Web2.0條件下SNS營銷法則和應用分析

摘要：從SNS的傳播特點和技術著手，研究網絡營銷理念和SNS的結合，探討Web2.0時代網絡的一些新思維和新技術指導網絡營銷的可行性，以圖建立以Web2.0時代媒體特點為基準的新的SNS營銷法則。

關鍵詞：SNS 營銷法則 網絡營銷

本文系“Web2.0條件下SNS的網絡營銷理念”(項目編號：ZC10XJ038)的研究成果。

媒體的變革也深刻地影響到了營銷法則的變革，如今媒介越來越碎片化、分眾化的時代，傳統的灌輸型營銷模式在精準性、營銷成本、營銷效果上顯露出某些不足。隨著信息渠道的層出不窮、信息繁多、關注度不斷降低，大眾媒介傳播速度快、覆蓋廣的優勢也在慢慢消失。新媒體中，市場權力已經從生產者手中轉到消費者手中，生產者不再是那些控制信息的人，他們需要和消費者互動，去尋找并影響到他們。以互動性所帶來的精準化和低成本為優勢的SNS，在社區的事件營銷、口碑營銷都得到了很好的應用。

而在中國目前SNS的發展速度是十分迅速和普及。易觀國際(Analysys International)分析，2010年中國SNS市場用戶規模將達2.16億，較2009年增長22.7%。2011年將達2.69億的。一旦有了強大的網民基礎，SNS的商業價值就會立刻顯現出來，吸引了無數營銷者的關注，對其的商業應用領域進行不懈的探索。因此，網絡營銷法則和實際運用也發生了相應的變化。

一、網絡營銷法則

在市場營銷中什么做法可行，什么做法不可行，美國營銷問題專家在研究了30年之后發現：成功的營銷計劃幾乎與市場中的一些基本規律相符，這些基本規律如今被稱為市場營銷中的經典法則，網絡營銷法則也不例外。

（一）網絡和傳統營銷法則

傳統的行銷法則被稱為AIDMA法則，源于商品學和購物心理學，描述的是人在購物過程中的心理規律。然而在信息爆炸的網絡時代，人們獲取信息的內容多元化，渠道多維化，目的明顯化轉變。因此廣告營銷信息要引起人們的注意已經很困難，要讓人們產生記憶也是很困難。AIDMA很難再很好地適應目前的信息傳播生態。于是，電通公司2005年提出的AISAS營銷法則應運而生，用搜索代替了渴望和記憶，加了一個分享。在博客、社區、SNS流行的時代，AISAS更如魚得水，因為人們有機會有條件把自己購買到的商品、服務拿出來分享，而自這個分享開始，又是一個新的輪回，因為分享又可能夠引起新的消費者的關注與興趣。自此營銷逐漸向含有網絡特質的模式的轉變。

（二）網絡營銷法則在SNS中的運用

SNS主導的Web2.0消費時代，從廣告刺激到主動消費，技術升級，消費也在升級。一方面商品生產的日益細化和專業化，消費者有了更多選擇的余地，人們不再僅僅滿足于對標準產品的消費；另一方面越來越多的人想要通過消費產品和服務的個性化來展示自己張揚的個性，所以他們更容易被個性化的定位產品吸引。在SNS中運用AISAS的法則也需凸顯個性化，本文從網絡營銷法則的“A”、“I”、“S”、“S”步驟著手，分析網絡營銷法則在SNS中的運用。

（1）A——attention。所謂的注意力就是指能夠達到消費者眼中。互聯網傳統廣告方式是向消費者“推銷”的方式引起他們的注意，但是消費者在信息爆炸的時代變得越來越精明，越來越具有免疫力，品牌傳播如果僅僅是一些簡單的信息的廣告和發布很難贏得消費者的注意和信任。SNS可利用各類APP以及RSS全局動態技術，在表現形式多樣、接觸用戶眾多的基礎使引起興趣的方式更加多元化、靈活化。

（2）I——Interest。這是從“告知消費者”的“信息發布”進入“激發消費者參與”的“深度溝通”階段。其實這一個階段是上一個“A”的延續和深入，綜合利用各種營銷手段，令消費者有進一步的興趣或者參與。這一階段，可以利用SNS朋友之間的交流和分享，綜合投票、Blog多種Web2.0技術互動開展溝通營銷活動。

（3）S——Search。這其實是表現在消費者心理的改變上。SNS本身的存在就為“S”提供了無限的可能，而企業則可利用SNS開展公關活動增加消費者的主動性消費和監測民意。在這一階段中，利用SNS是發布可供搜索的有價值的信息從而引導消費者需求，而不是去促使消費者去Search，因為這一行為是大部分消費者自發的行為。

（4）S——Share。分享是SNS的實質，是SNS存在的基礎之一，也是營銷者使用SNS的先天優勢。在沒有互聯網的時候，口碑有效傳播的范圍很小，只局限于熟人之間的小圈子里傳播。當互聯網出現以后，口碑的傳播形式就更多、也更便捷，所以很多人做購買決策之前都會上網搜搜相關信息。在SNS出現后，口碑傳播變得更快更有效更有針對性。因為不需要你一個一個的去傳播，或者一個一個去搜尋。

二、基于Web2.0的SNS網絡營銷法則和應用分析

從博客營銷到SNS營銷，網絡營銷一直在前進。在探索網絡營銷價值的同時也思索網絡營銷追尋的法則，以期有規律性的總結和指導。雖然大多數專家對SNS網絡營銷的前景持樂觀態度，但不可否認，目前的網絡營銷模式還未完全成熟，在實際操作過程中還存在很多提升空間。

（一）關鍵人物法則

（1）法則闡述

在《引爆流行》中提出關鍵人物法則，研究的是人們傳播信息的行為。把它引用到SNS營銷法則是因為這些傳播信息的行為有利于SNS營銷的開展和使用。作者指出有三類人在整個傳播中起到關鍵性作用：內行（Mavens）、聯系員（Connectors）和推銷員（Salesmen），是他們發起并帶動了整個信息傳播過程：內行們相當于數據庫，為大家提供信息；聯系員是渠道，將信息傳播到各處；推銷員則負責“最后一公里”，說服人們接受信息。

內行就SNS來說，現實關系圈子里的內行大部分就來自于傳統世界中的輿論領袖，只不過是場地發生了轉移。而共同利益圈子里的內行產生于靠自己獨特的思想和見地、勤于筆耕在交流分享中贏得了較高聲望的寫手。他們通常具有以下兩個特征：他們發帖或者發言頻繁，且其他朋友的評論非常積極且數目眾多；他們通常是某一方面的“專家”，帖子的內容有觀點、有見地、質量較高，在普通版友中有較高的威望。如豆瓣上的書蟲、點評網上的食神們。內行們聚集并為之提供了最重要的信息，并開始形成各種信息的數據庫。

聯系員SNS中，這些人往往有以下幾個特征：他們的好友數目最多；他們樂于分享和推薦；他們興趣愛好廣泛。這類人把大部分用戶粘合在一起，形成強大的關系網和互動空間。

推銷員是指那些能夠影響并說服你的人。他們或許不是知識豐富的內行、也不是社交廣泛的聯系員（當然也有可能同時兼有內行或聯系員的身份，甚至三者合一），但他們能解決這“最后一公里”，說服人們接受信息。

關鍵人物——內行、聯絡人、推銷員作為一個整體而存在，抓住了他們，也就抓住了企業營銷的關鍵。內行的關鍵在于整合他們的力量，協助性地為企業提供產品信息的宣傳。再好的千里馬也得有伯樂賞識才行，產品或者服務在業內的品質不差，但也得有人賞識，不然再好的璞玉沒有人雕琢也成不了名玉。所以如果想產品找到千里馬得到賞識和發掘，就應該去找內行。如果想更快速的使產品或者服務在目標受眾中得到推廣，那就去找該領域中的聯系員。一個思想或一種產品離聯系員越近，這種想法或產品推廣的勢頭或可能性也就越大。在SNS中有時候，這三者可能合三為一，那么對于企業來說營銷更容易和方便，找到他們就找到了營銷的根。

（2）具體應用

關鍵人物法則首先可以通過TAG、APP用戶的活動頻率、BLOG的內容設定評判標準在SNS數據庫找尋關鍵人物，然后通過他們的BLOG、IM進行漣漪效應輻射，從而有利于品牌的口碑傳播。

如某品牌想通過SNS發布新品，就可以利用關鍵人物免費體驗這款新品進行。首先通過SNS平臺找到合適的關鍵人物，設計目標對象可能需要滿足如下條件：一、女性，年紀在22～30歲；二、粘貼過超過30張照片； 三、寫博客超過50篇，博客提到過化妝品； 四、具有較高的影響力指數。隨后使用者在試用之后須在自己的BLOG發表試用報告供其他用戶參考。

但是有一點要注意，對于關鍵人物我們只能柔性招安，如果企業沿用傳統“媒介購買”的思維模式，“收買”他們的口碑，往往會適得其反。如一對自駕車旅游的夫婦在SNS上屢次提及沃爾瑪良好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該夫婦投了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的反感和譴責，即使那些購物體驗可能是真的。這也對沃爾瑪這個品牌造成了不可挽回的損失。

（二）黏合力法則

（1）法則闡述

如果說關鍵人物法則揭示的是人們傳播信息的行為，那么黏合力法則則闡述的是傳播信息的本身的特征。黏合力是指信息具有讓接受者主動傳播的特質，這種特質我們可以理解為有吸引力、有深刻印象。我們要驅動用戶推廣，關鍵就在于我們提供給他們的傳播分享內容。多數的企業是無法僅靠一次性買賣來維持的，因為在傳統營銷概念中挖掘客戶所需的成本與一次性買賣帶來的利潤比較而言是相當高的。但是在SNS中運用黏合力法則可以大大降低企業發掘新客戶開拓新市場的成本。

SNS上人們不僅僅是希望與其他人會面，還在線上分享他們的生活，這種機制就決定了它區別于過去營銷方式。過去，企業灌輸信息給消費者；現在，消費者希望得到企業的信息，并派上用場，還主動傳播。但是不是任何信息消費者都會傳播，在他們選擇性傳播中，那些具有黏合力的信息居于首要位置。

（2）具體應用

黏合力法則第一條就是“免費”。“免費”是網絡文化中重要的元素之一，優惠免費的信息更容易獲得信息接受者的認可和傳播。免費的第一層含義指企業可以通過提供一些免費的午餐來吸引訪客，再設法讓他們購買額外的服務。如很多商店會使用這種營銷手段：“參加我店12月1日舉辦的每年一度店慶活動，前50位顧客將獲得免費的禮品”。這里的優惠免費信息就很具有吸引力，它可以通過SNS病毒式的傳播開來，一個用戶粘著一個用戶傳播。免費的第二層含義則指在目前階段用戶在SNS中傳播分享信息是免費的。只要通過SNS的分享技術和動態鏈接技術就可以輕松實現。

黏合力法則第二條就是互動娛樂。SNS 的核心是人與人的互動，利用APP進行品牌、產品的軟性植入，能讓用戶在玩樂中潛移默化地體驗產品信息，實現品牌、消費者的雙向互動。

如由東風雪鐵龍贊助在校內網推出的搶車位大賽就是典型的互動娛樂營銷的案例。這個“搶虛擬車位，贏真車”的活動是基礎校內網本身存在的爭車位游戲，網友通過搶車位;這個操作簡單的小游戲，憑借在比賽結束時擁有的現金排名，排名在前的用戶可以得到東風標志206 汽車兩年的使用權、汽油卡和高級車模等多樣獎勵。該活動的成功在于搶車位游戲當中加入了現實汽車的元素，將產品信息、游戲與生活結合，虛擬植入到爭車位游戲中，不僅吸引原有爭車位游戲的網友，還使得他們爭先恐后的邀請其他參與者以增加自己的獎金。

黏合力法則第三條就是“聚合”。充分利用TAG讓營銷首先始于興趣與志同道合，為用戶創造了價值，然后是網絡上無數由志同道合的人結合起來的微觀市場。并且聚合網友的力量來一同參與到品牌的構建中來，一個網友的力量可能微不足道，但千萬個網友組成的長尾力量就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品的本身，而是網友全身心投入參與到品牌構建的過程，已經在他們心中形成了習慣性的品牌特征和印跡。

這種方式不僅在某種程度上實現了網友滿足的心理，而且使他們在充分參與中感受品牌。雖然SNS聚合了很多用戶，但是如何調動這些用戶的積極性就需要企業的聚合。這種消費者的行為混合了傳統的和數字化的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。

（三）精準法則

（1）法則闡述

從商品到服務，從生活態度到理念，個性化已經成為全社會范圍內人們的追求，標準化、統一化逐漸被拋棄，當今世界逐漸進入了分眾化的時代。企業也感受到了消費者的這種心理轉變，開始實行“以消費者為中心”、“針對消費者個人傳遞信息和觀念”。在目前競爭激烈的營銷領域，精準開始成為企業爭先使用的標準。實際上，傳統大眾傳媒的“窄播”化早已悄悄開始。針對特定受眾群體、傳播特定非大眾口味內容的專業報紙越來越多，專業的廣播電視頻道也越來越多。但傳統大眾傳播的窄播化、分眾化受到傳統媒體技術模式的諸多限制，它所關注的信息使用者只能是或大或小的群體概念，而不是個人。SNS精確到個人的給SNS營銷的精準法則新的內涵。精準營銷強調的是“精確”和 “準確”，以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當的時間，恰當的地點，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

（2）具體應用

在營銷客體的選擇上，可以借助SNS的Web2.0技術實現精準。這依托于網站自身的用戶數據庫，進行匹配性的智能化搜索，通過對用戶的基本資料和行為的跟蹤分析來確定其性格愛好消費習慣等特征。基于這些對數據庫的深度開發，為客戶在其他傳播領域的營銷活動提供匹配的、可供參考的數據。可以把用戶數據庫的數據分為兩類——靜態和動態。靜態數據，主要是指用戶檔案反應出來，包括個人基本信息、習慣等；動態數據，主要包括用戶在網站做出的各種社會性活動，比如和誰成為好友，添加APP，推薦書籍等。針對前者可以實現人群與產品的匹配，針對后者可以比如系統實時地通過用戶產生或者接受到的信息做出一系列推薦。如按地區投放是根據網絡用戶所在地區進行目標區域細分，從而達到某則廣告信息只面向廣告主制定的目標客戶所在區域。

在營銷活動的實施過程中，可以借助營銷工具與Web2.0技術結合來開展，具體形式有TAG、RSS與動態廣告。這類廣告的投放不是統一的，而是實時產生的。一旦系統是收到消費者的TAG或者RSS動態信息，就可以即時地提供與之興趣想關聯的廣告產品信息。系統實時地通過用戶產生或者接受到的信息做出一系列推薦。或者直接利用對RSS內容進行分析進而提供上下文相關廣告內容的技術，將廣告直接投放到RSS種子中，跟隨信息流一起送到訂閱種子的用戶眼前。

早在2006年百度高調推出了精準廣告，通過對用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，對網民幾乎所有上網行為進行個性化的深度分析，進行一對一傳播。如2007年夏，Dior聯手騰訊QQ空間推出了全新水動力瑩潤防曬系列產品開展了以“奢華水護養動力之旅”為主題的網絡營銷活動，通過高級搜索，鎖定符合Dior要求的高價值潛在目標，尋找到高級美容經驗且有Dior品牌消費經驗的用戶，用Tips主動向她們發送邀請，進行一對一的精準營銷。

SNS中，客戶不再只是接受者，他們僅更是參與者、推動者。從客戶出發，從客戶的需要出發營銷才能真正達到高效、精準。從Web2.0技術出發，在分析了網絡營銷法則在SNS中運用的基礎上，總結出符合SNS傳播特性的營銷法則——關鍵人物法則、黏合力法則、精準法則。可能有些法則在別的研究領域出現過，但是于SNS中有著不同的特色和應用。企業在施行SNS營銷時，應結合自身實際靈活組合和應用。

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