區域品牌的“公地悲劇”及其化解之道

摘要：隨著區域經濟的發展，如何塑造區域品牌日趨受到關注。但由于區域品牌的公共資源特性，使其陷入了“公地悲劇”。文章從經濟學、企業、消費者和產品四個角度探討了區域品牌“公地悲劇”形成的原因，并提出了化解這一悲劇的途徑。

關鍵詞：公地悲劇 區域品牌 產權制度

基金項目：四川省哲學社會科學“十一五”規劃2009年度課題“后金融危機下西部中小企業面臨的困境與走出困境的對策——以四川雅安為例” 階段成果（SC09D001）

自古就有“蜀土茶稱圣”之說。獨特的氣候條件，多樣的地理環境，悠久的種茶歷史，造就了四川茶葉品種多、品質優、上市早等特點。2009年，四川省農業廳就預測：2010年四川茶葉產量將達到14.5萬噸，居全國第三位。然而，與“產茶大省”名聲相悖的是川茶的現狀：品牌多、亂、雜、散，千家萬戶種茶，千企萬廠制茶，千牌萬品賣茶。為了打破這一局面，四川提出了要將雅安“蒙頂山茶”打造為全省三大茶業區域品牌之一。但是，正如金華火腿、山西老陳醋、安溪鐵觀音等眾多家喻戶曉的品牌一樣，歷史悠久的“蒙頂山茶”品牌也沒能擺脫“公地悲劇”的困擾。

一、區域品牌的“公地悲劇”

所謂區域品牌，是指在某個區域范圍內所形成的以產業集群為依托、在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度的這一區域內的生產經營者所能使用的公共品牌標志。一方面，區域品牌較單一企業品牌的品牌效應更大，更為持久，也更能實現廣告、促銷等多方面的規模效應；另一方面，區域品牌也不可避免地會陷入“公地悲劇”的困境。

“公地悲劇”這一概念最早是由美國學者加雷特·哈丁(Garrett Hardin)教授于1968 年提出的。在其發表的《公地的悲劇》一文中指出，公共牧場的開放必然會遭到過度放牧：“公地”是當時英國封建主在自己的領地中劃出一片尚未耕種的土地作為牧場，無償提供給當地的牧民。然而，由于是無償放牧，每個牧民都想盡可能增加自己的牛羊數量。隨著牛羊數量無節制地增加，最終牧場因過度放牧而成了不毛之地。由此，哈丁認為，當許多人共同使用某種稀缺資源時，資源的嚴重配置不當或濫用就會出現，這就是所謂的“公地悲劇”。

二、區域品牌“公地悲劇”的表現

在區域品牌建設中，“公地悲劇”主要體現在對區域品牌這個公共無形資產的濫用上。事實上，區域品牌不僅代表了某產品的地理來源，還應是其特殊優良品質的表達，是一種質量證明標志。但也正是這種質量證明標志使得區域內的某些企業對其趨之若鶩，甚至不顧自身產品質量，濫用該區域品牌以從中獲取最大化利益。而其最終的惡果是不僅損害了該區域品牌的信譽， 也損害了所有使用該區域品牌的企業的信用。

三、區域品牌“公地悲劇”的成因分析

1.產權制度的缺位——區域品牌“公地悲劇”形成的根本原因

從經濟學角度來看，區域品牌“公地悲劇”形成的根本原因在于：單個企業在經濟利益的驅使下，在進行決策時只需考慮自身的邊際收益大于等于其邊際成本，而不用考慮其行動給同一區域內的其他企業造成的損失和所帶來的社會成本，進而使得邊際私人成本與邊際社會成本背離，并最終造成一個給予他們無限使用該區域品牌的經濟系統的崩潰。區域品牌的非排他性和非競爭性使得在特定區域內的所有生產同類產品的企業均可以使用該品牌。由于區域品牌的產權空缺，單個企業所能做的只能是同別人一樣通過對資源盡可能多的利用而避免自己利益受損，其結果只能是“公地”因無人愛護而導致資源的過度使用直至衰竭。

2.“搭便車”行為——區域品牌“公地悲劇”形成的企業因素

所謂的“搭便車”，主要是指在區域品牌業已形成的條件下，由于個人理性和集體理性的沖突，而存在的一種在維護和提升區域品牌形象過程中，個體努力水平下降的偷懶行為。由于特定區域內的部分生產經營企業急功近利，以次充好以追求短期利潤，加之一些地方政府部門不惜犧牲區域品牌的聲譽來追求地方財政收入和經濟效益的短期最大化，縱容偽劣次質產品進入市場，導致市場最終出現“劣品驅逐良品”的逆向淘汰現象。而這種負外部性會使區域內每個經濟主體蒙受影響，最終上演“公地悲劇”。

3信息不對稱——區域品牌“公地悲劇”形成的消費者因素

所謂的信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的：掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位。相對買賣雙方而言，對信息的掌握不夠全面的大多是買方。因為所有的消費者都不可能是所有領域的專家。消費者選購產品時往往憑借的是消費習慣、肉眼觀察等方式。這種嚴重的信息不對稱使得市面上可能充斥著大量以該區域品牌為名、偽劣次質的產品。而其一旦被曝光，則有可能波及真正的質優產品，“公地悲劇”就此形成。

4.品質衡量標準缺失——區域品牌“公地悲劇”形成的產品因素

以四川雅安的 “蒙頂山茶”為例，雅安擁有獨特的氣候環境。而蒙頂山茶作為農副產品，其質量受到了氣候、土壤、水源等各個因素的影響。雖然后期的再加工有一定的技術差別，但真正體現在質量衡量標準上，具有一定的困難，因此，這就為不熟悉該類產品的消費者對其質量的甄別制造了困難，也在客觀上為偽劣次質產品擾亂市場，制造“公地悲劇”提供了機會。

四、區域品牌“公地悲劇”的化解之道

1.區域品牌“所有者”歸位——杜絕“公地悲劇”的根本途徑

正如前文所述，從經濟學的角度來看，產權制度的缺位是區域品牌“公地悲劇”形成的根本原因。因此，杜絕這一悲劇的根本途徑也就必然要從解決產權問題入手。這里借鑒著名的科斯第一定理來探討如何解決這一問題。該理論認為：在交易費用為零的條件下，只要產權界定清晰，不管權利的初始分配如何，資源都能達到最優配置。用于公地問題就是要明確界定產權。一旦產權界定清楚了，私人成本和社會成本就一定會相等，資源就可以實現最優配置。

當然，如何確定產權也需視情況而定：對于區域內有龍頭企業或核心企業的，可以由他們對區域品牌進行注冊管理，由他們制定質量管理標準，其他愿意共享這一品牌資源的中小企業需接受龍頭企業或核心企業對其產品質量規格進行監督檢測，若符合，則被授予品牌使用權。類似于白酒行業的品牌加盟的方式生產。同時，這些中小企業還需要支付適額的品牌使用費；如果區域內沒有標桿性企業，可由政府或行業協會作為區域品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊商標，以明晰區域品牌產權的歸屬，解決品牌所有者缺位問題，有效規避“公地悲劇”的風險。

2.構建品牌互動機制——提升企業品牌意識

盡管可以利用區域品牌較大的品牌效應和良好的市場聲譽減少單個企業的市場推廣成本，但是由于區域品牌的公用性，也存在因“公地悲劇”而產生的牽連風險。因此，如何做到區域品牌保護傘下，各企業品牌的獨立識別也是非常重要的，不能因為單一品牌出現問題，影響整個區域品牌，從而導致整個區域內品牌遭受影響，所以，單個的生產經營者除了要樹立規范使用區域品牌的意識外，還需要實施各自企業品牌戰略，突出自身產品的個性和特點，從而建立高于行業內的基本標準，在區域競爭中“脫穎而出”。因此，可考慮建構區域品牌和企業品牌的良性互動機制，使兩大品牌相輔相成。如選擇使用母子復合品牌策略——區域品牌為母品牌，使用統一的市場識別標志，代表區域品牌的統一形象，體現共性；產品商標為子品牌，著重突出企業產品的個性和特點。

參考文獻

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