基于消費心理對“離島免稅”搶購現象的解讀

摘要：離島免稅作為我國大陸的新生事物，自三亞離島免稅店開業之日起，便受到國人的熱捧。心理學認為，顧客采取什么樣的購買行為歸根結底是由其心理活動及其規律決定的，是什么樣的心理使得人們對離島免稅商品熱度不減，本文將從消費者心理方面進行解讀。

關鍵詞：離島免稅 搶購 消費心理

自2011年4月20日以來的“離島免稅”商品的搶購持續至今，我們要對這種特殊商品的搶購心理根源進行探索，就必須要搞清何為“離島免稅”、“離島免稅搶購的商品為何？”這些基本問題。

一、離島免稅商品及其顧客搶購現象

（一）離島免稅及其所經營商品

離島免稅政策是指對乘飛機離島（不包括離境）旅客實行限次、限值、限量和限品種免進口稅購物，其中免稅稅種為關稅、進口環節增值稅及消費稅，消費者在離島免稅店內付款，在機場隔離區提貨離島的稅收優惠政策。在這個政策下，我國海南成為我國大陸第一個、世界上第四個離島免稅區域。并于4月20日，三亞離島免稅店正式試點營業。

其中，政策規定，離島免稅店經營商品限定為進口品，涵蓋化妝品、香水、手表、首飾、箱包、服裝、太陽鏡、皮具、旅行用品等十八大類，近百個國際知名品牌的上萬種商品。同時規定，顧客每人每次免稅購物最高為5000元，并對每種商品的購買數量進行了限定，例如絲巾、領帶等為2件、化妝品、服飾等為5件、由于免稅店經營商品中單價超過5000元的高檔商品較多，為使離島旅客擁有更多的消費選擇空間，政策允許離島旅客每人每次在全額繳納進境物品進口稅的情況下，可以購買1件單價5000元以上的商品。以上說明，離島免稅除了免除部分稅種，還對顧客購買進行了限定，即限品種、限次、限值和限量。而從其經營的商品品牌、特性、價格等方面分析，離島免稅店所經營商品多為奢侈品。

（二）國人盡情釋放高端消費熱情

4月20日離島免稅店第一天營業，便迎接了顧客的“瘋狂”搶購，顧客早早守候在三亞免稅店的廣場等待營業，10時10分，當免稅店宣布開始營業的話音一落，在外等候的數千名游客便涌入店內，多個進口化妝品品牌甚至在十幾分鐘內被掃空柜臺，場面甚為壯觀，媒體記者直呼：“太瘋狂啦！”面對洶涌人流，三亞免稅店部分品牌專賣店為保證顧客購物環境實施人流控制措施。這種近似瘋狂的搶購不僅僅是在開業首日，據統計，五一小長假的三天時間里，三亞免稅店進店旅客達4.2萬人次，購買人數達5946人次，共購買免稅品8476單，提貨離島人數7913人。其中，最高一天客流量達23700人次，最低一天客流量也達15000人次。三亞免稅店同樣在門前設置回形欄桿以限制人流量。自此，免稅店門前長長的購物隊伍成為三亞市內獨特的“風景”。

時至今日，海南“離島免稅”政策實施以來，三亞免稅店成為海南島最熱門的“景點”。消費者搶購、免稅店控制人流、旅行商開發免稅購物旅游等，成為“離島免稅”滿月之際留給人們的“主流記憶”。離島免稅購物更是成了令國人矚目的焦點。嘆為觀止的是，三亞免稅店每日上午尚未開門營業，便有大量的游客在門外排隊等候，店門一開，游客便蜂擁而進。也就是說，三亞免稅點自開業以來，日日爆滿，客流量過萬！店方為此不得不采取了人流量控制措施。到底是什么原因導致國人對此熱情高漲、熱度不減、日日搶購，下面僅從消費者心理方面進行探析。

二、“離島免稅”搶購現象的心理探析

（一） 大陸第一 ——“嘗鮮”心理

對于顧客的“嘗鮮”并不難理解，上面已經提到：在離島免稅政策下，海南成為世界上繼日本沖繩島、韓國濟州島和馬祖、金門之后，第四個實施離島免稅政策的區域。這就意味著三亞離島免稅店的身份為大陸第一！以往，大陸消費者主要是通過“代購”或去購物天堂—香港實現對此類商品的購買，現在這樣的免稅店就在身邊！且免稅商品免除進口環節的關稅、增值稅和特別消費稅，所以同樣商品的免稅零售價格低于國內有稅價格約10%～35%。這么多新鮮的項目，一定會吸引顧客的目光，激起顧客的“嘗鮮心理”。

離島免稅搶購顧客的“嘗鮮心理”十分明顯，很多顧客是為了看一看大陸第一個免稅店什么樣、其免稅優惠幅到底有多大？是為了第一時間滿足自己的好奇心理。而嘗鮮行為集中“爆發”，也在一定程度上助推搶購之勢。嘗鮮，喝“頭啖湯”，對于游客來說，是一種有趣的消費體驗，游客在免稅購物的過程中，既享受了“免稅”帶來的經濟優惠，也獲得了嘗鮮帶來的心理滿足，獲得好的心理體驗。

（二）“免”字當頭——“占便宜”心理

一則廣告說得好“為生活中的小驚喜而歡呼”，一語入耳入心，不知點醒多少為生活所累的人，似乎一顆鹵蛋、一瓶紅茶便能給你我帶來驚喜，并盡可能的去買“再來一瓶”的飲料、有“鹵蛋”的方便面。貪圖便宜是一種常見的心理傾向，例如，某某超市打折了，某某廠家促銷了，某某商店甩賣了，人們只要一聽到這樣的消息，就會爭先恐后地向這些地方聚集，以便買到便宜的東西。商場中最暢銷的產品不是品牌知名度最高的商品，也不是價格最低的商品，而是促銷的商品，促銷的本質就在于讓客戶有一種占便宜的感覺。大多數顧客追求的目標永遠是物美價廉，很少有人會說“買同樣的東西我就是喜歡花多倍的錢”，人們總是希望用最少的錢買最好的東西。這就是人們占便宜心理的一種生動表現。

如果某種以前很貴的商品開始促銷，人們就覺得買了實惠。顧客會因為用比以前便宜很多的價錢購買到同樣的產品而感到開心和愉快。“離島免稅”雖不是促銷，但是“免”了，免了關稅、進口環節增值稅和消費稅。這說明什么，說明免了稅后我們用了更少的錢買到了相同的商品，買的是世界名牌商品，且是大陸第一次，在這種“占便宜”心理的引導下，當然很多人會禁不住誘惑，進行搶購了。

（三）“免稅”似“免費”——沖動性心理

“搶購”是“離島免稅”一經實施就留給人們的印象。4月20日，官方在三亞免稅店舉行儀式宣布政策正式實施，齊聚在門外的消費者幾乎“破門而入”，直奔柜臺搶購香水化妝品。此后，每天都有消費者早早在門前排隊等候搶購。多日持續“瘋狂”的購物，凸顯的是購物的不理性。以下三點充分說明，離島免稅搶購現象有不理性的沖動性消費心理在作怪。第一、離島免稅確實能給消費者帶來一些實惠，例如，如果購買5000元人民幣以下的商品，比國內百貨商場價格會低10%-35%。但同時我們也看到5000元以上商品價格大多高于普通免稅店，有的甚至高于市場價。第二，離島免稅店在開業之初，存在貨源緊張，顧客唯恐斷貨不看價格直接購買，這種求購心切，不認真挑選還能說得過去的話，但目前貨源充足，而我們的游客仍大清早排隊搶購，很明顯是“非理性購物”的因素在作怪。第三，離島免稅政策實施后， 離島免稅“網絡代購”紅紅火火，三亞免稅店也經常接到一些消費者的咨詢，這讓免稅店工作人員有點哭笑不得，因為離島免稅從未推出過任何形式的網絡代購業務，網上流傳的“免稅代購”都是虛假的。這種虛假的“代購網站”紅火的背后同樣說明了消費者的不理性的購買心理。

（四）“進口”免稅——崇洋心理

免稅商品限定為進口品，從顧客搶購的商品性質來看，搶購也有“崇洋”心理在起作用。國人的崇洋心態從來就沒有擺平過，在某些人眼里，外國的月亮就是比中國的圓，外來的和尚就是會念經。如此類推，外國的商品自然比國產貨要質量好，輕信“進口產品”、“外國產品”。國人的崇洋心理捧高了洋奶粉的價格、國人的崇洋心理也使得國產汽車、國產手機等產品的市場份額遠遠不及國外品牌。在“什么都是國外的好”的心態的影響下，離島免稅店的商品給國人的是極大的誘惑，以前沒有這么高的熱情是因為價格不“實惠”，那么在免掉了關稅、進口環節增值稅及消費稅后，國外貨價格合適了，自然會有很多人禁不住誘惑的。

（五）化解身份焦慮——炫耀性消費心理

離島免稅店所經營商品匯集全球頂級品牌，從其經營的商品及品牌來看，大多商品為奢侈品。

身份的焦慮是我們對自己在世界中地位的擔憂。每個人的內心，包括你我，多多少少都潛藏著對自身身份的一種難言的“焦慮”。不管我們是步步高升、一帆風順，還是江河日下、舉步維艱，都難以擺脫這種煩惱，那就是你我會想：在他人眼里，我是怎樣一個人？我是個成功者還是失敗者？ 這就是身份焦慮。心理學認為，人的認知需要一定的線索，如何通過“線索”影響他人認知，成功塑造身份形象。體現在消費上就是消費者通過公開消費特定的奢侈品等炫耀性商品向周圍目標群體傳達自身的品位和訴求，增強群體疏離與歸屬感，從而化解身份焦慮。基于這一點，我們不難理解國人對離島免稅店的奢侈品的高度熱情了吧！

（六）“機不可失”——機會難得心理

我們先看政策規定：離島免稅政策適用對象是年滿18周歲、乘飛機離開海南本島但不離境的國內外旅客，包括海南省居民。事實上，參與搶購的顧客多數為外地游客而不是當地居民，也即是說，更多的顧客是“游客”，是“旅游+購物”式的參與購物。雖然，我國旅游業發展十分迅速，甚至現在的人們也會把旅游作為一項列在計劃里，雖然海南是旅游理想目的地，是旅游大省，但就現實情況來看，去海南旅游、購物并不是每個人想去就去、想什么時候去就什么時候去，好多人是去旅游，正好趕上“免稅”，那自然不會放過難得機會，還有一部分正好是要出去旅游，既然去海南能“免稅購物”，那可能改變了原來的旅游目的地，改去海南，這樣既能旅游又能購物，何樂而不為？到了海南后，除了享受其美景外，當然實現另一目標——購物，短暫的幾天，自然會出現搶購。

（七）“跟風潮”——從眾心理

據人民論壇問卷調查顯示：七成以上的受調查者認為中國人“跟風”程度非常嚴重，表明隨大流、跟風已成為一種普遍心態。在這種心理的影響下出現了“相親熱”、“養生熱”、“選秀熱”，也出現了“搶鹽事件”！跟風的一個直接的心理機制源于人們有從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。很多人認為，通常情況下，萬事跟著大家走，就是安全的。當你發現還有很多人在排隊搶購，你還有把握自己能買上自己想要的商品嗎？由此您能理解為什么越來越多的人在排隊搶購了，也不難理解高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品了吧。

結束語

消費者的心理是復雜的，受多種因素的影響，“離島免稅”搶購現象的是受到多種心理作用下形成的，本文只是從影響形成搶購風潮的幾大主要心理進行了探討，希望能從心理方面對這種現象進行解讀。

參考文獻

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