。如為了保證使用當地新鮮的農產品，對提供飯店餐飲的“農場客棧”提出規(guī)定要求，要求其給旅游者提供的餐飲原材料必須使用當地的農產品，必須是新鮮食品，不能用冰凍食品，不得銷售或購買其他遠方農場的某些農產品，不得使用罐頭食品，但是酒與奶酪可以罐裝;為了體現本土鄉(xiāng)間美食特色，必須使用本地的烹調方法，觀光農莊的外觀必須是當地建筑風格，餐具必須是用粗陶、瓷器或其他具有代表性材質制造的，不許用紙質的桌布、餐巾紙;規(guī)定鄉(xiāng)村旅館的主人必須親自向旅游者介紹農莊的歷史、農業(yè)等方面的知識，培養(yǎng)經營者的自豪感和旅游者的親切感，從而讓旅游者達到“暢”的旅游體驗，培養(yǎng)旅游者常來常往的歸宿感，促進了鄉(xiāng)村旅游的回頭客的增長。

(三)臺灣地區(qū)的農業(yè)旅游

臺灣地區(qū)鄉(xiāng)村旅游最典型的代表是休閑農業(yè)。它是以觀光為主的休閑農業(yè)形態(tài)，即農業(yè)旅游，側重于發(fā)生在鄉(xiāng)村地域且和農業(yè)有關的旅游活動。2006年，臺灣休閑農業(yè)全年營運總收益約為45億新臺幣，平均每個農場全年總營業(yè)收益為409萬新臺幣，包括門票、餐飲、住宿、農產品銷售等收入。臺灣休閑農業(yè)全年游客人數約為4913萬人，平均每個農場游客人數為45000人，其中旺季每月約589萬人，平均每個農場5300人;淡季每月約230萬人，平均每個農場2000人。

1.合理規(guī)劃與執(zhí)行

由于臺灣地區(qū)將休閑農業(yè)定為一種新興農業(yè)經營方式，休閑農業(yè)發(fā)展模式為政府推動。農業(yè)主管部門——農業(yè)委員會負責整個休閑農業(yè)的計劃審查與核定、經費配置等。農業(yè)委員會相繼制定了一系列指導休閑農業(yè)發(fā)展的計劃，使臺灣休閑農業(yè)的發(fā)展具有規(guī)范性。為保證規(guī)劃的實施，臺灣強調信息共享，側重于農業(yè)各部門間的配合及農業(yè)與非農業(yè)部門之間的協(xié)調。當地政府十分注重政策的可操作性。例如，為貫徹實施《休閑農業(yè)輔導管理辦法》，制定了實施細則，包括《休閑農場經營計劃審查作業(yè)要點》、《休閑農場專案輔導實施作業(yè)規(guī)定》等。這些法規(guī)條文明確規(guī)范了審批過程的程序、審核的標準，減少了人為因素對政策實施的影響。

2.多品種的休閑農業(yè)

(1)觀光農園。觀光農園包括觀光果園、觀光茶園、觀光花園和觀光菜園四大類。觀光體驗類休閑農業(yè)指根據農業(yè)特產的不同，通過規(guī)劃使其具有參觀游覽價值，旅游者通過參觀農產品生產制作過程，滿足了好奇心，延長了游覽時間，也增加了農產品的直銷。

(2)休閑農場。農場是指經營農作物的場所，根據經營內容的不同，分為林場、漁場、牧場等多種類型。休閑農場是臺灣農業(yè)類型中最具代表性的一種形式，是利用其原有資源的多樣性，開發(fā)出參與性極強的集農場采摘耕作、排解壓力、增長知識為一體的內容豐富、形式多樣的旅游體驗活動。

(3)市民農園。市民農園是將位居都市或其近郊的農地集中規(guī)劃為若干小塊，分別出租給一般民眾栽種花草、蔬果或經營家庭農藝，其主要功能在于為一般都市民眾提供土地與耕種技術指導，讓他們也享受耕作樂趣，體會農業(yè)生產經驗。

(4)教育農園。它是兼顧農業(yè)生產與教育功能的農業(yè)經營產品，農園中生產或栽植的作物及設施具有教育功能。一般常見的有特用作物、熱帶植物、水耕設施栽培、親子農園等形態(tài)。自然生態(tài)教室就是一個典型的教育農園。

綜上所述，臺灣的休閑農業(yè)是政府推動型鄉(xiāng)村旅游的代表，主要表現在政府規(guī)劃指導和側重執(zhí)行，盡量避免人為因素對自然環(huán)境景觀造成的破壞。這樣不僅保證了休閑農業(yè)的特色，保護了從事休閑農業(yè)的企業(yè)依法經營的權益，而且防范了少數人以休閑農業(yè)之名進行圈地和違法經營。

四、結論

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是深度開發(fā)農業(yè)資源潛力，調整農業(yè)結構，改善農業(yè)環(huán)境，增加農民收入的重要途徑。美國鄉(xiāng)村旅游呈現典型的都市依托型，突出的是鄉(xiāng)村地域，和農業(yè)牽涉不多，是市場推動下的自然成長，旅游者以美國人為主，通過節(jié)慶打造鄉(xiāng)村旅游目的地。而臺灣地區(qū)和法國的鄉(xiāng)村旅游側重的是農旅結合，和農業(yè)、農村、農民都有廣泛聯系，政府發(fā)揮了較大的作用。臺灣地區(qū)的代表模式——休閑農業(yè)呈現典型的觀光特點，法國鄉(xiāng)村旅游的最大特色是經營者本地化和行業(yè)組織發(fā)揮了重要作用。經驗表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對解決“三農”問題具有獨特的作用和意義，不僅推動農村地區(qū)經濟的發(fā)展，而且是增加農民收入的有效手段。它的發(fā)展解決了農村經濟的可持續(xù)發(fā)展問題，從而保證了農村社會和文化的傳承，推動了農業(yè)升級換代。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心是保持鄉(xiāng)村性和本土化，在政府的指導下，基于本地人社區(qū)參與的開發(fā)才是可持續(xù)的發(fā)展模式。

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