淺探中國聯通3G-WCDMA業務營銷策略

摘要：WCDMA是中國聯通第3代移動通信技術的核心。3G業務正逐漸成長為中國聯通的新的市場增長點。本文就如何進一步開發WCDMA市場份額，提出幾點參考意見。

關鍵詞：聯通3G WCDMA 營銷策略

WCDMA是GSM的升級(GSM是2G技術)，同時也是全球3G技術中用戶最廣、技術和商業應用最成熟的。聯通利用WCDMA的網絡優勢構建出了3G的高端品牌，成功營銷了沃WO品牌。2011年3月28日，中國聯通董事長常小兵在深圳CEO峰會上表示，預計2011年中國3G用戶數的滲透率將達到兩位數，未來中國一定會迎來爆發式的增長，從這個意義上講，2011年將是中國3G從起步階段到高速發展階段進步的轉折年。 縱觀各運營商發布的2011年5月份的運營數據，中國聯通1月份到5月份3G用戶數由1546.7萬戶增至2209萬戶，用戶數凈增662.3萬戶。值得注意的是中國聯通5月份3G新增用戶173.8萬戶，環比下降4.35%，連續兩個月持續走低。在激烈的市場競爭中，中國聯通3G業務要取得爆發式增長，必須選擇正確的營銷策略，打好提升市場占有率的攻堅戰。

一、中國聯通WCDMA的優勢

（一）漫游范圍更廣

目前全球移動用戶突破50億，3G用戶已經占到整個移動用戶的15.8%。已有254個WCDMA運營商在110個國家和地區開通了WCDMA網絡，WCDMA用戶數已超過二億五千萬。至2009年9月28日，聯通3G網絡已成功在中國大陸285個地市完成覆蓋并正式商用。

（二）網絡速度最快

WCDMA網絡是全球商用時間最長，技術最成熟、可演進性最好的，全球第一個3G商用網絡就是采用WCDMA制式。聯通采用了全球廣泛應用的WCDMA 3G技術，網絡下載理論最高速率達到14.4Mbps。2G無線寬帶的最高下載速度約為150Kbps，聯通WCDMA網絡速度幾乎是2G網絡速度的100倍。iPhone 3GS是目前最快速、最強大的iPhone，依托中國聯通優勢WCDMA 3G網絡可盡情發揮iPhone的最佳性能。

（三）手機終端更全

目前已有超過2000種WCDMA終端在全球市場投入商用，全球主要手機廠商都推出了為數眾多的WCDMA手機。

（四）業務功能更強

基于WCDMA成熟的網絡和業務支撐平臺，其所能實現的3G業務非常豐富。全世界已有娛樂類、多媒體類、網頁瀏覽類、個性化服務類、位置服務類、移動社區類、移動商務類等總共432類WCDMA業務正式商用。對于中國聯通來說，良好的網絡體系和業務支持能力，將使得iPhone的優勢性能得到最大程度的發揮。

二、3G業務營銷策略

隨著通信技術的不斷發展，3G業務具有多樣化、多媒體化、可訂制化、個性化的特征，而且隨著需求變化的層出不窮。采取靈活而且有效的營銷策略將進一步推動WCDMA業務在中國的發展。

（一）完善網絡設施，擴大無線容量

為了不斷提升用戶的業務體驗和享受，運營商首先要做的是必須完善網絡設施建設。目前全球3G用戶已經占到整個移動用戶的15.8%。全球3G用戶的同比增長速度是38.2%。鑒于目前3G市場發展的良好趨勢，加之聯通WCDMA獨特的技術優勢，由此給網絡系統帶來的容量沖擊問題將非常突出。所以，根據需求適量地擴容從而以最小的資源代價滿足市場發展的需要是網絡規劃的重點。

（二）廣泛開展體驗式宣傳，使聯通3G深入人心

運營商引入一項新的技術后，一方面要向各方面的客戶資源宣傳介紹新的技術特性和功效，另一方面要減少客戶使用新技術所帶來的不適應。在2G通信技術還居于主流地位的市場前提下，中國聯通成功營銷了沃wo品牌，向部分群體展示了3G技術帶來的服務享受，擴大了3G的客戶資源和消費價值。但中國聯通3G業務銷售渠道還局限于營業廳體驗和宣傳活動展示，與潛在客戶的接觸面十分狹窄。聯通可以針對3G業務開展大面積的體驗式宣傳，讓用戶充分了解、感知、親密接觸聯通的WCDMA網絡，只有讓用戶充分體會到WCDMA的真正優勢，用戶才會考慮主動到購買。

（三）靈活的資費套餐、終端拉動策略

中國聯通采用了話音業務的低價策略、套餐策略和包月策略。為了更好地形成用戶對3G業務的使用習慣，中國聯通把套餐資費從96～886元不等的各項業務擴展為從46～886元不等的A、B、C等套餐業務，以滿足消費者的差異化需求，同時利用有利的終端優勢大力發展“合約計劃”、“存費送費”策略，迅速擴大了客戶對象的范圍。

（四）挖掘熱門業務，強化手機定制功能

在GSM時代，絕大部分手機由手機生產商生產及銷售。隨著國內3G業務上線，國內移動通信運營商對定制手機的控制欲望愈來愈強烈。在手機終端定制方面，中國聯通在已擁有iphone的基礎上，又引入了定制黑莓手機。此外，根據移動通信技術的發展趨勢來看，諸如電子錢包、移動支付、移動銀行等交易類業務；PIM（個人信息管理）、個性化首頁（My Menu）移動辦公（移動群件、移動公告、企業接入、協同辦公）、企業信息公布、移動企業資源調配等效率應用類業務也將逐漸融入新一代通信終端之中。

不論采取何種方法，最終目的是通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變為現實客戶，進而建立起與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變為忠誠客戶，最終促使中國聯通3G-WCDMA業務迅速成長并取得更大的市場占有率。