品牌審美的意與象

摘要：品牌不僅僅是一種經濟現象，還是一種獨具魅力的審美對象，它是商業文化和傳統文化與美學的融合。因此，一個成功的品牌形象，往往貯存了大量的認知和審美信息。本文從品牌的意與象兩個層面分析品牌審美的價值體現。

關鍵詞：品牌審美 品牌價值 品牌意象

品牌給消費者帶來的美感常常是整體性的、綜合性的；而人們對品牌的審美評價往往也是抽象的、籠統的。但是品牌審美價值的表現元素，卻有著各自的特點和存在方式。

一、品牌審美的“意”

在當代消費社會里，人們生活在“物”的包圍之中，然而物品的意義“不在于其本身而在于這個物品被如何使用”。“生產商當然試圖賦予產品特定的意義，但生產商不能完全實現這些物品通過使用而獲得的意義。就此而言，生產與消費彼此聯系，但又不能決定對方”。

在傳播過程中，“不賦予‘意義’，就不會有‘消費”在一個信息“產生效果(不管如何界定)，滿足一種‘需要’或者付諸‘使用’之前，它首先必須被用作一個有意義的話語，從意義上被解碼”；被實證主義研究所孤立理解的效果、使用與滿足，都是“由理解的結構來構架的，也是由社會經濟關系來生產的”。

消費時代的消費意味著意義的生產，消費的過程是一種獨特的社會、文化和象征活動。意義的內涵包括情感、價值觀、審美觀等意識層面和生產方式等物質層面。意義的賦予、產生是通過文化實踐活動來實現的。把浪漫、珍奇、欲望、美、幻想、成功、進步與舒適等等各種意象附著于各種普通的消費品上，運用形象化的描述生產商品的文化意義，使之成為人生價值以及文化意義的展現者，讓人們在消費它所代表的意義中來消費這種產品。在消費文化中，消費品的物品屬性與意義屬性是分離的，消費主義文化由具有象征意義的符號決定，消費活動由此可以看做是商品所具有的符號意義的交換。

消費時代制造了商品的象征意義，使消費變成了對符號化的物品及符號化的服務中所蘊含的意義的消費。一切消費都只是象征符號的消費，意義誕生在吸引消費者注意的符號或象征系統中。在消費時代，人們追求個性的標榜和自我的表現，不僅在文化領域要求獲得文化中的話語權利，而且在消費領域要求通過自己與眾不同的消費行為來確立自己在消費領域中的話語權，以此來獲得對社會潮流的領導。人們消費什么，并不僅僅反映了自己可支配的貨幣和資源，而且同時反映了人們對某種價值目標的認同。在消費過程中，人們借助于種種可感觸的商品符號來表達、體現和傳播自己的認同。通過追求風格、品位、層次來表現自己消費的與眾不同、卓爾不群，并以此彰顯自己的身份和地位，展現自己的個性和對生活的理解與感知。

隨著社會物質水平的不斷提高，越來越多的消費行為顯示出由理性消費逐漸向感性消費過渡的趨勢，人們開始將滿足多層次需求作為消費的目的。現代消費者變得更為感性、更多自由、隨心所欲，甚至在購買功能型產品的時候，也摻雜了情感的動機。這就不僅需要品牌所保障的產品品質，更重視從品牌中獲得的喜悅及心理滿足感。

一般的藝術形象是純粹的精神產品，追求唯美主義，提供精神享受，以帶來社會藝術價值為主要追求。但品牌的目的不完全是提供精神享受。品牌的傳播作用于人們的感覺，這需要運用一定的藝術表現手段，創造出新鮮生動，既具有外在形象美又具有內在氣質美的形象，使人產生美的聯想，達到既傳達信息，又滿足人們的審美要求。品牌的美追求的是一種真實性的美，這種真實的美是從生活中來，是真實、典型、理想的商品或勞務。品牌的審美是它功利目的、實用內涵與審美表現相統一的結果。

要讓消費者肯定品牌的意義，商家就要打造與消費者“期待視野”相融合的“實踐視野”，首先必須要了解消費者的“期待視野”，甚至了解消費者未曾展示出來的內心期待。品牌符號的審美從根本上說，就是意義的審美。只有美的意義才能在品牌的傳播中喚起消費者的情感共鳴，產生美感。所謂意之美，也就是指品牌作為符號所代表的“意義”，包括情調、趣味、身份、地位、氛圍、氣派和心情等所引發的綜合審美感受。因此，意之美也可以說是滿足消費者的深層需求的美。

意義是對消費者情感需求的挖掘，它所包含的情感化、精神化、人格化特征，使品牌成為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時空中獲得生命滿足的對象”。也正因為意義的存在，品牌才成為活在消費者心中的消費情結。

二、品牌審美的“象”

在中西方的美學思想中，“象”都是一個十分重要的美學范疇。

“象是一種交織著多種意念的模糊集合體，可以不必確指某種概念，可以表達語言無法表達的意思，可以面面觀照，以盡乘一總萬之妙。又可以橫出旁伸，余味曲包，產生言有盡而意無窮的效果，唯有以象盡意，才能使接受者目擊道存，在迅捷直覺體驗中步入藝術的靈角。象是整體、模糊的反映，唯有如此他才會美，而語言只是局部的、清晰的驗證。”從本質上和廣義上來說，“象”本身就是一種廣義的語言符號，象的本質是用以盡意的媒介和工具。只是其特性與通常的文字語言符號不同，審美的功能也與通常的文字語言符號的功能大為不同。

既然“象”是一種廣義的語言符號，那就具有能指、所指和有、無理據之屬性。基于這種主導思想，中國先賢和智者們不斷深化。西方美學家關注的“象”是對現實生活和自然現實的模仿、再現、敘事、寫實的形象。通過對現實生活和自然現實的模仿、再現而獲得美感和對自身價值的肯定。西方美學家側重求象以寫實，由此發展了求真、求實、求經驗實證的真實再現的藝術風格和藝術追求。基于經驗實證及邏輯理性主義的烙印，到了近現代也開始注重追求情感及類型的表現、求意，向內尋求精神和心靈感受與表達。而中國傳統的美學思想，致力于深化發展和豐富以象興意表情、立象以知天地自然社會之運化的借象悟道、借象求境以悟詩道的認識、審美與藝術創作。

品牌的審美的“象”美是針對品牌的視覺識別系統的美。視覺文化的符號傳播成為人們生存環境的極為重要的一部分，從而導致人們生活方式、思維方式和審美觀念的變化。形象與商品的內在聯系使得消費社會必然趨向于視覺文化。在這個以影像為主的視覺符號體系中，居社會文化之統治地位的是視覺觀念，是聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。也正是基于此，時代的審美的范式也發生了變化—從時間轉向空間，從深度轉向平面，從整體轉向碎片。

視覺是我們認識事物的主要途徑，對于品牌來說，視覺識別影響著消費者對品牌的第一印象，乃至影響到之后對品牌形象的心理定位。每個人都有一種內在固有的判斷力，一旦獲得了它的內在形式，這種形式是不會輕易改變的。也就是說，內在認定一旦確立便很難改變。因此，品牌的視覺識別尤為重要。而品牌中最主要的視覺識別是品牌的識別標記（logo），logo是為了吸引視覺注意而特別設計的標志性符號，產品或服務所傳達的意義濃縮于企業的logo中，并迅速向大眾傳播。logo將豐富的品牌意義賦予極抽象的形式之中，圖案被濃縮到幾乎等于符號本身。

識別標記（logo）的設計屬于藝術設計的范疇：繪圖、產品、體驗，還可以加上聲音與氣味。比如可口可樂的紅色氣泡、星巴克的美人魚、紅十字會的紅十字標記和耐克的閃電標記，這些logo我們都是非常熟悉的。在公眾眼中，有些人物也能成為他們品牌的識別標記。如杰克·韋爾奇、斯蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨，還有其他一些人都已經成了他們產品品牌的識別標記。有些識別標記就是有一些擬人化的形象構成，比如米其林的標記、托尼老虎的形象、綠色巨人等，都是用擬人化的形象構成的。穆罕默德·甘地成了非暴力不合作運動的標記。這些標記成了根植于人們心中的價值連城的不動資產，與人們的意識形態緊密聯系在一起，成了一種難以忘懷的記憶。

當人們第一次接觸識別標記時，應該能夠馬上產生豐富的聯想。識別標記可以向人們快速傳遞一些信息，有時這些信息也許沒有任何意義，但實際上這其中又應該蘊含著一些特殊的意義。如何把產品與識別標記有效地結合在一起是問題的關鍵，但如何設計企業的識別標記，讓它與產品之間產生一種共鳴作用，確實不是一件輕而易舉的事。因此，也許要設計上百個識別標記，最終才能從中找到一個或是只是從中找到一個感覺相對滿意的識別標記。

三、小結

意與象是審美的心理現象，來自于客觀事物與人的雙向作用，依賴于客體的屬性、知覺方式和知覺情境這三種變量的相互作用。對于品牌來說，意與象是象征性的、表現價值觀念的聯想。品牌意象遵循和運用“召喚結構”的理念，營造出發人深省、震撼人心的蘊含于顯性意象中的隱性意境，不僅給人以直觀的感受和視覺沖擊力，而且還深入人心，引起感情的共鳴，“超意象外”。

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