論品牌建構(gòu)的心理圖式

摘要：本文闡述了當(dāng)今消費(fèi)者的品牌心理圖式的建立是品牌建構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)因。傳統(tǒng)品牌理論到現(xiàn)代品牌理論轉(zhuǎn)向的標(biāo)志是：從企業(yè)與產(chǎn)品本體向人的本體的轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向是以人的需求及其變化為基礎(chǔ)的。無論是艾可的品牌印象論，還是舒爾茨的品牌接觸點(diǎn)理論，都反映了以心理為動(dòng)因建立品牌心理圖式的趨向。

關(guān)鍵詞：品牌建構(gòu) 心理圖式 人本主義 品牌角色扮演

一

品牌與其說是企業(yè)及其產(chǎn)品的符號(hào)意義與外顯形式，不如說是消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。在品牌營銷時(shí)代，企業(yè)和產(chǎn)品是什么，不是最重要的；消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是什么才是最重要的。這表明品牌存在的基礎(chǔ)，已經(jīng)出現(xiàn)了從產(chǎn)品主體到消費(fèi)者主體的轉(zhuǎn)變；或者說當(dāng)今消費(fèi)者品牌心理圖式的建立，已經(jīng)成為決定品牌價(jià)值的根本動(dòng)因。因此，品牌研究越來越注重從心理的動(dòng)因來尋找品牌建構(gòu)的內(nèi)在機(jī)制，無論是艾可的品牌印象理論，還是舒爾茨的品牌接觸點(diǎn)理論，其理論的出發(fā)點(diǎn)都是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的。

從早期以符號(hào)識(shí)別到商標(biāo)注冊為基礎(chǔ)的品牌建構(gòu)方式，到以大眾傳播為基礎(chǔ)的心理圖式品牌建構(gòu)方式，這種轉(zhuǎn)換實(shí)際上標(biāo)志著傳統(tǒng)品牌向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)型?？梢哉f，現(xiàn)代品牌經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為本體到以人為本體的跨越。而這種跨越正是以心理圖式為導(dǎo)向的現(xiàn)代品牌建構(gòu)方式的一場重要的革命，如果不能清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，那么對現(xiàn)代品牌建構(gòu)方式的理解和把握必然會(huì)出現(xiàn)偏差。以人的心理為基礎(chǔ)的品牌心理圖式的建構(gòu)，本質(zhì)上反映了以人的需求為導(dǎo)向來建立品牌價(jià)值關(guān)系的維度。因此，品牌作為折射這種價(jià)值關(guān)系的標(biāo)尺，反映了人—符號(hào)——產(chǎn)品的新型對話關(guān)系。

如果我們?nèi)タ疾煲幌庐?dāng)下的市場，就不難發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品層出不窮，而新品牌能夠存活下來的卻寥寥無幾，其深層原因究竟何在呢？或者說，人們選擇那些有競爭力的品牌的原因究竟何在？在品牌競爭中，人們是如何建立起品牌的心理圖式的？那些被淘汰的品牌為何在消費(fèi)者心目中沒能建立起品牌的心理圖式？探究這些動(dòng)因，正是我們破解品牌強(qiáng)盛基因的關(guān)鍵所在。

在當(dāng)今的大眾傳播和消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，品牌作為當(dāng)今社會(huì)圖像和社會(huì)意識(shí)的一部分，是受到了社會(huì)觀念、生活方式、審美趣味、大眾傳播等多種因素的共同推動(dòng)，而形成的一種意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)，現(xiàn)代品牌的建構(gòu)，也是市場競爭、消費(fèi)需求多樣化、大眾傳播的發(fā)展和新技術(shù)革命等多重因素的作用下，逐步形成的消費(fèi)者對品牌價(jià)值感的心理認(rèn)同過程。當(dāng)這種心理認(rèn)同趨向于穩(wěn)固和盲從的時(shí)候，品牌認(rèn)知的心理過程恰如宗教信仰一樣，產(chǎn)生了具有品牌崇拜的心理驅(qū)力。這就是品牌心理圖式形成的基礎(chǔ)，也是形成品牌忠誠度的深層動(dòng)因。

從品牌的心理發(fā)生學(xué)來看，心理學(xué)把人的心理過程分為三個(gè)方面，即知、情、意，也就是理性——認(rèn)知，感性——情感，意志——行動(dòng)。品牌對消費(fèi)者的品牌心理圖式的影響，是在理性和感性兩個(gè)不同的層面展開的，是淺層解讀與深度解讀綜合的結(jié)晶，是感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)循環(huán)往復(fù)的過程。而品牌行動(dòng)則是品牌傳播對消費(fèi)者影響的最終結(jié)果了。我們在此所關(guān)注的是品牌傳播對消費(fèi)者影響的這一過程。品牌認(rèn)知與理解是建立消費(fèi)者理性心理圖式的基礎(chǔ)，由此產(chǎn)生的品牌傳播模式是品牌的解釋、說明與社會(huì)性象征，所體現(xiàn)的是品牌的價(jià)值取向、文化淵源、審美趣味和社會(huì)責(zé)任感。品牌的理性圖式的建立，是消費(fèi)者對品牌深度把握的心理體驗(yàn)方式，也是形成“品牌崇拜”的深層心理動(dòng)因。

二

從方法論的意義上來看，品牌研究除了需要從市場營銷學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)的維度解讀外，更需要把品牌現(xiàn)象放置于更廣闊的社會(huì)文化、人類心靈生活的背景下去觀照，運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、哲學(xué)的理論去研究品牌學(xué)問題，因?yàn)楝F(xiàn)今的品牌現(xiàn)象已經(jīng)觸及到了品牌作為社會(huì)象征符號(hào)及其深層的文化和心理動(dòng)因問題，不單單靠廣告學(xué)和市場營銷學(xué)等學(xué)科能夠解釋清楚的了。這是我們研究品牌學(xué)的方法論前提。

誠然，品牌已成為人與社會(huì)環(huán)境的對話的語境，是表征人際關(guān)系的一種特殊道具，是構(gòu)成人際關(guān)系的符號(hào)象征，也是社會(huì)角色扮演以及自我實(shí)現(xiàn)的一種途徑。因此，現(xiàn)代品牌的多重屬性和功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)品牌的范疇，也不是傳統(tǒng)的品牌學(xué)理論所能夠解釋清楚的，這正是現(xiàn)代品牌難以闡釋的主要原因。日本高級(jí)咨詢主任中島康夫提出了電通的品牌觀：品牌與消費(fèi)者是一種伙伴關(guān)系（partner relationship）。 品牌扮演著一定的社會(huì)角色，消費(fèi)者使用特定的品牌已經(jīng)成為社會(huì)角色認(rèn)同的途徑與方式。品牌的使用不僅能夠獲得社會(huì)對品牌符號(hào)認(rèn)同的價(jià)值感，而且更重要的是能夠給人帶來深刻的心理體驗(yàn)和精神的滿足。因此不同人對于不同品牌的使用，本身就表征了某種社會(huì)的象征意義或角色歸屬。

這里我們要引用一個(gè)被學(xué)術(shù)界廣為采用的經(jīng)典理論——美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛（A. H.Maslow）在20世紀(jì)40年代出提出的“層次需要理論”（Hierarchy of Needs）。他把人的需要看做是一個(gè)漸次提升的過程，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足以后，自然會(huì)向高一層次的需要發(fā)展，由此構(gòu)成了人的五種需要層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)性需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。人的最高境界的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛的理論說明了人的需要的發(fā)展過程是從物質(zhì)需要向精神需要延伸的。

當(dāng)代全球品牌理論的泰斗——美國學(xué)者D. A·艾科（David . A. Aaker）在20世紀(jì)90年代出提出品牌資產(chǎn)論的時(shí)候，就把品牌歸因?yàn)榻⒃谙M(fèi)者心理的價(jià)值，其背景理論與馬斯洛的層次需要理論完全是一脈相承的，表現(xiàn)了人本主義心理學(xué)的價(jià)值觀傾向。在他關(guān)于品牌對于顧客價(jià)值的“利益層次說”中，把品牌的利益層次分為四個(gè)層次：制造商的聯(lián)想、功能性利益、情感性利益、自我表達(dá)性利益?！皩哟涡枰碚摗?。 這里可以清晰地看到馬斯洛的“層次需要理論”的影子，甚至他把“自我表達(dá)性利益”置于利益層次的最高層次，幾乎成為了“層次需要理論”中“自我實(shí)現(xiàn)需要”理論的翻版。可見，以品牌心理圖式為核心的現(xiàn)代品牌理論的建立與發(fā)展，清晰地反映出了以心理學(xué)為背景的學(xué)術(shù)探索的思想軌跡。而這種探索對20世紀(jì)以來品牌理論研究與實(shí)踐的進(jìn)路產(chǎn)生了深刻的影響。

三

從文化人類學(xué)意義上看，對現(xiàn)代品牌的考量還不能忽視大眾傳播作為一種社會(huì)價(jià)值形態(tài)和文化力量對品牌認(rèn)知圖式的影響，即大眾傳媒主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)狀態(tài)下，品牌作為表征社會(huì)性意味的符號(hào)，是人從試圖尋求對安全性和利益保障的庇護(hù)的確認(rèn)，到自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)的升華。因而，品牌對人的“集體無意識(shí)”和品牌意識(shí)形態(tài)的形成，以及從眾心理壓力發(fā)揮著內(nèi)驅(qū)力的作用；在物質(zhì)極其豐富的背景下，品牌作為人的心靈體驗(yàn)和社會(huì)符號(hào)象征方式，在品牌愿景中寄予了人對回歸心靈自由和自我實(shí)現(xiàn)的向往，對理想的生活方式的追求；在社會(huì)互動(dòng)方式象征化的話語環(huán)境下，品牌作為社會(huì)強(qiáng)勢話語的表達(dá)形式，人們試圖通過品牌符號(hào)化的使用獲得社會(huì)認(rèn)同的渴求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)尊重需要的愿望。

可見，從消費(fèi)者方面來說，品牌的構(gòu)成要因是多元而復(fù)雜的，整體上契合和對應(yīng)了馬斯洛的層次需要理論中所提出的人的需要的心理結(jié)構(gòu)。品牌需求動(dòng)因貫穿于人的需要的各個(gè)層次，并呈“滿足——發(fā)展”的心理需要的軌跡。總體上看，品牌消費(fèi)標(biāo)志著商品消費(fèi)由單純的物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)移。“品牌崇拜”正表征了這種轉(zhuǎn)變的特征。所以，傳統(tǒng)的品牌定義把品牌屬性建立在企業(yè)的名稱、商標(biāo)等外在形式的基礎(chǔ)上，其理念的動(dòng)因是以客體——“物”為核心的認(rèn)識(shí)維度，主體是次要的；現(xiàn)今的品牌的屬性歸因以主體——人為核心，從這里去確定品牌價(jià)值的構(gòu)成。這是品牌在認(rèn)識(shí)論和方法論上的一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變，由此也決定了現(xiàn)代品牌理論側(cè)重于人的主體心理方面的基本方向。

如果說品牌理念的符號(hào)化認(rèn)同是品牌崇拜的理性根源的話，那么，品牌的情感體驗(yàn)則是其感性根源。感性的力量從來都是人的行動(dòng)的無窮的源泉。消費(fèi)者對品牌的知覺感受創(chuàng)造了品牌忠誠度的慣性力量。因此，品牌的感性體驗(yàn)使品牌具有更強(qiáng)大的感染力、吸引力、親和力，從而也大大增強(qiáng)了品牌的魅力效果（attraction effect）。國際知名的十大品牌形象創(chuàng)意公司——馬克·戈貝公司的合伙人喬伊爾?德斯格里普斯指出：“品牌設(shè)計(jì)不僅僅是關(guān)于普遍性、可視性和功能性的，它也是關(guān)于如何在日常生活中與人們建立起牢固的情感聯(lián)系的。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌?！?/p>

品牌的感性特征貫穿于品牌活動(dòng)的全過程中。它是建構(gòu)品牌的一個(gè)整體思路，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)志，到銷售渠道、廣告策略、公共關(guān)系和企業(yè)形象活動(dòng)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著品牌的感性訴求的理念與差異化的個(gè)性特征，滲透著對品牌的特殊貢獻(xiàn)，從而引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。馬克·戈貝在《情感品牌》中說：“一個(gè)品牌之所以能夠走進(jìn)消費(fèi)者的生活，首先也是最主要的，是因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司本身所具有的個(gè)性以及這個(gè)公司為了在情感層面上與人們溝通、交流所付出的努力。” 他還為情感品牌的規(guī)則提出了十大要求：

1.消費(fèi)者→人。消費(fèi)者購買，人生活。

2.產(chǎn)品→體驗(yàn)。產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望。

3.誠實(shí)→信任。誠實(shí)是意料之中的。信任是令人興奮而親密的。

4.品質(zhì)→偏好。今天，以公道的價(jià)格提供高品質(zhì)的商品已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。創(chuàng)造銷量的不再是品質(zhì)，而是消費(fèi)者的偏好。

5.臭名昭彰→引人入勝。出名并不意味著你同時(shí)受人喜愛！但是，你如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達(dá)那些與顧客志趣相投，引人入勝的東西。

6.標(biāo)識(shí)→個(gè)性。標(biāo)識(shí)意味著認(rèn)知。個(gè)性則是關(guān)于特色和神奇的魅力！

7.功能→感受。一種產(chǎn)品的功能只是關(guān)于一些實(shí)用的或者說膚淺的品質(zhì)。而感性的設(shè)計(jì)則是關(guān)乎體驗(yàn)。

8.充斥→展示。充斥意味著隨處可見。而情感的展示則是需要消費(fèi)者感知的。

9.交流→對話。交流的目的是告知。對話的目的則是共享。

10.服務(wù)→關(guān)系。服務(wù)是一種銷售行為。而關(guān)系則意味著一種承諾與感謝。

這里，馬克·戈貝揭示了情感對于品牌心理圖式形成的關(guān)系和意義。但是，更多的情形下，品牌是理性的認(rèn)同與感性的體驗(yàn)的結(jié)合，這構(gòu)成了品牌心理圖式的完整動(dòng)因。但是，對于不同的品牌而言，對不同的品牌在不同時(shí)期的傳播策略而言，側(cè)重于理性表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)，則需要根據(jù)實(shí)際情況來確定。

參考文獻(xiàn)

[1]克萊納·迪爾洛夫著，項(xiàng)東譯《品牌：如何打造品牌的學(xué)問》陜西師大出版社，2003年版，第2頁。

[2 ]資料來源：2006年9月13日中島康夫?yàn)橹袊妥芯繂T舉辦的專題講座《電通品牌創(chuàng)意》。

[3] Hamish Pringle Majorie Thompson《Brand Spirit》John Wiley Sons，1999， p27.

[4] 凌碧鴻著《日本品牌管理與廣告策略之研究》（2003年日本吉田秀雄財(cái)團(tuán)助成研究報(bào)告）第26頁。

[5] 馬克·戈貝著，向楨譯《情感品牌》海南出版社2004年版第6頁，第8頁，第22-26頁。