基于顧客讓渡價值的提升企業競爭力研究

摘要: 本文論述了顧客讓渡價值與顧客滿意及顧客忠誠的關系，探討了從顧客讓渡價值角度提高顧客滿意以及顧客忠誠度的重要意義和可行性。從增加總顧客價值和減少總顧客成本兩個方面， 提出了提高顧客讓渡價值的措施，提升企業競爭力。

關鍵詞: 顧客讓渡價值 顧客滿意 顧客忠誠

一、顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值理論是美國營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出的。一般情況下，生活經驗告訴我們，顧客之所以購買某一產品，是因為買得值，也就是顧客購買產生的利益大于顧客所付出的代價，這就是顧客讓渡價值，是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。菲利普·科特勒認為，顧客之所以購買某買產品，就是因為存在顧客讓渡價值，而且顧客總是從那些能提供更多顧客讓渡價值的公司購買產品。顧客讓渡價值理論的提出，指明了企業競爭的實質，即企業通過整合企業資源，結合實際情況選擇適當的經營策略，為顧客創造更多的讓渡價值。

二、顧客讓渡價值與顧客滿意及顧客忠誠的關系

(一）顧客滿意和顧客忠誠

顧客滿意是指顧客對企業的產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。如果績效小于期望，顧客會不滿意；績效與期望相當， 顧客會滿意；績效大于期望， 顧客會十分滿意。顧客滿意會帶動顧客的再購買行為和形成較好的口碑，進而形成顧客忠誠。顧客忠誠是顧客根據自己以往的消費經驗，對企業提供的產品或服務所持有的情感上的依戀傾向，產生態度和行為上的忠誠，形成偏好并減少抱怨，使企業形成持久的競爭優勢。當前，企業越來越關注建立顧客忠誠帶來的利益，形成了由營銷組合到關系營銷的轉變，企業更加關注顧客關系的建立與提升，進一步提升競爭力，形成新的競爭優勢。

（二）顧客讓渡價值與顧客滿意、顧客忠誠的關系

1.顧客讓渡價值與顧客滿意、顧客忠誠都體現著以顧客為主導的經營理念。

企業經營理念從20世紀初的以產品為主導，轉變為以顧客為主導，進而提升為關注顧客的滿意度，強調與顧客建立和維持關系，關注企業為顧客創造長期利益價值上面。顧客讓渡價值提供了一個從顧客角度思考交易行為的模型，而顧客滿意和顧客忠誠則體現了企業經營追求的方式和結果，經營理念的中心都是以顧客為主導。

2.顧客讓渡價值是顧客滿意、顧客忠誠的最終驅動因素。

顧客的態度和行為都是企業提供的產品和服務進行價值評估后產生的。顧客的價值判斷經驗對顧客的滿意度以及再購買意愿有著重要的影響，顧客讓渡價值能夠比較科學和全面地解釋顧客滿意和顧客忠誠。顧客對產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，在從提供價值高的產品中選擇購買，要產生顧客滿意和顧客忠誠就必須提供有競爭優勢的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客忠誠的最終驅動因素，是顧客忠誠的內在原因。

三、提升企業競爭力的路徑與方式

顧客讓渡價值理論為企業提升競爭力提供了全新的思路、途徑和理論依據，通過為顧客創造具有競爭優勢的讓渡價值，進而提高顧客滿意度，培養出忠誠顧客，形成競爭優勢。

（一）提高總顧客價值，增強滿足顧客需求的能力

1.提高產品價值。產品價值是由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值。產品價值體現了產品或服務滿足顧客需求的能力，體現顧客的核心利益，需要企業在準確把握顧客需求，通過滿足核心價值、豐富附加價值、提高產品科技含量以及創新能力來實現。

2.提高服務價值。服務價值是指伴隨產品實體出售產生的， 向顧客提供的各種附加服務。顧客在購買產品的整個過程中首先是得到核心產品或服務， 這是顧客所要購買的核心，同時其他層次需求也期望通過附加服務產生價值，為顧客增加了總顧客價值。

3.提高人員價值。人員價值是指為顧客提供產品或服務的企業員工表現出的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。企業提供產品或服務的人員，是顧客利益的實現者，企業的全體員工的經營觀念、質量意識、行為取向等方面對顧客的影響是直接的，而且是不易度量的。提高企業人員的素質、能力，加強對員工的激勵與管理，在提高產品服務質量的同時，提高人員價值。

4.提高形象價值。形象價值是指企業及其產品的形象和聲譽所產生的價值。形象價值是企業各種內在要素質量的反映，表現為企業的知名度、美譽度和信任度。良好的企業形象可以提高顧客購買信心， 提高顧客對本企業產品的認知價值， 給顧客帶來精神上和心理上的信任感， 使顧客在購買產品的同時， 獲得較高的精神方面和心理方面的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，是上述三方面價值長期綜合作用的結果。

（二）降低總顧客成本，形成競爭優勢。

1.降低貨幣成本。貨幣成本是顧客總成本構成中最主要的內容，通常也是決定顧客購買行為的主要因素。顧客支付的貨幣成本越低，所獲得的價值就越大。企業應在充分考慮其整體戰略和顧客心理因素的基礎上確定合適的價格水平，尋求顧客價值最大化和企業利潤最大化地平衡。由于顧客的貨幣成本決定因素很多，關系到產品成本，直接決定著企業的盈利，且顧客對此也非常敏感，所以降低顧客貨幣成本時要非常謹慎。

2.降低時間成本。時間成本是顧客在選擇產品或者服務時，因為學習、等待所付出的成本或損失。在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客總成本則越小，顧客讓渡價值就越大。時間成本的降低需要通過企業經營者提高工作效率以及在經營網點的廣泛度和密集度等方面均需做出周密科學的安排而產生，力爭在保證商品服務質量的前提下盡可能減少顧客為購買商品或服務所花費的時間成本。

3.降低精力和精神成本。精力和精神成本是指顧客購買商品時， 在精力、精神方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精力與精神成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本越低，從而顧客讓渡價值越大。因此企業應采取有力的營銷措施，從企業經營的各個方面和各個環節為顧客提供便利，兌現經營承諾，使顧客以最小的成本耗費取得最大的實際價值。

隨著社會的進步，時間成本、精力和精神成本等非貨幣成本越來越成為顧客非常關注的成本，直接影響著顧客的感受，影響著顧客的滿意水平。降低非貨幣成本來提高顧客讓渡價值，是企業擴大盈利的重要突破口。提高服務價值、人員價值和形象價值，并減少顧客的時間成本、精力和精神成本，同時企業讓顧客承擔的貨幣成本有限增加，這樣才能提高顧客讓渡價值，形成顧客滿意和顧客忠誠。這需要通過內部管理、提高服務效率來實現，在為顧客創造價值的同時，贏得市場競爭，成為產生企業盈利的重要源泉。

顧客讓渡價值是由企業提供的，顧客讓渡價值大小取決于顧客的理解，由顧客理解判定的。站在顧客的角度來考慮，顧客得到的價值實際上是顧客感知價值，顧客對產品或服務所感受的價值越高，則可以預測這些客戶的忠誠度也就越高。不同的顧客群體對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客群體的需求特點，有針對性地對不同產品靈活地改變顧客總價值與顧客總成本各變量之間的關系， 使顧客的需要獲得最大程度的滿足，才能培養顧客對該產品和服務的忠誠度，形成持久的競爭力

四、結論

綜上所述，顧客讓渡價值是提高顧客滿意和實現顧客忠誠度的最終驅動因素，顧客讓渡價值的實現方式給企業提供了提高競爭力的思路、途徑和理論依據。企業在經營過程中要充分認識顧客讓渡價值的重要意義，以提高顧客讓渡價值為出發點，全面設計自己產品提供的價值，通過增加在總顧客價值和降低總顧客成本的思路下，采用多種形式，結合企業實際條件和顧客的需求，為顧客創造價值，使顧客獲得最大程度的滿足，通過顧客滿意進而提高顧客忠誠度，從而形成企業持久的競爭優勢。

作者簡介：王庚 （1972-）男，陜西西安人，經濟師，管理學碩士，主要從事企業管理、市場營銷、職業指導方向研究。

參考文獻

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