淺析我國報紙活動營銷現狀及發展趨勢

摘要：報紙活動營銷已經成為報業持續健康發展的有效途徑之一。本文闡述了我國當前報紙活動營銷的現狀，并對未來發展趨勢進行分析。

關鍵詞：報紙 活動營銷 現狀分析 發展趨勢

1 我國報紙行業活動營銷的現狀分析

使報紙行業，新聞、發行和廣告得以快速發展的三個必要因素，三個環節之間必須緊密配合，協同作戰。下面就從這三個方面來談。

1.1新聞的活動營銷

在激烈的市場競爭中，當前真正的獨家報道越來越少，而對于讀者來說，吸引他們的卻是對新聞信心資源的獨家報道視角、獨家策劃創意、獨家編排處理、獨家的包裝制作等。因此，各種新聞策劃相繼出現，并取得了不錯的業績，但隨著競爭的加大，部分報紙不惜策劃、炒作一些假新聞，甚至損壞公眾利益，對社會對受眾極其不負責任。

新聞策劃的本質要求就是要標新立異，但現實情況是當前許多報紙的新聞策劃已經形成了固定的模式，沒有任何的獨創性和新鮮感。新聞策劃的目的是充分挖掘、展現出新聞的新聞性，而不是把一些沒有新聞性的事件策劃出新聞性。特別是為了獲取某種利益而歪曲新聞的策劃，甚至刻意制造虛假新聞。比如2007年發生的“楊麗娟事件”就是新聞策劃過度的典型案例，推動了這一事件的畸形發展。

另一種現象是對新聞的策劃不夠周全，完全是嘩眾取寵，最后導致策劃失敗。在策劃前、策劃中，沒有充分考慮到事件的可行性和影響力，在各種物質及資料方面沒有進行充分的評估，以致在后期的報道中虎頭蛇尾、不了了之。幾年前，在氣象部門預報說在我國有些地方能看到流星雨后，有些報紙就不做任何調查的情況下，進行了大肆的宣傳報道，并配以流星雨的圖片，圖文并茂，可結果是只有極少的幾顆流星。新聞報道的失真對報紙行業造成了極大的負面影響。

1.2發行的活動營銷

報紙的發行是報紙行業經營活動的重中之重，關系到報紙的存亡興衰。雖然我國報紙業地發行活動營銷與美國、日本等過相比還存在著一定的差距，但也取得了極大的成功。比較具有代表性的是《京華時報》，其首發量甚至超過30萬份，創造了報業界地傳奇。

發行活動營銷就是在報紙的發行過程中，通過舉行一些活動，或是版面的新聞活動，或是促銷或征訂活動，最終達到報紙銷售的目的。報紙的發行一般包括報紙的推銷、投遞和零售上。但考慮到我國報業的具體情況，在發行活動營銷上還存在一些不足。首先活動的區域有待進一步的開發，當前追要集中在人口密集的車站、繁華的市區，對一些酒店、郊區開發不足；其次是很少涉及到具體的行業，沒有形成一個固定的對象群體，抗風險能力不強；最后，有些報紙采取了打著、贈送禮品等促銷活動，但贈送的禮品一般質量較差，反而起到了負面的影響。

1.3廣告的活動營銷

廣告活動營銷時當前存在問題最嚴重的一個環節，報社要生存和發展，就必須要賺錢，但是隨著社會發展和國家政策的調控，廣告已經進入了一個微利時代，如何成功的化解這一矛盾，成為每個報社不可回避的課題。

隨著競爭的加劇，當前的廣告活動逐漸向房產、汽車、時尚等方向轉變，不少報社都主動和企業合作，舉辦一些系統的、有組織的活動，不再僅僅扮演廣告載體的角色，而是融入到企業品牌的成長的過程之中；同時企業也不僅僅是廣告主，也參與到了媒介的資本運營之中，這種發展模式給報業的發展帶來了新的動力，成為我國都市類報紙進行活動營銷的最常用的手段之一。

但同時也存在許多的不足。大量的廣告使報紙的厚度嚴重增加，許多報紙都在20個版面以上，但對于大多受眾來說，報紙的內容量并沒有增加，幾分鐘就可以看完，而且給人一種很空洞的感覺，究其原因在于廣告的大幅度增加的同時，沒有相應的新聞對其進行適當的填充，直接導致報紙質量的下降。同樣在舉辦的各種活動中，也缺乏新意，搞了幾年也基本就是這么幾樣，以買車為例，也就是團購、試乘試駕，許多消費者都已經產生了疲勞感。因此，思維創新才是發展的途徑。

2 我國報紙活動營銷發展的趨勢

通過對我國報紙當前活動營銷的現狀分析，筆者對我國報紙活動營銷的發展趨勢進行了簡單的分析。

2.1 跨媒體活動

傳統報紙的印刷決定了它只能通過文字、圖片來傳遞信息。但報紙活動營銷激勵競爭的條件下，單槍匹馬已經失去了競爭的能力，必須要聯合網絡、電臺、電視臺等為受眾提供多樣化的感官體驗，特別是網絡媒體，為實現報紙活動內容表現形式的多樣性提供了有力的保證。

2.2 進一步提高受眾的參與度

在互聯網快速發展的今天，網民不再是被動的接受者，更多的是主體，在網絡上有自由言論的話語權。同樣對于報紙這一傳統媒體的活動來說，更應該激勵受眾對活動的參與激情，培育受眾與報紙之間的感情，使受眾主動了解報紙、親近報紙，通過對活動的參與，體驗到更多的愉悅和快樂，使受眾成為報紙的“主體”。這樣才能不斷提升報紙自身的影響力和品牌形象。

2.3 以報紙為平臺，衍生新的產品

報紙經過多年的發展，無疑形成了自己的資源收集體系，因此，應該充分利用自身的各種資源結合當前的各種新技術，拓展自身的發展空間，衍生新的產品。當前，比較成功的如手機報，就是由移動運營商、網絡和傳統報紙共同合作的產物。同時還可以在手機報的基礎上繼續衍生新的產品，以此繼續類推。

綜上所述，我國報紙活動營銷仍處于發展的初級階段，具有較大的發展空間。但在發展時，必須堅持以真實、創新、可持續發展為前提。