戶外廣告效果的影響因素分析

摘要：構建了基于DEMATEL方法的戶外廣告效果影響因素辨識模型，從傳播效果、社會效果和經濟效果三個方面提取了19個影響戶外廣告效果的因素，運用DEMATEL方法對主要影響因素進行了辨識，從綜合影響度、原因度和中心度三個方面對影響因素進行了分析，可為戶外廣告效果管理提供決策參考。

關鍵詞：戶外廣告；效果；影響因素；DEMATEL方法

課題標注:本文是吉林動畫學院院級課題:《互聯網廣告中的“病毒式營銷”研究》的部分成果

一、引言

廣告的影響和作用主要通過廣告效果來表現，而影響廣告效果的因素是多方面的，除了廣告主體和廣告客體的滿足度及價值增量外，還受到媒介、政策、廣告環境等多種因素的影響。作為一種重要的廣告類型，戶外廣告在國民經濟發展中發揮著重要作用。對影響戶外廣告效果的因素進行辨識和分析是保證戶外廣告活動最大限度地達到預期目標的重要措施，同時也是支付大量廣告費用的廣告主最為關心的問題，有利于提升戶外廣告的管理水平。

二、戶外廣告效果影響因素分析模型構建

DEMATEL方法是一種運用圖論與矩陣工具進行系統因素分析的方法。基于DEMATEL方法的戶外廣告效果影響因素分析模型建模步驟如下：

1.確定影響因素：根據戶外廣告效果產生的過程及作用機理，結合戶外廣告面臨的競爭及政策環境，建立初步的戶外廣告效果影響指標體系，將影響體系中的每一個指標作為直接或間接影響戶外廣告效果的因素，設為F1，F2，…，Fn。

2.確定影響因素之間的關系：通過市場調研并咨詢相關領域專業技術人員，通過分析各因素之間直接關系的有無來構造有向圖。如果因素Fi對因素Fj有直接影響，則由Fi畫一個箭頭指向Fj。

3.初始化直接影響矩陣：用矩陣表示各指標之間的直接相互影響關系，設n階矩陣X=([αij)n×n]，如果因素Fi對因素Fj有直接影響，則定義[αij]=1，否則[αij=0]。X=([αij)n×n]表示兩兩因素之間的直接影響關系。

4.計算綜合影響矩陣：為了分析各因素之間的間接影響關系，求綜合影響矩陣T，T=(X(I-X)[-1]=(t[ij])[n×n]。

5.影響因素分析：考察 中元素t[ij]，計算出每個元素的影響度、被影響度以及中心度與原因度。

T的各行元素之和Tr=(Tr(1)，Tr（2），…，Tr（n))T表明各行對應因素對所有其他因素的綜合影響值，稱為影響度；T的各列元素之和Tc=(Tc(1)，Tc（2），…，Tc（n))，表明各列對應因素受到所有其他各因素的綜合影響值，稱為被影響度。因素Fi的中心度為Mi=Tr(i)+Tc(i)，表明該因素在影響因素指標體系中的位置及其所起作用大小。因素Fi的原因度為Ri=Tr(i)-Tc(i)，如果原因度Ri[>]0，表明該因素對其他因素影響大，稱為原因因素；反之則稱為結果因素。

三、戶外廣告效果影響指標的確定

根據科學性、全面性及客觀指標與主觀指標相結合的原則，結合戶外廣告發展現狀，將影響戶外廣告效果的影響因素歸納為以下3個子系統：傳播效果、社會效果、經濟效果。各子系統均由不同的指標構成，具體如下[2]：

1.傳播效果

影響戶外廣告傳播效果的因素指標包括：廣告主題（F1）、廣告創意（F2）、媒介形式（F3）、廣告制作（F4）、發布地點（F5）、到達率（F6）、知曉率（F7）、理解率（F8）、喜愛率（F9）、購買欲望（F10）。

2.社會效果

影響戶外廣告社會效果的因素指標包括：真實性（F11）、政策法規（F12）、倫理道德（F13）、受眾接觸習慣（F14）、競爭環境的變化（F15）。

3.經濟效果

影響戶外廣告經濟效果的因素指標包括：品牌知名度（F16）、市場潛力（F17）、市場競爭（F18）、廣告投入（F19）。

四、計算過程與結果分析

1.計算過程

將戶外廣告影響因素指標體系中所有的指標依次編號為1、2、……、19，通過分析戶外廣告效果產生的整個生命周期中各指標之間的相互影響關系，構造直接影響矩陣，如表1所示。

利用前文構建的基于DEMATEL方法的戶外廣告效果影響因素分析模型，結合DPS軟件進行矩陣計算，可算得各指標之間的綜合影響結果。

2.計算結果分析

從因素的綜合影響度即行和來看，所有指標的行和均大于0，說明這些指標均從正面影響戶外廣告效果。可按照重要程度將各指標排序如下：受眾接觸習慣（F14）、市場競爭（F18）、廣告創意（F2）、知曉率（F7）、購買欲望（F10）、廣告主題（F1）、……、市場潛力（F17）。該排序從總體上反映了各因素對戶外廣告效果及其他因素的影響力大小。其中，受眾接觸習慣（F14）、市場競爭（F18）、廣告創意（F2）對廣告效果的影響排在前三位，說明當前戶外廣告效果的優劣不僅決定于廣告創意，更決定于受眾的接觸習慣和市場競爭。

根據原因度是否大于零，將指標分為兩類：一類是指標的原因度大于零，稱為原因因素，包括：發布地點（F5）、真實性（F11）、受眾接觸習慣（F14）、競爭環境的變化（F15）；另一類是指標的原因度小于零的因素，稱為結果因素，包括：廣告主題（F1）、廣告創意（F2）、媒介形式（F3）……、廣告投入（F19）。由此可知，發布地點（F5）、真實性（F11）、受眾接觸習慣（F14）、競爭環境的變化（F15）這四個因素在一定程度上影響著戶外廣告效果，這并不是說它們不受戶外廣告效果的影響，而是說它們對戶外廣告效果的影響大于廣告效果對它們本身的影響。其他因素則均為結果因素，它們和戶外廣告效果水平之間相互影響，且被影響的程度更大。從原因因素的排序來看，競爭環境的變化（F15）是最重要的原因因素，促使競爭環境的良性變化是廣告效果發揮的前提，它對于廣告效果的影響也最大。除競爭環境的變化（F15）外，所有因素的被影響度均大于0，說明這些因素均在一定程度上受廣告效果和其他因素的雙重影響。

從中心度看，市場競爭（F18）、購買欲望（F10）、廣告創意（F2）、廣告主題（F1）這幾個因素的中心度相對較大。從總體來看，決定戶外廣告效果的關鍵因素在于市場的競爭環境（尤其是同類替代產品的競爭），受眾購買欲望的大小，廣告創意的優劣及廣告主題的選擇。競爭環境的變化（F15）雖然是最重要的原因因素，但是從中心度即綜合作用來看卻處于19個因素的末端，說明戶外廣告只要遵循市場規律，遵守相關法律法規，就不會導致或促成競爭環境的變化。在戶外廣告的策劃與投放過程中，可參考以上計算和分析結果，有針對性地提升戶外廣告效果，避免廣告管理決策的盲目性和隨意性。

五、結論

對影響戶外廣告效果的因素進行辨識和分析，找出制約其效果的主要因素，不僅能提升戶外廣告的管理水平，還能以此為基礎提出提升戶外廣告效果的有效策略。本文構建了基于DEMATEL方法的戶外廣告效果影響因素辨識模型，從傳播效果、社會效果和經濟效果三個方面提取了19個影響戶外廣告效果的因素，并運用DEMATEL方法對主要影響因素進行了辨識，從綜合影響度、原因度和中心度三個方面對影響因素進行了詳細分析，可為戶外廣告效果管理提供決策參考。

參考文獻

[1]楊印生.經濟系統定量分析方法[M].吉林科學技術出版社，2001.

[2]徐北春.戶外廣告效果測評研究[D].吉林大學碩士學位論文，2009