中國保險業營銷理念演進研究

摘要：本文以我國保險業營銷理念演進為主線，以事實論證了我國保險業自恢復業務以來，營銷理念經歷了產品理念階段、推銷理念階段和營銷理念階段，營銷理念的演進推動著保險業務發生了兩次飛躍；立足我國保險營銷現狀，在充分分析保險企業內外部環境基礎上，以保險營銷特點為依據，借鑒發達國家保險營銷先進經驗，探究我國保險企業新營銷理念，指出新形勢下我國保險業營銷理念向大營銷理念方向演進，是一條可持續發展之路。

關鍵詞：營銷理念 保險業 大營銷 理念創新

一、引言

隨著我國社會、經濟發展，保險作用日漸突出。目前，我國保險業尚處于發展初級階段，與發達國家相比，我國保險業還存在很大差距。保險業是我國金融業重要組成部分，在金融業中保險業是開放排頭兵。中國保險業根據我國加入世界貿易組織時的承諾已實現對外資全面開放。

二、市場營銷理念的演進

1.生產理念（Production Concept）

這是一種古老的市場營銷理念，它產生于20實際20年代之前，當時，社會生產力仍較落后，市場趨勢表現為供不應求的賣方市場，企業產品價值的實現不成問題。因而，企業營銷理念不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發，也是以企業為導向。生產理念主要表現為“我生產什么，就賣什么”，消費者喜歡哪些就可以隨處買得到而且價格低廉的產品。因此，企業的任務是提高生產率、增加產量、降低成本及提高分銷效率。

2.產品理念（Product Concept）

它也是一種較早的企業營銷理念，它和生產理念幾乎在同一時期流行。這種理念認為，消費者最喜歡高質量、多功能及具有某些創新特色的產品，并認為只要企業生產這些產品就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到消費者的真正需求及其需求的變化。這種理念必然導致“一孔之見”的營銷近視，致使企業陷入困境乃至失敗。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時，該公司仍陶醉于自己高質量的手表，從而導致經營失敗。

3.推銷理念（Selling Concept）

這是20世紀20年代末至50年代前盛行的市場營銷理念。這一時期，由于科技進步，社會生產力有了巨大的發展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其是在1929～1933年特大經濟危機時期，大量產品賣不出去，因而驅使企業不能只注重大力發展生產，還必須重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。

推銷理念認為，如果讓消費者和企業自行抉擇，他們不會定量購買某一企業的產品，因為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買企業產品。可見，推銷理念既盛行于20世紀50年代以前時期，也存在于50年代以后，以至于當今社會推銷術依然大行其道。

這種理念雖然比前兩種理念前進了一步，開始重視廣告術與推銷術，但其實質仍以企業為導向，以生產為中心，以產定銷，而不是以消費者需求為導向。

三、中國保險業營銷理念的演進方向

大營銷既是經營理念，又是經營模式、企業文化、體制機制一體化的經營體系。因此，實施大營銷理念，只進行大營銷理念培育是不夠的，必須系統構建。保險企業進行大營銷理念經營體系系統構建，我認為應當按照“形”“神”“道”三位一體的方式進行。

所謂“形”，是指建立符合大營銷理念的組織結構，從組織結構的形式上符合大營銷體系的要求。所謂“神”，是指在全轄從業人員中牢固樹立大客戶、大服務、大市場、大合作、大組合、大策略的理念，凸現服務是重要核心競爭能力的地位，確立向服務要市場、向服務要發展、向服務要效益的全員共同價值取向，建立非銷售人員與銷售人員有著共同的靈魂，非銷售人員有著銷售人員的所思所想、所作所為，全員有著服務至上、創造價值的價值取向的統一。［36］所謂“道”，是指建立與“神”相統一的價值取向標準，并以價值取向的標準創新建立與大營銷理念相匹配的機制制度。“形”、“神”、“道”三位一體，相輔相成，不可分別構建。“形”是載體，“神”是目的，“道”是手段，“神”與“道”要建立在“形”的基礎上。

四、結束語

在激烈的市場競爭中，在競爭規律的作用下，如果我國保險企業不能逐步發展完善自己，增強自身的市場競爭能力，那么最終不僅是逐漸減少市場份額，而且還可能被淘汰出局。因此，保險企業必須根據環境特點適時更新營銷理念和創新營銷模式。保險企業大營銷理念經營體系的構建，是轉變保險企業營銷理念，形成其核心競爭力的關鍵。保險企業只有形成價值創造或成本降低的核心營銷理念，建設符合大營銷理念要求的模式、文化、體制和機制，就能夠在激烈市場競爭中開辟發展新天地，實現可持續發展。

參考文獻

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