淺析商業(yè)廣告語(yǔ)的民族性

提要：商業(yè)廣告植根于社會(huì)大環(huán)境中，其功能在于向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌信息，其本質(zhì)既是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。商業(yè)廣告業(yè)語(yǔ)作為商業(yè)廣告語(yǔ)中最常見的一種表達(dá)方式，必須符合作為消費(fèi)者群體的生活需求、審美習(xí)慣和社會(huì)心理，也就是說商業(yè)廣告語(yǔ)具有民族性。而語(yǔ)言是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體，因此商業(yè)廣告語(yǔ)的民族性，即商業(yè)廣告語(yǔ)的形式和內(nèi)在層面，都深深打上了中華文化的烙印。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告語(yǔ) 民族性

引言

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自有商品便有廣告，自有廣告便有了廣告語(yǔ)。語(yǔ)言作為一種社會(huì)現(xiàn)象，隨著社會(huì)的發(fā)展變化而發(fā)展變化。廣告語(yǔ)歷史悠久，時(shí)代感強(qiáng)，反映商業(yè)生活、公眾生活的方方面面，語(yǔ)言豐富，能夠反映一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地域的風(fēng)貌。社會(huì)的發(fā)展變化、物質(zhì)文明的發(fā)展、傳統(tǒng)文化心理都可以在廣告語(yǔ)中反映出來。其中，廣告語(yǔ)對(duì)社會(huì)的發(fā)展變化與物質(zhì)文明的發(fā)展?fàn)顩r的反映是表層的、淺層次的，對(duì)傳統(tǒng)文化心理的反映是深層次的，可分析論證的。而語(yǔ)言符號(hào)有形式和內(nèi)容兩個(gè)部分，本文試分析商業(yè)廣告語(yǔ)的形式和內(nèi)容所體現(xiàn)出的民族性。

1.相關(guān)概念

1.1廣告、廣告語(yǔ)與商業(yè)廣告語(yǔ)

廣告，顧名思義，廣而告之，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。這是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種通過語(yǔ)言、畫面等形式達(dá)到特定目的的宣傳。廣告語(yǔ)，也稱廣告說辭，是廣告中所使用的話語(yǔ)或是言語(yǔ)。它是一則廣告的靈魂，是廣告成功的關(guān)鍵所在。廣告語(yǔ)言作為信息的主要載體必然要反映社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域的最新成果，必然要反映社會(huì)各個(gè)層次人們的要求、觀念、心理，而且與這個(gè)民族、這個(gè)時(shí)代的文化素養(yǎng)、運(yùn)用語(yǔ)言的習(xí)慣有關(guān)。

目前廣泛見到的廣告語(yǔ)分類一般是按性質(zhì)功用分的，可分為五大類別:品牌廣告語(yǔ)、品類廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)、企業(yè)廣告語(yǔ)。在本文中，我們從廣義上考慮，按廣告的內(nèi)容和所要達(dá)到的最終結(jié)果來劃分，將廣告語(yǔ)分為商業(yè)廣告語(yǔ)和公益廣告語(yǔ)。商業(yè)廣告語(yǔ)宣傳商品，十分重視消費(fèi)者的心理，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品的暢銷；公益廣告語(yǔ)http://www.dsxing.com/wiki/item10578.htm不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)。商業(yè)廣告語(yǔ)，如

“好空調(diào)，格力造。”（格力空調(diào)）

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”（農(nóng)夫山泉）

“要想皮膚好，早晚用大寶。”（大寶護(hù)膚品）

“聚科技群星，創(chuàng)電子先河。”（星河音響）

“和您一起看世界。”（《環(huán)球時(shí)報(bào)》）

公益廣告語(yǔ)，如""

“新北京，新奧運(yùn)。”(北京市奧申委) 、

“用我們的愛心，托起明天的太陽(yáng)。”（"希望工程）、

“比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情。”（公民義務(wù)獻(xiàn)血）

“消費(fèi)權(quán)益在你手，據(jù)理力爭(zhēng)要開口。”(中國(guó)消費(fèi)者委員會(huì))

“是先有鳥還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥知道；

是鳥先消失還是蛋先消失，你知道，我知道，只有鳥不知道。”（保護(hù)動(dòng)物）

不管是商業(yè)廣告語(yǔ)還是公益廣告語(yǔ)，它們的直接目的都是為大眾所接受，這是它們的共性，這就要求廣告除了創(chuàng)意新穎以外，還要與大眾的社會(huì)心理，包括文化思想、審美情趣、價(jià)值取向等等趨同。對(duì)廣告的要求如此，對(duì)廣告語(yǔ)的要求同樣如此。這就必然涉及到廣告語(yǔ)的民族性。

1.2民族性

民族，是居住在同一區(qū)域、說同一種語(yǔ)言、有著共同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的人類共同體。中國(guó)幅員遼闊，中華民族歷史悠久，主要語(yǔ)言是漢語(yǔ)。

民族性，即一個(gè)民族的特點(diǎn)、特性。唯我所有或是在我身上表現(xiàn)尤為明顯，才能稱為特性。談特性，就必須作比較，有比較才顯特性。我們可以拿西方與中國(guó)作一下比較。

1.2.2從內(nèi)容上看，暫且不談中國(guó)特有的物質(zhì)文化、制度文化，行為文化，而談文化的精神內(nèi)核——觀念文化。觀念文化是人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀念、倫理道德、審美情趣、宗教觀念、思維方式和民族性格，以及哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等具體學(xué)科的知識(shí)體系（劉 2006）。中國(guó)的觀念文化主要內(nèi)容如下：

第一，高度重視倫理道德。傳統(tǒng)的倫理道德是一個(gè)民族和社會(huì)逐漸形成的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。我國(guó)是傳統(tǒng)的禮儀之邦，在古代社會(huì)，維持社會(huì)秩序，主要靠的就是建立在封建制度基礎(chǔ)上的倫理訓(xùn)條，包括“仁、義、禮、智”與“忠、孝、悌”等信條，逐漸成為中國(guó)道德體系的基石。

第二，家庭觀念濃厚，尊老愛幼。中國(guó)人的家庭觀念從宗法制和姓氏可見一斑。中國(guó)古代是宗法制社會(huì)。宗法制于商朝開始初具雛形，其核心根據(jù)血緣關(guān)系嫡長(zhǎng)繼承。宗法制成為封建時(shí)代維系家族的重要紐帶。在古代，姓氏與宗族、宗法、門閥、身份等制度有密切的關(guān)系。客觀上說，宗法制和姓氏制度對(duì)中國(guó)人家庭觀念的形成有較為積極的影響。

2.商業(yè)廣告語(yǔ)的民族性

正如曹志耘指出：理性化、生活化、本土化是廣告語(yǔ)言發(fā)展的方向。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作與應(yīng)用必須合時(shí)合地才合宜。從商業(yè)廣告語(yǔ)來說，它的直接目的是為廣大消費(fèi)者所接受，因此商業(yè)廣告語(yǔ)必須體現(xiàn)民族性。

2.1 從形式上看，商業(yè)廣告語(yǔ)言通俗易懂，且符合人們的欣賞習(xí)慣，例如中國(guó)的廣告語(yǔ)言往往吸收或直接運(yùn)用了人們喜聞樂見的四字格、對(duì)聯(lián)、詩(shī)歌、曲藝等傳統(tǒng)形式，賦予新的內(nèi)容，使廣告語(yǔ)言生動(dòng)活潑，能給人以深刻印象。下面舉的是詩(shī)詞的例子：

（1）“眼睛模糊疑無(wú)路，重現(xiàn)光明又一村”（ 稻香村眼鏡店）

（2）“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶” （寧紅減肥茶）

（3）“舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇。”（貴州醇酒）

（4）“安居尋常百姓家” （中國(guó)銀行個(gè)人住房貸款）

廣告語(yǔ)（1）巧妙地就文學(xué)作品《游山西村》（陸游）的名句“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”進(jìn)行了再創(chuàng)作；廣告語(yǔ)（2）從宋代柳永的“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”而來；廣告語(yǔ)（3）與詩(shī)仙李白的“舉杯邀明月”，有同樣豪邁的氣勢(shì)，能讓人們兩者相關(guān)的聯(lián)想；廣告語(yǔ)（4）似從唐代詩(shī)人劉禹錫的“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。以上廣告語(yǔ)均音韻和諧，運(yùn)用的是中國(guó)的古典詩(shī)詞。下面舉例說明廣告語(yǔ)所體現(xiàn)漢語(yǔ)的語(yǔ)音特色。一是雙聲疊韻的運(yùn)用，這方面我們搜到的例子相對(duì)比較少（這與漢語(yǔ)詞匯本身雙聲疊韻詞比較少有關(guān)）。例如：

“新秘密，新驚喜” （力士化妝品）

“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來” （ 奔馳汽車）

“福氣多多，滿意多多”(福滿多方便面)

“清涼舒爽，全家共享”（六神沐浴露）

“維維豆奶，歡樂開懷” （維維豆奶）

“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”（龍牡壯骨沖劑）

“秘密”是雙聲詞，“未來”、“開懷”、“觀念”與“關(guān)鍵”都是疊韻詞，其中六神沐浴露的廣告語(yǔ)“清涼舒爽，全家共享”，“舒爽”是雙聲詞，“共享”疊韻，雙聲疊韻兼用。

二是句子之間的押韻，例如：

“華龍面，天天見” （華龍方便面）

“好空調(diào)，格力造”（ 格力空調(diào)）

“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶護(hù)膚品）

“東西南北中，好酒在張弓”（張弓酒）

“人頭馬一開，好事自然來”（干邑白蘭地）

“雷霆?jiǎng)恿Γv情千里”（ 千里馬汽車）

三是四字格現(xiàn)象，例如：

“財(cái)政穩(wěn)健，信守一生”（友邦保險(xiǎn)）

“沒有最好，只有更好”(澳柯瑪冰柜)

“福氣多多，滿意多多”(福滿多方便面)

“非常可樂，非常選擇”（非常可樂）

“喝杯青酒，交個(gè)朋友” （青酒）

“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視）

2.2在內(nèi)容上，商業(yè)廣告語(yǔ)體現(xiàn)出民族的觀念文化特色，即

第一，高度重視倫理道德；第二，家庭觀念濃厚，尊老愛幼；第三，注重和諧，有較強(qiáng)的群體意識(shí)。下文分別論述。

2.2.1商業(yè)廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)文化高度重視倫理道德。

首先，廣告語(yǔ)體現(xiàn)了對(duì)國(guó)家宏觀的民族自信心和民族自豪感，盡對(duì)國(guó)家之“忠”。例如

“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”（奧妮皂角洗發(fā)浸膏），

“非常可樂，中國(guó)人自己的可樂”（非常可樂），

“走中國(guó)道路，乘一汽奧迪”（奧迪汽車），

“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”（美菱冰箱）。

信心是銳意進(jìn)取的前提。廣告語(yǔ)體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品自身的信心，例如“飄柔，就是這樣自信”（飄柔洗發(fā)水），

“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”（美寶蓮），

“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)），

“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車），

“世界品質(zhì)、一脈相承”（廣州本田汽車），

“要開一流車，江西五十鈴”（江西五十鈴），

“你的世界，從此無(wú)界”（福特汽車）。

廣告語(yǔ)體現(xiàn)了微觀個(gè)體的進(jìn)取意識(shí)。

“我們一直在努力”（愛多電器），

“沒有最好，只有更好”(澳柯瑪冰柜)，

“一切皆有可能”（李寧運(yùn)動(dòng)系列），

“讓我們做得更好”（飛利浦），

“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視），

“從更大到更好”（長(zhǎng)虹電器），

“追求最出色的新聞”（《廣州日?qǐng)?bào)》），

“每一年，每一天，我們都在進(jìn)步”（聯(lián)想電腦）。

2.2.2中國(guó)人普遍具有濃厚的家庭觀念，有尊老愛幼的美德，很多廣告就抓住了這一觀念，采用融融親情的畫面，情景融合，以情動(dòng)人。如

“讓汽車成為一個(gè)小家”， （雷諾汽車）

“涼舒爽，全家共享”， （六神特效沐浴露）

“回來了才是家”， （椰島鹿龜酒）

“媽媽給孩子的，從來都是最好的”。（雅士利嬰幼兒奶粉）

“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。 （威力洗衣機(jī)）

“三株”口服液更是圍繞“感受母愛，回贈(zèng)健康”展開宣傳攻勢(shì)，廣告語(yǔ)：“媽媽您養(yǎng)育了我，現(xiàn)在又來養(yǎng)育我的孩子。您無(wú)怨無(wú)悔地為女兒操勞一生。母親節(jié)到來之時(shí)，女兒最大的心愿，就是您能健康長(zhǎng)壽。”這一廣告呼喚的是一種親情，提倡的是一種尊老愛幼的風(fēng)尚。

2.2.3廣告作為一種傳播現(xiàn)象，廣告語(yǔ)作為一種傳播媒介，其對(duì)象是社會(huì)群體而不僅僅是個(gè)體。中國(guó)人注重和諧，有較強(qiáng)的群體意識(shí)。

在商業(yè)廣告語(yǔ)中，首先體現(xiàn)為不“損人”，有群體意識(shí)，即展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不以貶低同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前提。

“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”（鐵達(dá)時(shí)表），

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱），

“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”（嘉士伯啤酒）。

其次，體現(xiàn)為重視共性。與西方弘揚(yáng)個(gè)人價(jià)值觀念相比較，中國(guó)文化明顯地趨向于群體利益至上，從眾的意識(shí)植入了社會(huì)心理，群體肯定，個(gè)體便跟從。如：

好迪洗發(fā)水“大家好才是真的好”，

萬(wàn)家樂電器“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”，

達(dá)克寧霜“ 用了都說好”，

中意電器“ 中意冰箱，人人中意”。

華龍方便面“華龍面，天天見”，

樂百氏“今天你喝了沒有？”

3.結(jié)語(yǔ)

商業(yè)廣告語(yǔ)是一種社會(huì)現(xiàn)象，植根于社會(huì)大環(huán)境中，產(chǎn)生于處于該社會(huì)中的人，服務(wù)于處于該社會(huì)的群體。商業(yè)廣告語(yǔ)既負(fù)載著商品信息，也負(fù)載著價(jià)值觀念和行為取向，勢(shì)必深受民族特性的制約和影響。

附注：筆者通過網(wǎng)絡(luò)、書籍查找等途徑搜集到一些廣告語(yǔ)語(yǔ)料，建立了小型的廣告語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)，本文所引廣告語(yǔ)語(yǔ)料均來自該語(yǔ)料庫(kù)。

參考文獻(xiàn)

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