探索民營書店的公關營銷之路

摘要：近年來，民營書店進入了一個不斷調整的提高發展階段，逐步形成了一批具有一定規模、富有自身特色的民營書店，也成為我國圖書市場中不可忽視的重要組成部分。然而，在民營書店的經營過程中，大部分的書店缺乏明確的公關營銷傳播意識，缺乏符合自身特色的整合營銷傳播系統。因此，筆者根據從公關營銷傳播角度出發，結合自身的體會經歷與所學知識，在此從精準定位、品牌塑造、活動策劃、多種經營及經營讀者等五個方面對民營書店的發展經營提出建設性意見。

關鍵詞：民營書店 公關營銷 經營讀者

一、精準定位

對于民營書店來說，系統扎實的市場調查分析與精準的市場定位是成功的第一步。相對于國有書店（新華書店）及一些外資書店來說，民營書店在資本、存書量、渠道等方面都是無法與其抗敵的。

因此，民營書店較為適合選擇適合自己的專業方向，結合自身特點，進行讀者的細分化、窄眾化，采取差異化經營，定位為專門書店，專心經營某個主題領域的圖書，努力把一個門類的專業品種做深做全。在此基礎上，首先培養一批固定、忠誠度較高的讀者群，占領專門圖書市場。

等到后期書店規模擴大、資本實力增強、且擁有一定的品牌知名度之后，民營書店可再逐漸擴展經營范圍，從事多元化的經營。

例如，北京雨楓書店定位為“女性書店”， 蒲蒲蘭繪本館致力于打造北京“兒童閱讀天堂”，萬圣書店注重高品位的人文社科學術領域。

二、品牌塑造

在品牌形象部分，筆者想著重采用CIS企業識別系統原理框架進行闡述。

1.理念識別（Mind Identity簡稱MI）

對于一家書店來說，可以從書店活動、書店宣傳、書店裝飾等中，向讀者與顧客傳遞屬于本書店的經營理念與書店風格。

2.行為識別(Behavior Identity，簡稱BI)

在這個部分中分為對內和對外的行為識別。

對內包括書店管理層與員工的言語及行為，例如如服務態度，服務質量，工作精神等，以及書店環境氛圍的塑造。因此，民營書店應加強對于書店員工的培養，提高其素質與專業化的服務水平。

而對外則包括書店所組織的相關活動，例如知識講座、讀者見面會、圖書限售、展覽等等。

3.視覺識別（Visual Identity， 簡稱VI）

對于一家書店來說，大到書店的名稱、標志、宣傳標語、員工衣著服裝，小到書店內陳設、名片、便簽紙等等，都能共同成為一家書店的視覺識別系統。而在這一方面，也是許多民營書店所關注較少的部分。

通過書店品牌形象的塑造與傳播，讀者心中建立屬于書店的特有品牌，從而從側面促進書店的營業狀況。

三、活動策劃

筆者認為，目前的民營書店已開始在相關的活動策劃中加大了投入力度。但是仍需要的創新性與持久性兩個方面進行進一步的探索。

由于民營書店特殊的行業身份、針對人群及相關資金等限制，目前基本上較難看到書店在媒體中的廣告，因此對于書店來說，相應的公關活動一方面能夠促進圖書的銷售，另一方面有利于擴大書店的知名度，提高書店的美譽度，從而塑造一個良好的民營書店品牌形象。

在活動內容方面，可以分為長期與短期兩種。長期活動主旨在于維系與讀者顧客的關系，著重于保證活動的品質與持續性。例如開展文化座談，知識講座，讀書交流會，換書活動等。

短期活動則著重于書店品牌知名度的傳播與活動的創新性。例如北京雨楓書店的當一日書店店員活動，北京單向街書店為你寄一張明信片活動等。

除了擴大書店知名度作用，在提高書店美譽度方面，民營書店的公關策劃的公益等活動也能起到較大的影響力。

例如，南京書城在試營業前，曾在相關媒體上號召南京市民為貧困學生捐一本書，并承諾送給每位捐書人1元錢。開業當天的上午，有近千名熱情的市民送來了舊書，同時，也提高了南京書城的關注度，知名度和美譽度。

四、多種經營

以書業為主，發展多種經營，實現經營多角化、利潤多元化。實力雄厚的民營書店可以進入其他行業，還在起步階段的民營書店，則可以可以進行具體產品市場的多種經營。

多元經營的最大收益，一為降低經營成本與經營風險。并且其他業態對圖書銷售具有較強的拉動力。

目前，我國的民營書店在經營書業的同時，已融入了咖啡文化、雜貨文化、文化文教用品、創意產業等多元領域，并且即使調整經營策略，不斷擴張“勢力范圍”，將書店經營做大做強。

例如，廈門光合作用書店以“詩意的情懷經營書+咖啡的閱讀空間”的復合式經營戰略。南京先鋒書店13年來來探索出一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式。南京書城采用復合式的經營模式文化MALL，即以圖書經營為主，其他文化相關商品經營為輔的“一站式文化消費”。

五、經營讀者

對于一家書店來說，應以讀者為中心，多方面滿足讀者需求。同時，書店經營的差異化戰略不僅體現在書店產品圖書上，還體現在服務的差別化。

1.人性化的關懷。

對于任何企業來說，“顧客至上”的營銷理念早已深入每一個經營者的心中。美國巴諾書店的首席執行官里吉奧曾說過：“書店是個舞臺，而賣書好比劇院，人們到書店是為了挑選自己喜歡的作品，也是為了休閑娛樂。”因此在書店中，從燈光、裝飾物、到為讀者設置的休息區域，處處都能體現一家書店的人性化關懷，給讀者們一種“賓至如歸”的家的溫馨舒適雅致之感。

2.以服務贏得讀者的心。

讓讀者滿意應體現在圖書采購以讀者需求為導向，圖書的擺放以讀者的閱讀習慣為導向，圖書的銷售為讀者個性化服務等方面。

例如，武漢的德芭與彩虹書店，在其提供的服務中有這么一項服務，為制作圖書目錄。然后寄給愿意提供地址的讀者，讀者可在圖書目錄上選擇要的書，然后打電話給書店，德芭與彩虹書店將會免費送上門去。或是讀者可以在目錄后附錄的表單中，寫上需要的圖書，書店將盡全力來為他尋找。

3.建立讀者俱樂部（會員制度）。

讀者俱樂部（會員制度）是溝通讀者的“超級鏈接”。書店可以通過對會員讀者的個性化服務及針對性優惠為手段，以相關活動為載體，增加與讀者的互動溝通，緊密書店與讀者群的聯系，從而培養出固定的、忠誠度高的讀者群體。而這個群體將成為書店最為寶貴的財富，結合先進的營銷手段，進行合理地經營運用，將會為書店帶來巨大的財務價值。

4.充分利用網絡平臺。

目前我國的民營書店對于網絡的應用大致分為以下兩種，一為網絡銷售渠道，二為網絡互動平臺。

網絡銷售渠道是指在網上建立網上書店，進行圖書銷售，方便讀者選購圖書。例如，純網絡書店的卓越網、當當網、99網上書城等；或者網絡書店與實體書店相結合的哈爾濱中央書店，北京萬圣書店等。

網絡互動平臺則指利用網絡上的論壇、博客、微博等作為信息發布平臺，作為讀者互動平臺，作為品牌維護平臺，與讀者保持緊密互動聯系，同時塑造書店品牌形象與發揮其影響力。

例如，在豆瓣上，北京單向街·圖書館小站擁有77422（截止至2011年6月20日中午12:00）喜歡成員，在微博中，擁有32618名粉絲數（截止至2011年6月20日中午12:00），該書店平時通過這些平臺發布一些書店的最新動態，并與讀者就書店的進步發展進行討論。

結語

通過本文的初步研究，筆者認為民營書店在其經營過程中，應以經營讀者為中心，多方面滿足讀者需求，與讀者保持密切互動的良好關系。在精準定位，實行差異化經營戰略的同時，逐步嘗試多種經營。并且，運用公關營銷傳播手動，通過品牌形象地塑造傳播，相關活動的策劃宣傳，最終達到民營書店品牌知名度與美譽度雙豐收。