4P理論視角下商業體育健身俱樂部的營銷策略研究

毛偉民

4P理論視角下商業體育健身俱樂部的營銷策略研究

毛偉民

隨著我國體育管理體制改革的推進，商業健身俱樂部如雨后春筍不斷涌現，并受到廣大健身愛好者的青睞。試運用文獻資料法、邏輯分析法，從商業健身俱樂部營銷策略的研究出發，結合4P營銷組合策略的產品、價格、渠道、促銷四個要素在商業健身俱樂部中的運用，為我國商業健身俱樂部的經營發展提供理論依據。

4P理論;商業健身俱樂部;營銷策略

改革開放30年來，我國體育產業發展迅猛，商業健身俱樂部遍布大江南北，按類型、檔次呈現多元化的市場細分體系。同時，國外品牌不斷進入，使得商業健身俱樂部的競爭已趨激烈。如何確立營銷理念、制定營銷策略，在國內外商業健身俱樂部品牌中立于不敗之地，是每一個商業健身俱樂部函待解決的重要問題。

一 “4P”基本理論概述

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。四個單詞的第一個字母縮寫即為4P。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

1.產品策略。

企業的市場營銷活動是以滿足消費者需要為中心，而消費者需要的滿足必須通過提供某種產品或服務來實現。所以，企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效的提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。因此，產品是企業市場營銷組合因素中的首要因素，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。這是市場營銷組合策略的基礎。

2.價格策略。

價格策略，指企業在特定情況下，依據確定的定價目標，所采取的定價方針和價格競爭方式，是指導營銷者正確定價的行為準則。在市場營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素。因此，定價策略是企業營銷組合的重要因素之一。價格是一把雙刃劍，用得好，可以創造需求，贏得市場;反之則會抑制需求，失去市場。因此，企業必須重視價格策略的制定，選擇和使用。

3.渠道策略。

在當今的經濟社會里，大多數的制造商并不直接將商品銷售給最終消費者，而是要通過不同的流通渠道才能最后進入消費領域，來滿足消費需求。分銷渠道主要涉及到企業外部機構即中間商，如果利用中間商，處理好關系，充分利用渠道作用和效應，是值得營銷人員注意的問題。分銷渠道合理與否，直接影響企業營銷活動的效果。因此，必須做好渠道決策。

4.促銷策略。

在市場競爭中，企業不僅要開發適銷對路的產品，制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道，而且還要及時有效地將產品信息傳達給目標顧客，溝通生產者，經營者與消費者之間的聯系，激發消費者的購買欲望和興趣，進而滿足其需求，促其實現購買行為。在產品同質化日益明顯的今天，促銷作為一種非價格競爭策略，對產品的銷售有著非常重要的作用。

二 “4P”理論在商業健身俱樂部的應用

1.商業健身俱樂部的產品策略。

商業健身俱樂部的產品主要指健身指導和服務，以及相關運動服飾、營養品的銷售。健身指導和服務是通過銷售不同類型的會員卡，向會員提供相應的健身團體課程、私教課程以及必要的健身指導等服務。現代健身產品指導與服務的主要功能是健康性、休閑性、趣味性。消費者通過運動可以緩解壓力，調節情緒，滿足其自我實現的要求。在滿足這些功能的基礎上企業還應該創出自己的特色產品和服務，即不斷完善服務項目，提高服務水平。因此，其產品的設計與一般的消費產品設計有很大的不同。首先是健身課程及相應配套設施的設計，不同的服務項目、不同的服務人員以及不同的服務時間的組合可以形成不同的產品;其次是不同種類會員卡的設計，例如年卡、半年卡、情侶卡、老年卡等等，運用不同的項目組合、時間段及價位來區隔不同的產品。面對的顧客有更多個性化、多元化的需求，著重研究目標顧客的特點，提供相應的產品，是服務營銷的首要任務。

2.商業健身俱樂部的價格策略。

價格是俱樂部營銷的重要因素，它直接關系著顧客需求量的多少和俱樂部利潤的高低，并影響著營銷組合的其他因素。所以，定價問題是一切俱樂部管理者所面臨的主要問題之一。俱樂部成本、消費者需求、同行業競爭狀況是影響定價的主要因素。

需求導向型價法和競爭導向型定價法是健身行業的基本定價方法。和實物產品相比，服務產品價格定制較為復雜，因為從事體育勞務的人本身成為產品的一部分，此外，還有交易的場所，組織、管理、宣傳等費用，成本計算比較困難。從目前我國這類體育市場的價格來看，很大程度還受買方市場的影響，即普遍受消費者承受能力、消費者需求欲望，以及企業的承受能力和市場競爭這四個方面制約。消費欲的降低，承受力的下降，健身服務的價格也隨之下降。因此充分利用定價技巧，根據競爭導向定價法和需求導向定價法確定了基本價格以后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數量及銷售方式，運用靈活的定價技巧來吸引顧客。同時可采取一些心理定價策略，例如:尾數定價法，這種方法是正好在整數價格之下制定一個帶有零頭的價格，以使顧客感到他們獲得了較低的價格。尾數定價暗示了折扣和廉價;聲望定價法，是提供高質量或高檔次服務的健身俱樂部采用的一種特殊的需求導向定價形式。例如:私人換衣間、私人洗澡間、綠色通道、高級運動指導等，在經營中以提供奢華品和稀缺資源索要高價;超值定價法，這個廣泛使用的概念本意是“付出少獲得多”。將廣受歡迎的幾種服務組合在一起，而后使其定價低于分別購買每種服務的總價格;市場細分定價法，在這種定價形式中，即使對于不同顧客群體而言，提供服務的成本可能并沒有很大的差異，但根據不同顧客群體所感受到的不同服務質量水平可以向其收取不同的價格。

3.商業健身俱樂部的渠道策略。

企業要使產品順利的到達消費者手中，滿足消費者需求，從而實現企業營銷目的，必須選擇適當的分銷渠道，這是指有形的物質商品。而無形的服務產品更多的則是地域的選擇，這其中意義和銷售渠道的選擇相同，都是尋找最適合的方式把產品及其信息傳遞給客戶。

關于健身俱樂部所的選址，有很多因素應該考慮，其中最重要的是人流量、交通狀況、周邊環境及市場競爭。健身業是一個地域性很強的行業。就近、便利是健身者選擇俱樂部的關鍵要素。相對分配原則、交通便利原則、目標市場原則是健身者選址俱樂部的三大原則。因此，地域輻射力強，常住人口多，人流量大，周邊多是大的商業區和寫字樓，或者離居民區交通方便的地點往往是商業健身俱樂部首選之地。無論是從市場的輻射力上看，還是從營銷宣傳的影響力上看，良好的地段在這方面都有天然的優勢。

4.商業健身俱樂部的促銷策略。

俱樂部營銷中，僅僅提供合適的產品，適當的價格，合理的選址是遠遠不夠的，還必須通過多種促銷手段和方式刺激消費者的需求，才能促進其購買。商業健身俱樂部的促銷往往采取“推”式策略與“拉”式策略相結合。“推”式促銷即人員促銷，就是通過俱樂部會員卡銷售人員即會籍顧問，將產品推到消費者手中去的策略。“拉”式促銷正好相反，即非人員促銷策略，是利用廣告、公共關系、營業推廣等方式把消費者拉過來，兩種方法各有利弊。俱樂部應充分利用兩種方法的優勢，首先，加強會籍顧問人員的培訓，提高專業素質，使其深入了解顧客的意見和要求，積極改善與顧客的關系，積累客戶。其次，合理利用廣告宣傳途徑以及公關活動的組織，樹立良好的企業形象。第三，注重營業推廣活動，例如，運動積分送禮、定期組織會員活動、老會員續會享受折扣，與其他商家合作等等方式吸引新顧客、留住老顧客。

三 結論

“產品、價格、渠道、促銷”四大營銷組合策略被概括成4P。它是市場營銷的策略和手段，對于商業健身俱樂部的營銷發展是極為有益的。因此，俱樂部在健身課程的設置，會員卡價格的制定，俱樂部選址，促銷手段以及相應的服務、管理上應當積極的依照4P營銷策略的理論要求，取得更好的效益，最終為俱樂部的持續發展奠定基礎。

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Analysis of Marketing Strategy for Fitness Clubs From Perspectives of 4 P Marketing Theory

Mao Weimin

With the advancement of management system reform for sports industry，health clubs emerged everywhere.and attracted a lot of attention of the devotees.With the literature study and the logical analysis，the paper discusses the application of 4P marketing strategy in the fitness clubs from the perspective of marketing strategy in order to provide the development of fitness clubs with a theoretical basis.

4P marketing strategy theory;fitness club;marketing strategy

F274

A

1672－6758(2011)07－0052－2

毛偉民，副研究員，南京市工人文化宮，江蘇·南京。研究方向:體育產業。郵政編碼:210005

Class No.:F274Document Mark:A

(責任編輯:宋瑞斌)