平面廣告設計之視覺信息傳達分析

摘要：本文從平面廣告審美結構的三個層次陳述廣告視覺審美是一種復雜的、綜合的創作、體驗活動。平面廣告各構成要素在廣告視覺中起著重要作用。在平面廣告設計作品中，用于畫面設計的手段可謂風格各異，流派繁多。但在流行復古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達方式。如何以最簡潔的表達去引起受眾的最大關注呢？ 從最基礎的平面構成的語言中能夠明白，根據圖像、文字、色彩的形態特征和性格特性進行創作，科學地達到廣告訴求的目的。

關鍵詞：視覺信息 平面廣告 審美 要素 色彩

一、平面廣告設計的審美需求

形象美：廣告形象是廣告審美的表層結構，是指以圖像文字、聲色要素直接表現的產品形象。首先，廣告具有傳達產品信息的目的。產品的特點、功能、使用方式等作為廣告表現的具體內容，要求廣告形象具有科學性、真實性、具體性特點，由此構成廣告推介產品的認知功能。基于這一基本要求，廣告表現不同于純藝術的自我表現。另一方面，廣告形象并不停留于具體的真實，廣告表現的產品認知，不僅是個別的、具體的，它還是概念的、一般的。廣告形象從具體性真實到概念性真實，經歷了形式變化過程。這一過程，正是廣告設計師匠心獨具的創意表現。

幻象美：幻象，是廣告審美結構的第二個層面。廣告幻象主要是指廣告形象的消費者眼中喚起的感覺、聯系、想象，由此演繹出多層次意味，讓消費者有一種似真似幻的感覺，從而開拓消費者對產品體驗的心理空間。

意象美：意象美是廣告審美的高級境界，如果說形象美表現了人們對產品形式的體驗，幻象美使人們對產品的審美效果、趣味品位有了更深入的認識，那么意象美則將這種體驗升華到社會文化和理性的高度。因此，廣告設計的意象美從更寬闊的視野中，表現人與產品的關系的意義。人類發明、文化的積淀，包括社會傳統、習俗、信仰、意識形態、價值觀念等等，是廣告創意的基本前提和最終歸宿。

二、平面廣告中各構成要素分析

1.圖形的設計：圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和型。圖形以其獨特的現象力，在版面構成中展示著獨特的視覺魅力。圖形是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。圖形占據了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣，圖形給人的視覺印象要優于文字，因此，要合理的運用圖形符號。

2.文字的創意與設計：設計者必須抓住創意設計的重點，強調對字面意義的理解設計，它包括兩個重要的方面：1)根據文字的意義及結構進行情節化、心理化的空間布局，借用圖象化，符號化的處理。2)漢字的創意設計必須重視漢民族在長期運用漢字的過程中形成一種特殊的民族心理一望文生義和依形聯想的審美觀。后者是漢字創意再設計的重點，使設計者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢字的音形意高度融合統一起來。

3.色彩的設計：色彩的設計色彩的象征是在色彩情感、色彩聯想的基礎上形成的一種思維方式。色彩的聯想賦予了色彩各種表情，并被概括成一定的精神內容，最終形成色彩的象征意義。有價值的廣告色彩應具有象征作用，它向消費者傳遞某一種信息，是廣告色彩功能性的體現。色彩具有象征的作用是人類長期生活經驗的體現與總結，而色彩的象征必須受到民族習慣、文化差異等限制。不同的國家、民族、文化、宗教、時代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會因不同的因素形成不同的含義和象征。有的象征具有共通性，它的適應范圍就很廣泛，人們的共同感受會使得某種色彩產生近似的聯想。不同的色彩有其不同的象征性，研究和運用色彩的象征對廣告設計來講，具有十分重要的意義。色彩的象征作用有助于烘托廣告的主題和氣氛。因此，在廣告創意設計中，選擇某種顏色決不應憑借主觀審美意識，而應從廣告主題內容、設計理念和情感的角度來思考，從而使廣告更為深刻，更為有力地揭示出事物的本質，使廣告作品充滿哲理和魅力。在廣告設計中，廣告色彩設計應從整體出發，注重色彩的對比與調和，注重色彩的感情、聯想及象征性，注重廣告中各構成要素之間色彩關系的整體變化與統一。因為，在廣告色彩的創意中，色彩并不是用得越多效果越好，而應盡可能地用較少的色彩去獲得較完美的色彩效果。廣告色彩是整個色彩學的一個分支，它不同于純藝術繪畫色彩。實用性決定了它的獨特性。所以，在廣告中，用色要以高度概括、簡潔明快、惜色如金、以少勝多的原則進行，使配色組合更加合理、巧妙、恰到好處，以形成能充分體現廣告主題的色調。要強調色彩的刺激感，以使色調對比而又和諧統一的色彩畫面更具強烈的視覺沖擊力。好的廣告設計除首先應考慮其內容上的精益求精外，其次就是對內容合理有效的視覺編排。美是任何廣告所必需具備的基本因素，平面廣告信息不僅是為了滿足使用者的需求，更重要的是創造一種愉悅的視覺環境，使他們有一種全身心的享受和共鳴。平面廣告設計是一種推銷產品的手段，更是一門藝術，因此具備極強的藝術性。平面廣告在創作中必須考慮消費者的審美取向，符合消費者的審美需求。現代平面廣告設計的藝術表現手法千姿百態、豐富多彩，這正是設計審美多元化發展的結果。設計師別具匠心地運用對比、抒情、夸張、比喻、聯想、幽默等表現手法，喚起觀眾的興趣與共鳴，喚起一種向往、羨慕、欲求的情感，極大地增強了廣告作品的吸引力與感染力，在給人以美的享受中達到了促銷的目的。現在，我國市場經濟的發展將步入高速發展階段，企業產品國際化競爭將不斷加速，同時也為平面廣告業發展提供了良好環境。