淺談誠信營銷問題

摘要：近幾年產品銷售中的誠信缺失現象越來越引起人們的關注，本文從分析誠信缺失的現象入手，討論了不誠信營銷的原因，從政府和企業的角度提出了發展誠信營銷的途徑和對策。

關鍵詞：誠信營銷 誠信成本 誠信收益

“誠信”是市場經濟有序運行的重要保障。因此，商家若不重視“誠信”，那市場經濟就很難健康有序地運行。商務部企業信用體系研究課題表明，全國每年由于缺乏誠信造成的直接經濟損失達到5855億元，假冒偽劣產品造成的直接經濟損失達2000億元。在如此慘痛的教訓下，誠信營銷就必然會成為全社會的共識。

一、誠信營銷的必要性

市場經濟的特征之一是市場在資源配置中起基礎性作用，談到市場，就一定會涉及到成本和收益，誠信成本與收益告訴我們，企業有必要堅持誠信營銷。

（一）誠信成本代價巨大

“成本”屬于物質領域的經濟范疇，而“誠信”本是一個精神道德范疇，屬于上層建筑，二者看似沒有什么直接聯系，但在經濟基礎決定上層建筑這一原理的支配下，誠信與成本有了必然的聯系。具體包含以下幾方面：一是產品質量成本、售后服務成本等基礎成本的增加，例如萬壽峰飲品公司為保證產品質量，一直使用優質包裝瓶，僅此一項就使產品成本高出同類產品30%；二是由于商家在經營過程中由于缺乏誠信而面臨的賠償或為了彌補誠信漏洞而進行的額外經濟支出以及因信譽降低造成的銷量下降等誠信風險成本。2008年1月，中國消費者協會公布2007年僅上半年立案查處的制售假冒偽劣食品案件1.84萬件，占假冒偽劣商品案件總數的38.89%，比上年同期增加3267件，增長21.62%，案值6058.82萬元，罰沒金額3789.93萬元。據統計，在導致企業的危機中，誠信因素排在了前三名[2]。

（二）誠信收益給企業帶來不可估量的利益

誠信是企業樹立自身形象、打造產品品牌的重要手段，誠信的收益主要表現在它可以贏得顧客忠誠，搶占顧客份額。所謂顧客份額，就是指一家企業的產品或服務在一個顧客該類消費中所占的比重，與傳統的市場份額將顧客看作是沒有個性的群體，總是以產品為中心不同，“顧客份額”提倡企業把顧客視為不同的個體對待。這樣向同一顧客推銷更多產品，從而更具有成本收益。例如在萬壽峰公司開拓的農村市場范圍內，平均每個銷售網點都會經營2～3種礦泉水品牌，那么，如果公司能使一個銷售網點只經銷自己的品牌，就相當于開發了2～3家的新網點。據誠信營銷創始人佛瑞德·賴克霍德的計算，保留5%的顧客就可能得到75%顧客價值的提高。由此可以看出，誠信的收益是多么巨大。

二、誠信營銷缺失的表現形式

（一）企業整體誠信嚴重缺失

一些企業急功近利，看不到誠信的風險和收益，在銷售中往往只看到眼前的暴利而忽視企業的長遠利益，企業誠信缺失嚴重。據民建中央發布的專題調研報告《后危機時代中小企業轉型與創新的調查與建議》顯示，中國中小企業目前平均壽命僅3.7年，其中8成以上是家族企業。而目前歐洲和日本企業平均壽命為12.5年、美國企業8.2年、德國500家優秀中小企業有1/4都存活了100年以上。其中企業忽視自身誠信，留不住顧客占了很大因素[4]。

（二）價格水分大

商家采用的價格促銷手段花樣繁多，使消費者不知道所要購買的產品到底值多少錢，也無法判明自己購買的價格是否最低。商場超市經常性的二折、五折打折促銷或買一送一活動，即暴露了價格中的大量水分，也讓消費者體會到了上當受騙的滋味。價格欺騙的方式主要有虛假標價行為、虛實兩套價格行為、虛夸標價行為、模糊定價、欺騙性折扣、隱蔽價格附加條件、虛抬原價行為、不履行價格優惠承諾等。

（三）虛假廣告泛濫

商業化廣告華而不實，隨意夸大，讓消費者難辨真偽。一些企業利用廣告大肆鼓吹本企業產品的功能和功效，在廣告中利用科技、環保等概念進行商業炒作，特別是在醫藥行業，總有假借患者、專家、醫療機構名義作證明的廣告。

（四）售后服務違約現象嚴重

一些企業在產品銷售過程中，對顧客笑臉相迎，承諾萬千，可一旦顧客購買的產品出了問題，商家則百般推諉或把責任全部推給消費者。

三、不誠信營銷的原因

(一) 誠信監管不到位

政府對生產經營者的處罰規定不合理，重罰輕賠，忽視民事責任，對商家背信行為的處罰遠沒有國外嚴厲，因而起不到懲戒的作用。而消費法律缺乏可操作性致使消費者訴訟成本過高、效率低下，一些消費者只好忍氣吞聲，只有在自身權益受到極大損害時才會拿起法律武器。

（二）消費者缺乏消費知識

消費者受教育水平、社會閱歷及行業差異的限制，很難對各類商品質量和真偽做出準確判斷，以至于吃虧上當的很多。在沒有專業知識和專業設備的支持下，消費者只能根據感官來對其做出表面判斷。由于消費知識的缺乏，有些消費者奉行“高質高價”原則，在購買同類產品時不是去仔細對比研究，而是直接選擇高價格產品，總覺得“便宜沒好貨，好貨不便宜”，這就使得一些商家將制造成本本來很低的商品以極高的價格銷售，最終吃虧的只能是消費者自己。

（三）消費者收集產品信息的成本太高

收集信息需要成本付出，包括人、財、物以及決策者的時間、精力等資源。當信息收集成本超過邊際收益時，決策者搜集的信息已不具太大價值。正因如此，消費者在購買產品時，不會對商品進行深入調查，這就為商家違背誠信的營銷提供了可能。

（四）企業失信成本低

失信成本低是企業信用缺失的另一個主要原因。在發達資本主義國家中，信用被譽為企業的第二生命，一旦失信，企業整個經濟活動就會受到影響，法律和社會會對其失信行為作出極其嚴厲的懲罰，但我國信用體制不健全，法律不完善，對失信行為打擊不力，守信者沒有得到相應鼓勵，失信者沒有得到應有懲罰，對企業來說，不守信反而有利可圖。

四、發展誠信營銷的途徑及對策

誠信營銷，指企業將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業、消費者及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠利益[5]。他可以幫助企業贏得顧客滿意度和忠誠度，帶來長久的豐厚利潤。

（一）政府應有效做到以下幾點：

1.加快相關立法工作，建全信用體制

處于統治地位的政府，應加快誠信立法步驟，在立法時應更多考慮他的適用性，同時要重視法律宣傳，使更多的人了解它，只有了解法律才知道使用法律。同時要簡化消費者訴訟的程序，降低其訴訟的成本。建立真實、有效、適用的全社會的信用檔案，對于企業的背信行為進行及時詳細的記錄，并將企業的信用記錄作為企業申報各項優惠政策、進行銀行貸款、入市等等行為的重要依據。

2.加大處罰力度，提高企業失信成本，鼓勵企業恪守誠信

企業失信的根本原因就是利潤的刺激，因此，政府如果能使其失信成本高于其違約利益，就可以從根本上解決企業失信行為。這不僅要求政府部門提高處罰法金額，更應大幅度提高失信企業對消費者的賠償金額。

以外，政府應該建立穩定、持久、有效的激勵機制，大力鼓勵和表彰那些恪守誠信的企業。可以從政策、稅收、貸款等各方面對其支持，并利用大眾媒體公開對其進行表彰。這樣懲罰與鼓勵就形成了強烈對比，有效地保障了誠信營銷。

3.大力提升消費者獲取信息的能力

提升消費者獲取信息的能力的關鍵是降低其獲取信息的成本。政府可以大力鼓勵消費者協會這一類民間消費者維權機構，賦予其更大的權利；可以發展第三方提供有效信息的機制，例如各類認證機構；可以利用大眾傳媒對廣大消費者進行教育和提供市場、商品等各類信息，必要時還可直接成立面向社會大眾的免費專門咨詢機構。

（二）企業發展誠信營銷的對策

從長遠來看“誠信營銷”是企業提升競爭力的根本因素，是企業樹立良好形象的重要策略，是企業培育顧客忠誠的有效手段，是企業發展壯大的必由之路。要做好誠信營銷，可以從以下幾方面著手。

1.嚴格履行承諾，建立顧客忠誠

消費者最反感的就是商家出爾反爾，在營銷領域有句名言：真正的服務始于售后。消費者評價一個企業的服務誠信水平往往是看在自己購買商品后，商家對自己的服務態度及履行諾言的程度，這是顧客決定是否忠誠于該企業的決定性因素，要知道滿意度和顧客最初對商品或服務的“期待”成反比，和品質等當前價值成正比[6]。商家總是覺得只要將產品賣出去，企業的利潤就實現了，正是這種觀念造成了大部分顧客的流失。因此，企業一定要盡最大的可能來履行銷售前的承諾，哪怕發生的問題不全在于自己或者履行承諾的成本超出了預期，也要做到言出必行。

2.管理層以身作則

有些企業其實是很看重誠信營銷的，之所以沒有做好，其直接原因是基層員工執行不力，但根本原因卻是企業高層沒有身體力行，導致上行下效，當員工面臨誠信與企業利益發生眼前的沖突問題時，由于不確定領導的決心有多大，而不敢采取正確的措施。

3.為消費者提供更多真實、有效的與商品、消費相關的信息

最真實的信息總是掌握在企業手中，對于消費者來說，他搜尋信息的目的只是在于消除心中的不安全感，在信息相對充分的情況下，消費者會認為所選擇的產品是最適合自己的。并且顧客在購買某種產品之前收集的信息越充分，購買后的失調感就會越低，因此就會在主觀上認為該產品是優質的。所以企業要想吸引并留住顧客，就要為其提供所需要的真實信息，杜絕虛假信息。

4.企業組織全員參與

號召和鼓勵企業所有成員牢固樹立誠信營銷觀念，定期對其進行教育培訓，使誠信變為所有員工的自覺行為，而不是流于形式，俗語說“話自肺腑出，方能入肺腑”，只有帶著一顆真誠的心來做營銷，消費者才能從心里情感上接受這個企業，否則無論企業的促銷方式多么新穎，消費者都會感覺很假。

5.建立誠信激勵機制

要建立對內、對外兩套機制，對內是鼓勵員工特別是銷售人員遵守誠信原則，對表現突出的員工，按照成績進行物質和精神獎勵，鼓勵員工自覺地、創造性地執行誠信銷售；對外要鼓勵顧客對企業產品提出批評建議，并對能指出本企業失信行為的顧客進行實質性的物質獎勵，這樣既能起到吸引顧客的目的，又能讓顧客看到企業執行誠信的決心，從而對之品牌產生信賴。

“誠信營銷”不是一朝一夕的事情，它的途徑就是通過提升企業的美譽度，進而提升顧客的滿意度，最終獲得消費者的忠誠。所以企業要想從情感上獲得消費者認可，將會是一個漫長的、需要極大決心和毅力的過程。但一旦做好誠信營銷，它所能帶來的利益將是無法估量的。

作者簡介：李富程，男，吉林農業大學經濟管理學院市場營銷專業2007級本科生。

趙貴玉：女，1975年生人，管理學博士，吉林農業大學經濟管理學院市場營銷系副教授，本文通訊作者。

參考文獻

[1]劉光明.誠信——企業品格的力量.北京:經濟管理出版社，2006年

[2]高民潔等.企業危機預警，中國經濟出版社出版，2003年

[3]卡爾森·托瑪斯.汪洋譯. 卓越.哈爾濱:哈爾濱出版社，2003年

[4]民建中央專題調研組.后危機時代中小企業轉型與創新的調查與建議，2010.12

[5]沈貞.企業誠信營銷現狀及改進措施.河南科學，2009(05):22

[6]（日）匠英一.心理營銷.北京:科學出版社，2007