中外銀行金融品牌研究

摘要：品牌作為最重要的無形資產，是商業銀行可持續發展的重要因素之一。本文主要對中資銀行與外資銀行金融品牌進行現狀比較，并且針對中資銀行與外資銀行存在的差距提出相關策略，其中具體對匯豐銀行的金融品牌進行案例研究。

關鍵詞：金融品牌 中資銀行 外資銀行 匯豐銀行

一、金融品牌

品牌作為一種無形資產，首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌。金融品牌是指金融產品、金融企業的名稱、術語、符號、設計，或它們的組合應用，其目的是借以樹立自身特色產品或服務的良好形象。對于以信用基石為主的銀行業來說，金融品牌無疑是主要競爭力。2006年，面對我國加入世貿組織過渡期的結束，我國金融市場很大程度上已經融入了到國際金融市場中，銀行間的競爭將不僅僅是產品和服務本身的競爭，更重要的是體現銀行綜合素質的品牌的競爭。

二、中外銀行金融品牌的現狀對比

（1）品牌市值

2010年2月21日，英國《銀行家》雜志公布的“全球500強金融品牌”年度排行榜中，中資銀行共有18家機構（不含港資）進入金融品牌500強，較2009年多了3家。中資機構品牌總價值為559.64億美元，占500強品牌總價值的7.8%，但是中資銀行品牌價值與市值的比重偏低，在國際金融市場中尚不具有領先競爭力，與國際頂尖的銀行品牌還存在著較大的差距。在進入2010年初全球前25強品牌的銀行機構中，只有三家機構品牌價值占市值比重低于10%，分別為中國工商銀行（5%）、中國建設銀行（6%）、中國銀行（6%）。中國三大銀行的市值遠大于匯豐銀行、美國銀行和西班牙國家銀行，但是品牌價值卻不到三家銀行的50%，特別是工商銀行的市值大于2倍的美國銀行，品牌價值卻僅占美國銀行的46.39%。

（2）品牌標識

品牌標識是品牌建立的基礎，是從視覺效果上區別于其他品牌。中資銀行與外資銀行的在品牌標識上有著本質的區別。中資銀行的品牌標識大多是以古錢幣為基礎，顯然具有一定的同質性，而外資銀行的品牌標識更多地與銀行形象有關。比如說花旗集團的傘狀單一品牌體系，集團標識具有親和力。匯豐銀行則以“HSBC”為名稱、六角形標記為徽標，在世界各地以同一集團形象推出新產品與服務，加深了世界各地客戶對其品牌的認識。

我們認為，中外銀行金融品牌標識存在區別的主要原因有：1）歷史原因。中國早期主要是以古錢幣作為媒介來進行物物交換，銀行常常與古代的票號聯系在一起，而國外的貨幣歷史主要是紙幣的歷史，所以在國內人們普遍認為銀行是與錢密切相關的。2）認識原因。中資銀行的發展歷程遠遠少于外資銀行，國內對銀行品牌標識的差異性認識也不夠，只是單純地將品牌標識看成是一種符號的代表，并沒有考慮到要與銀行整個戰略目標相結合，與銀行的普遍定位相結合。因此，雖然品牌標識只是一個表面的視覺效果，但是外資銀行的品牌標識顯得更具親和力，這點也是中資銀行在未來發展中值得學習的。

（3）品牌定位

品牌定位需要確定銷售對象，從而確定品牌的核心價值。中資銀行普遍將品牌簡單地建立在產品層面上，片面地認為品牌只是一種短期的刺激銷售，而沒有明確核心價值和規劃其長遠的發展方向。如果問顧客，國內四大銀行有什么不同？各有什么特點？顧客很難馬上回答，主要原因在于中資銀行的業務定位同質性很大，品牌定位缺乏特點。

工商銀行的 “您身邊的銀行，可信賴的銀行”，目的是突出工行網絡廣泛、實力雄厚的優勢，為客戶提供便捷和可信賴的產品與服務，經過了多年的宣傳，取得了不錯的效果。但是工行新提出的“誠信如一，服務如意”、“功到自然成”等卻沒有達到預期的效果，未能使客戶與員工產生共鳴，這主要是由于工行的品牌創意分散，缺乏統一的核心價值，無法形成鮮明的品牌特征。同樣地，建設銀行的“建設現代生活”也缺少一份具有差異性的核心價值，這使口號顯得過于空泛。

相比較而言，外資銀行中的花旗銀行和渣打銀行品牌定位更為明確。花旗銀行主要是對全球高端客戶提供個性化的服務，在亞洲地區，也同樣是對20%的高收入人群提供服務，做到密切聯系客戶，個性化的滿足重點客戶的需求。渣打銀行則主要服務于中小工商企業。專業化的品牌定位也造就了專業化的技術和服務。

在品牌的整合方面，中資銀行遠遠不如外資銀行。中國建設銀行除了一個企業品牌外，就是不斷推出的產品品牌，直觀上感覺產品品牌只是一個個獨立體，與銀行整體品牌沒有任何的聯系性，這樣分散的組合怎么能留給顧客一個深刻的印象呢？我們再來看花旗集團，最明顯的是花旗沒有任何的產品品牌，集團各項業務也給人一種直觀的統一感。花旗集團在收購旅行者集團之后，將兩個公司的品牌標識融合在一起，設計出簡約而富有親和力的集團新標識，并將其逐步納入到集團各子品牌中去，形成特征鮮明的傘狀單一品牌體系。這種整合的金融品牌有利于集中資源，實施全方位的品牌整合營銷。

三、中資銀行金融品牌策略

（1）明確金融品牌定位

成功的國際外資銀行品牌都將品牌建設提升至發展戰略的核心地位，明確品牌定位是品牌建立的關鍵。金融品牌的定位最主要知道對誰銷售或服務？銷售或服務的核心價值在哪里？因此，中資銀行應首先進行市場細分，明確市場定位，再根據自身情況確定品牌定位，并且基于長期的戰略趨勢，建立差異化的品牌戰略。

（2）整合產品品牌，打造統一金融品牌

打造統一金融品牌有助于集中銀行資源，全力壯大品牌聲譽，提高品牌產品的成功率。從國際先進外資銀行的經驗看，中資銀行適于實施單一化的品牌戰略。首先根據顧客需求對現有的產品品牌進行分類組合，形成家族產品組合。其次，進行產品品牌梳理，統一于整個銀行金融品牌，從而使顧客更好的識別產品，最終做到子品牌服務于總品牌，總品牌統領子品牌。

（3）推動金融業務產品的創新

首先，重視高端客戶產品的開發。相比于花旗、匯豐和渣打等外資銀行，中資銀行擁有較少的針對于高端客戶的金融業務產品，而且在產品的信譽度、認知度上也遠遠低于國際一流外資銀行，所以中資銀行要充分協調各方關系，提高產品和服務質量，重視打造高端客戶產品。其次，開展產品的整合營銷。目前中資銀行的產品營銷過于分散，無法集中資源，產品缺乏人性化。所以中資銀行可以打造家族產品營銷，滿足顧客不同的需要，比如將教育基金、醫療基金和社保基金組合營銷；購車、購房貸款與保險等組合營銷。

（4）加強社會責任，樹立品牌的社會形象

近幾年，中資銀行對社會的責任意識有所加強，比如，在汶川大地震時，各大中資銀行紛紛慷慨解囊。但是與匯豐等國際一流銀行相比較，國內銀行在這方面還有待加強。在我國銀行為主的金融體系下，銀行的良好形象是建立品牌的關鍵，同時促進社會進步也是銀行機構不可推卸的責任。社會責任具體說來，在經濟層面，要做到保證股東、員工和社會的利益，致力于創造更多的社會財富；在社會層面，要做到妥善處理與員工、與客戶、與社區、與公益事業的關系；在環境層面，要做到善用金融資源，對于綠色產業優先支持，致力于打造低碳銀行。同時，銀行機構還可以通過一系列助學、幫殘、扶貧、救困活動，逐漸打造出優秀的企業公民形象，為銀行品牌注入持久的生命力。

參考文獻

[1] 年小山著.品牌學(理論部分)[M].清華大學出版社，2003

[2] 陳德勝.從全球500強金融品牌排名透析金融業核心競爭力[J].銀行家，2010，(5)