基于內部營銷視角的員工參與型企業社會責任活動

摘要：近年來，企業社會責任問題已經在學術界和實踐中受到越來越多的重視。生產假冒偽劣產品、損害員工利益、污染環境、無視社區利益等一系列社會問題的出現，使得企業社會責任成為人們關心的一個焦點。內部營銷則是把企業的員工當做顧客，把企業的產品、服務或從事的活動當做一種“產品”，使用類營銷技術對內部顧客進行宣傳，以實現組織的目標。我們將企業的社會責任活動當做一種“無形的產品”對員工進行營銷，并鼓勵員工積極地參與進來，不僅提升了員工價值，還有助于企業開展社會責任活動，從而使企業獲取良好的聲譽和持久的競爭優勢。

關鍵詞：企業社會責任 內部營銷 員工參與 對策建議

1.企業實施社會責任活動以及員工參與的重要性

隨著市場經濟的競爭越來越激烈，企業作為市場經濟的一個主體和主要經濟力量受到越來越多的關注 。近幾年來，由于企業而引發的一些產品質量、勞資糾紛、環境保護等方面的問題已經嚴重損害了社會及公眾的利益，這些問題也給企業帶來了慘重的損失。另外，由于競爭的存在，越來越多的企業意識到了承擔社會責任能在一定程度上提升企業形象，增加自身價值，獲取競爭優勢。現在，很多國外企業通過了“SA8000”社會責任認證，跨國公司在國內選擇供應商、生產商等合作伙伴時，也比較看重國內企業承擔社會責任的狀況。由此可見，企業社會責任已經成為全球共同關注的一個熱點話題。

企業社會責任這個概念發端于美國，最早由謝爾頓提出來的。他認為：企業社會責任有道德因素在內，企業社會責任是指企業或公司經營者應該承擔滿足產業內外各種人類需要的責任[1]。在企業社會責任理論的發展過程中，又產生了一些衍生理論。其中“利益相關者”理論大大地推動了社會責任理論的發展。傳統企業關注的焦點是股東或者個人，認為企業存在的目的就是實現股東利益的最大化。而基于利益相關者理論的社會責任則要求企業除了保證實現股東利益最大化外，還應該盡可能的維護和增加社會利益。企業除了股東之外，還有其他的利益相關者，包括：政府、員工、供應商、消費者、社區、環境等等。如何滿足這些利益相關者的要求，就成了企業社會責任的一個重要問題。

員工是企業的一個重要組成部分，是企業獲得競爭優勢的一支主要力量，也是企業的利益相關者之一。以往關于企業社會責任的研究都是將員工視為企業的利益相關者，研究重點是企業如何承擔起對員工的責任。而本文的研究視角為：員工作為企業的一分子，也應該參與到企業開展的社會責任活動中。員工不僅是社會責任活動的受益者，還是該活動的參與者。

員工參與企業社會責任活動具有十分重要的意義，本文主要從以下幾個方面來進行論述：

企業實施社會責任活動可以增強員工對企業的認同感和員工作為企業一員的自豪感。每一個員工都希望自己的企業是負責任的企業并且有著良好的社會形象。當他人提及自己所工作的企業并加以贊揚時，員工就會有作為企業一員的自豪感。從而員工會更加的認同本企業的價值觀念，員工工作的積極性也會大大提高。

讓員工參與企業社會責任活動有利于建設良好的企業文化。員工認同了企業的價值觀念并以“主人翁”的姿態參與到與其相關的一系列活動中去，可以在企業內部形成一種積極向上、和諧共生的氛圍，從而利于企業文化的建設。良好的企業文化可以帶來一系列的收益：員工工作的積極性提高；企業的凝聚力增強；企業在戰略實施和變革中的阻力減少等。

員工參與企業社會責任活動除了提升員工的積極性外，還有利于員工自身的發展。人們不僅有經濟方面的需求，還有精神方面和提升自我價值的需求。員工在空余時間參加公益活動，滿足了個人更高層次的需求，會讓他們更多地感覺到自己的價值所在，從而提升了員工的價值觀并有利于員工自身的長遠發展。

2.內部營銷理念與員工參與社會責任活動

內部營銷思想的提出源于服務企業對人員的重視。明確提出“內部營銷”這一概念的是美國前營銷協會(AMA)主席Berry。Berry給內部營銷下的定義為：“內部營銷是指將雇員當做顧客，將工作當做產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”[2]。也有學者提出內部營銷是通過管理員工來實現組織目標的一種技術，強調內部營銷是一種執行工具。

基于內部營銷視角的企業社會責任活動就是將企業的社會責任活動當做一種“無形的產品”，通過類營銷技術向企業的內部顧客—員工進行營銷，從而使員工認同并參與企業的社會責任活動。有學者提出實施內部營銷會有以下作用：（1）能激勵員工并使員工滿意；（2）消除部門間沖突和矛盾；（3）促進戰略的有效實施；（4）增強企業整體形象[3]。

基于以上四點，我們以內部營銷的理念讓員工參與社會責任活動能達到激勵員工并增加員工滿意度的目的，因為讓員工參與到企業組織的活動中去，有助于員工“主人翁”意識的提升。由于企業實施社會責任活動會觸及到股東或相關部門的利益，在實施過程中必然會有一些阻礙，內部營銷會對矛盾和沖突有一定的緩解作用。很多企業的社會責任活動是圍繞著本企業的戰略來組織和實施的，將企業的戰略及相關活動對員工進行“營銷”，有助于員工理解企業的戰略和價值觀念，在一定程度上會減少戰略實施過程中的阻礙，從而促進戰略的有效實施。內部營銷的最后一個作用就是向內部員工營銷自己的產品、服務和實施的活動。這樣會使員工對自己本企業形成偏愛，增加對企業產品、服務和繼續開展活動的信心，從而在一定程度上提升企業的整體形象。

3.員工參與社會責任活動的幾點對策與建議

借助內部營銷的觀念來向員工宣傳本企業的社會責任活動，要求將這種“宣傳”貫穿于企業社會責任活動的始終，從而達到企業、社會和員工的雙贏。

（1）給予員工充分的知情權。對于企業實施的社會責任活動要讓員工知曉，找到社會責任活動與員工心理需求的契合點，這樣才會產生員工參與活動的可能性。企業要想在外部樹立形象，需要先在“內部顧客”中贏得良好的口碑。對于活動取得的階段性成果可以通過會議、公告、網絡社區等形式傳達給員工，從而增強員工繼續參與活動的信心。

（2）企業在進行社會責任活動的前期策劃時，可以讓員工參與進來，征求他們的意見。這正如現在很流行的一種營銷理念，即讓顧客參與到產品的設計中去，從而使企業生產的產品更能符合顧客的需求。員工不能僅僅按照企業的指引“被動”的參與社會責任活動，他們在參與活動的過程中還應該使自身的需求得到滿足，這也在一定程度上減少了活動實施過程中的阻力。

（3）鼓勵員工積極地參與到企業實施的社會責任活動中去。例如，寶潔公司在中國建立了上百所希望小學，寶潔廣大員工也積極地加入到了寶潔的公益活動當中，進行捐款、捐物和義務服務。讓員工成為社會責任活動的主體，在完成公司企業社會責任的同時，也完成了員工作為個體對社會的貢獻，由此增強了員工的責任感和榮譽感[4]。在此過程中，不僅提升了員工的自身價值，還宣傳了企業形象，有助于企業獲得良好的社會聲譽。

（4）對參與企業社會責任活動的員工給予一定的物質上或精神上的獎勵。例如，企業為員工建立“時間銀行”，即將員工參與公益服務的時間存入“時間銀行”里，員工憑此可以換取一定的獎勵，從而激勵員工長久地從事一些公益服務。

（5）將企業文化與社會責任相結合。首先要將企業承擔社會責任這一理念融入到企業文化中去。對員工進行崗前培訓和日常培訓時，要注意向員工傳輸企業積極承擔社會責任的理念，讓員工明確社會責任活動這種“產品”符合他們自身發展的需求，讓其懂得企業承擔社會責任的重要性，讓“社會責任”的觀念深入人心。

20世紀60年代以來，越來越多的學者開始支持和倡導企業社會責任。也有很多學者用實證的方法驗證了企業實施社會責任活動與企業績效之間存在著正相關的關系。員工是企業競爭優勢的重要源泉，鼓勵他們參與到企業實施的社會責任活動中去，既提升了員工價值又能為企業建立更獨特、更持久的競爭優勢。許多企業已經把社會責任活動提升到了戰略的高度，在獲取經濟利益的同時，更要關注對社會的責任。我們要努力塑造一個新價值觀企業，先進的理念結合科學的實施手段，可以為企業的社會責任活動創造更多的發展空間！

參考文獻

[1] Sheldon， Oliver. The Philosophy of Management [M]. London. Isaac Pitman Sons Ltd，1923(1):12-20.

[2]Berry.The employee as customer[J].Journal of Retailing Banking，Vol.3，March，1981:25-28

[3]趙峰，供應鏈企業間內部營銷研究[D].中國海洋大學，2007:10-11

[4] 遲小焱，CSR：員工參與與可持續性[J].國際公關，2008(3):84