戰(zhàn)略營(yíng)銷研究綜述

摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷要解決的主要問(wèn)題是企業(yè)通過(guò)什么樣的方式實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而達(dá)到顧客的滿意，并且如何維持這種差異化和顧客滿意。本文通過(guò)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷兩門學(xué)科主要研究主題厘清戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的發(fā)展脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營(yíng)銷；戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷

技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致外部環(huán)境不確定性和復(fù)雜程度增加，企業(yè)需要重新思考生存和發(fā)展的問(wèn)題。戰(zhàn)略管理是將外部環(huán)境因素納入企業(yè)決策過(guò)程，使得企業(yè)不在以自我為中心。為應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化創(chuàng)造了一些分析環(huán)境的工具，如BCG、GE矩陣、SWOT分析等。戰(zhàn)略營(yíng)銷理論伴隨著戰(zhàn)略理論的出現(xiàn)而出現(xiàn)，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略這兩個(gè)角度對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷理論進(jìn)行綜述。

市場(chǎng)營(yíng)銷

AMA認(rèn)為營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)收益者獲利的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的問(wèn)題也就是怎樣實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)，任何商業(yè)活動(dòng)是創(chuàng)造一個(gè)滿意的顧客（Drucker，1954），利潤(rùn)不是企業(yè)的主要目的，而是由于創(chuàng)造了一個(gè)滿意的客戶得到的補(bǔ)償（Webster，2000）。因而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的也就是創(chuàng)造顧客滿意。從市場(chǎng)條件（企業(yè)的外部環(huán)境的變化）來(lái)判斷在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷的新發(fā)展需要新的理念來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

由于營(yíng)銷導(dǎo)向的差異，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)也在變化的。生產(chǎn)觀念下顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品是否可以買到和價(jià)格是否低廉，不需要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量等。產(chǎn)品觀念完全由企業(yè)決定生產(chǎn)產(chǎn)品，因此不存在顧客滿意。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需要?jiǎng)裾f(shuō)顧客購(gòu)買。嚴(yán)格意義上說(shuō)，是不存在顧客滿意的，顧客沒(méi)有被納入到企業(yè)決策的過(guò)程當(dāng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利于傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。在這種觀念的指引下，在產(chǎn)品被制造之前就已經(jīng)將顧客諸項(xiàng)指標(biāo)納入到了企業(yè)的決策過(guò)程中，易實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

通訊和交通技術(shù)的發(fā)展，顧客可以獲取更多關(guān)于產(chǎn)品何企業(yè)的信息，顧客在面臨選擇時(shí)變得更加挑剔。企業(yè)為了迎接這些挑戰(zhàn)，需要在營(yíng)銷觀念上有新的突破。

戰(zhàn)略

20世紀(jì)60年代，為應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，企業(yè)需將外部環(huán)境因素納入決策過(guò)程。復(fù)雜和不確定的環(huán)境下，企業(yè)如何生存和發(fā)展？這一實(shí)際問(wèn)題驅(qū)使了戰(zhàn)略管理學(xué)科的建立和發(fā)展。戰(zhàn)略管理解決的主要問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)差異化和維持這種差異化。

戰(zhàn)略管理的理論體系經(jīng)歷了三個(gè)階段。戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系開始將企業(yè)的外部環(huán)境的變化納入企業(yè)的決策過(guò)程中，開始長(zhǎng)期地考慮企業(yè)的盈利性。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略理論體系很好地解決了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化的問(wèn)題。格蘭特的資源基礎(chǔ)理論解決的是如何維持這種差異化。

Biggadike(1981)的研究證實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)細(xì)分、定位、心理感知地圖、產(chǎn)品生命周期對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的發(fā)展具有重大的貢獻(xiàn)。因此戰(zhàn)略營(yíng)銷是持續(xù)一貫地研究在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中成功的方法，例如如何才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能吸引顧客，而不僅僅是如何獲取利潤(rùn)和財(cái)務(wù)價(jià)值(Alfred kenyon and Shiv s. Mathur，2002)。不能離開戰(zhàn)略來(lái)談?wù)摖I(yíng)銷問(wèn)題，同時(shí)也不能離開營(yíng)銷來(lái)談?wù)搼?zhàn)略問(wèn)題。也有學(xué)者通過(guò)對(duì)關(guān)于商業(yè)戰(zhàn)略的文獻(xiàn)綜述認(rèn)為，商業(yè)戰(zhàn)略一直以來(lái)都是圍繞著戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)學(xué)科，這兩個(gè)學(xué)科隨著時(shí)間的推移也是分而合，合而分(Alfred kenyon and Shiv s. Mathur，2002)。Sanjay sharma(1999)認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷是作為一門綜合外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部能力/資源導(dǎo)向的新學(xué)科出現(xiàn)的。

Subhash 最初對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行研究是在70年代末期，當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)赤字、美元貶值、美元與黃金掛鉤的布雷頓森林體系的崩潰、石油危機(jī)等造成了美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境急劇的變化。因此戰(zhàn)略營(yíng)銷理念的提出是為了突出對(duì)環(huán)境的分析，重新考慮企業(yè)存在的理由，不應(yīng)僅僅為了獲取利潤(rùn)，應(yīng)該考慮利益相關(guān)者的利益，員工、顧客、社區(qū)等等。

戰(zhàn)略營(yíng)銷要解決的主要問(wèn)題是企業(yè)通過(guò)什么樣的方式實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而達(dá)到顧客的滿意，并且如何維持這種差異化和顧客滿意。

作者簡(jiǎn)介：孫張，中山大學(xué)新華學(xué)院管理系 碩士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：戰(zhàn)略管理。

參考文獻(xiàn)

1.The contributions of marketing to strategic management e. Ralph Biggadike， academy of management review 1981 Vol6

2.The evolution of strategic marketing， Jain Subhash C. Journal of Business Research， Dec1983， Vol11