高校市場營銷專業實踐教學問題探析

一、高校市場營銷專業實踐教學的目標

隨著高等學校入學率的大幅度提高以及近些年來就業市場的變化，隨著知識經濟的到來，大學逐漸步入社會經濟中心，高校市場營銷專業本專科學生的培養目標也在發生轉變。其主要方向不再是培養學術精英，而是培養適應生產、建設、管理、服務等第一線需要的高素質應用型人才。以筆者所在的煙臺大學為例，在2011年進行的本科人才培養方案修訂中，已將培養目標修訂為：本專業培養適應市場經濟需要的、具有扎實的經濟學、管理學、市場營銷學基礎理論和相關法律知識、擁有較高的營銷技能、具備獨立從事營銷活動和調研能力的高級應用型專業人才；畢業生可以在工商企業、咨詢機構、機關事業單位的相關領域從事營銷整體策劃與決策、促銷設計與實施控制、市場研究分析與預測、渠道設計與銷售管理等方面的工作。因此，實踐教學的目標可定義為：以高級應用型人才培養為導向，突出崗位實踐能力提高，使學生獲得該專業崗位的直接工作能力。

二、高校市場營銷專業實踐教學的背景

如上所述，高校營銷專業人才培養的背景目標已經發生了變化，而傳統的教學在很大程度上還是應試型教學，偏重于理論知識的傳授和考核，由于思想觀念的落后以及各種條件的限制，實踐教學長期以來流于形式。當前，實踐教學的主要方法是把企業作為校外教學實踐基地來完成實踐教學任務，而這一方式還存在諸多問題：一是尋找合作企業作為實習基地存在諸多困難。市場經濟條件下，企業作為獨立的利益主體，尋求利潤最大化是其目標之一，企業普遍不愿意為學生培養承擔過多責任，高校很難找到適合的實習基地。二是有的實習基地僅僅是停留在形式上。高校為了走形式，尋找企業關系，在企業掛一塊牌子，做形式文章，學生根本沒有機會深入到所謂的實習基地進行學習。三是實習基地得不到充分利用。高校即使與企業建立了實質性的合作關系，但是學生在實習過程中，僅停留在表面文章，比如走馬觀花參觀企業，缺乏有效的實習效果。

三、高校市場營銷專業實踐教學的模式探索

根據當前高校市場營銷專業實踐教學的背景及培養目標的變化，應該積極進行實踐教學模式的探索和創新。筆者結合所在的煙臺大學的實踐教學情況，提出幾種模式供思考。

1.認識實習

在學生掌握一定的市場營銷基礎知識后，通過讓學生參加營銷實踐活動，增強對營銷基礎理論的感性認識，并使學生在實習過程中對市場營銷專業的重要性有深入認識，培養學以致用、理論與實踐相聯系的良好學風，以便于后續專業課程的深入學習和理解。實習時間通常安排在大三下學期，時長一般為10天左右。具體的實習形式，一是邀請部分企業的各級營銷經理到學校給學生做營銷報告；二是學生深入到企業，由營銷經理給學生邊操作、邊講解；三是進行企業營銷經理、在校學生的座談會，進行互動式教學；四是實地參觀企業。通過認識實習，增加了學生對市場現實的認識，為相關課程的開設打下了基礎；有助于學生將所學理論知識與社會實踐的緊密結合，激發了學生學習知識的積極性；提高了學生分析問題、解決問題的能力。

2.營銷策劃課程設計

“營銷策劃課程設計”是市場營銷專業實踐教學環節的必修課程，它是對市場營銷專業課程和“營銷策劃”課程所學理論知識的深化和提高，也是結合營銷活動的一次“實戰性”的綜合模擬訓練。課程設計的目的與任務：全面熟悉營銷策劃的過程與工作步驟； 進一步深化市場營銷學、推銷技巧、銷售管理等課程的有關知識；鞏固并應用“營銷策劃”中的原理、方法與技巧；鍛煉獨立思考的能力，培養發揮集體智慧的學風，體驗創造性思維的感受。

設計內容主要涉及市場定位策劃、產品上市策劃、價格策略策劃、營銷造勢策劃、廣告策劃、品牌策劃、促銷活動策劃、營銷公關策劃等。

3.市場調研課程實習

在學生完成了《市場調查與預測》課程的學習之后，為提高學生分析問題、解決問題的能力，做到理論與實踐相結合，并增進學生對社會與市場的了解，可以安排學生進行為期一周的市場調查實習教學。主要的形式通常是聯系某個具體公司，就該公司的某個營銷問題作為主題，由學生、教師和企業共同起草涉及問卷，由學生進行全面專門調查并形成調查報告。例如，我們就曾多次與煙臺啤酒青島朝日有限公司合作，就煙臺啤酒的消費情況進行過數次調查。這種實習，既讓學生能夠鞏固運用所學理論，又為企業提供了針對性的服務，可謂一舉兩得。

4.畢業實習

畢業實習是在學生學完所有專業課程，掌握了營銷學科基本理論和方法，并經過一系列實踐環節訓練的基礎上，開展的面向社會的專業實踐，是市場營銷專業培養學生理論聯系實際和調查研究綜合能力的重要實踐環節。

通過畢業實習，要求學生加深對市場營銷專業所學理論的認識和理解，提高對就業崗位的感性認識；能夠在營銷實踐中熟悉營銷業務流程；提高將來在實際工作中從事銷售及營銷管理的技能。具體要求如下：對實習單位的營銷活動與流程有較全面的了解，并進行必要的實際操作；聽取實習單位有關負責同志和相關營銷部門業務指導人員對企業情況進行講解；在條件允許的情況下，積極參加企業與營銷工作有關的各種會議，如營銷計劃制定、銷售人員專業會議等；參與企業的一線銷售管理工作；參與企業的營銷行政管理工作。

本文系煙臺大學教改研究立項“市場營銷專業實踐教學的改革與創新研究”的部分成果