鄉村旅游服務質量研究綜述

摘要：從鄉村旅游發展至今，對鄉村旅游服務質量的研究就一直受到關注。本文通過對國內外重要期刊所發表的文獻的搜索和梳理，較為系統的總結了國內外鄉村旅游服務質量的研究重點，主要包括鄉村旅游服務質量的測量方法、鄉村旅游服務質量的構成要素和鄉村旅游服務質量的影響因素三個方面。在此基礎上，對我國鄉村旅游服務質量的研究進行了展望。

關鍵詞：鄉村旅游 服務質量 綜述

鄉村旅游的研究一直是國內外研究的熱點，主要集中在鄉村旅游概念界定及分類研究、鄉村旅游發展模式與可持續發展、鄉村旅游與農村社會經濟發展、鄉村旅游規劃與設計、鄉村旅游發展存在問題及負面效應、鄉村旅游發展中的女性問題等方面，對鄉村旅游服務質量理論的關注不夠。 本文主要從鄉村旅游服務質量的測量方法、構成要素及影響因素三個方面進行綜述。

一、鄉村旅游服務質量的測量方法

國外學者對于服務質量測量方法的研究開始較早，方法也很多，經過長期的發展逐漸應用到旅游業中。SERQUAL是學者最開始使用也是目前應用最多的測量服務質量的模型。Arie Reichel（2000）在對以色列鄉村地區的旅游服務質量進行深入調研的基礎上，利用Gronroos有關感知服務質量的模型，對206位旅游者和23位企業家進行實證研究，揭示了旅游服務的期望值與實際感知之間的差距，并提出了一些提高旅游服務質量的管理建議和營銷建議。盡管有學者（如Teas PK（1993））發現了SERQUAL在穩定性和可靠性上存在問題，但是SERQUAL仍然受到學者的歡迎。SERVPERF是在SERVQUAL的基礎之上改進模型，它是依靠服務績效（performance）來測量服務質量。

IPA分析法是一種通過測量顧客對服務的重要性感知以及顧客對服務表現的感知來確定特定服務屬性優先改進順序的技術，目前國內外運用IPA方法分析鄉村旅游服務質量的研究還很少。根據Rozman（2009）的研究，當多個評測指標不能容易的轉換為量化指標時，并且評定過程被多重標準影響時，就可以運用MCDA進行服務質量的定性測量。Potocnik運用了多重標準模型對鄉村旅游的服務質量進行了測量。Crtomir Rozman（2008）在DEX即定性測量服務質量的方法的基礎上，運用定性多重標準模型對鄉村旅游的服務質量進行測量，與定量模型不同的是定性模型使用象征變量測量服務質量。

國內學者在鄉村旅游服務質量測量方法上的研究較晚，主要借助于國外比較成熟的理論研究，并針對具體的研究對象的特點加以修改，使之更加適合國內鄉村旅游的特點。費維駿（2008）以服務質量差距理論和SERVQUAL評價模型作為理論基礎，結合農家樂的基本特征，構建了適合我國農家樂服務質量評價的量表，包括六大衡量維度：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和鄉村性。

二、鄉村旅游服務質量的構成要素

國外對于服務質量的構成要素研究比較有代表性的分為兩派：北歐學派和北美學派，北歐學派的代表人格羅魯斯提出服務質量是由技術質量和功能質量構成。北美學派以PZB等為代表，他們先后經歷了多次變更后，最終將服務質量劃分為22個測量指標五個維度組成，有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。在鄉村旅游服務質量構成要素研究上，Carlos A（2007）借鑒了北美學派的方法，構建了測量鄉村旅游住宿服務質量的量表，包括響應性、補充優惠、游客關系、有形性和移情性五個方面。

國內學者在鄉村旅游構成要素上研究主要以旅游六大要素為主要參考依據，同時根據鄉村旅游的特點，加入了相應的構成要素。王兵等（2006）將北京郊區鄉村旅游服務劃分為食宿、交通、戶外活動與購物、旅游信息、接待五個因素。程興火等（2008）開發了測量鄉村旅游服務質量的量表，包括服務響應、鄉村意向、服務承諾、游客信任、產品體驗和人文關懷六個因子。江波等（2008）在旅游六要素的基礎上加入了社區、人員服務兩個要素，提出鄉村旅游評價指標體系。楊麗華（2009）從旅游的五個基本維度“購物、娛樂、交通、食宿、服務態度”，對長沙市休閑農業的消費者滿意度進行了調查與分析。張嫻（2008）構建了鄉村旅游質量評價指標體系，由環境和服務兩個準則層構成，下設10個要素層，并對各因素的權重進行了測量。姚娟等（2008）以游客感知理論為基礎，驗證了新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知主要表現在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施4個層面。

三、鄉村旅游服務質量的影響因素

國外學者研究表明，游客對鄉村旅舍功能性服務比如預訂服務系統、經營者的態度和特色服務比較滿意，期望和體驗結果相差不大。但是對于技術性服務比如房間大小、房間清潔、淋浴設施、餐飲設施、家具設施、價格水平、房間和周圍環境的鄉村風格、兒童和成人活動及宣傳等方面的服務體驗則遠遠低于游客的期望，尤其在房間大小、餐飲設施、房間和周圍環境的鄉村風格這幾個方面，游客認為服務質量比較差，影響了鄉村旅游的體驗。另外鄉村旅游服務質量還受到就業質量和經營者管理經驗的影響。Reichel（2000）發現家庭式的經營可能存在游客期待的服務與實際存在差距的情況，他建議在管理和市場服務方面要對經營者做適當的培訓。Pina（2005）等用計量學模型測出鄉村旅游膳宿需求類型，結論是廣泛的膳宿類型對應的規模和類型適合吸引不同偏好的游客。金茨萍等（2006）認為服務質量也與就業質量有關，由于雇員（包括一些業主和管理人員）幾乎沒有專業技能證書，受教育水平很低，已經影響到服務質量，有些業主因缺乏財務能力不能滿足專業雇員高一些薪水的相應要求也影響到服務質量。

五、結論及啟示

綜上所述，國外對于服務質量的研究比較成熟，在旅游業中的應用也比較廣泛，對于鄉村旅游服務質量的研究以定量研究為主，研究方法多樣，一般以一個國家或地區的鄉村旅游地為研究對象進行研究。國內的研究較少，方法單一，在鄉村旅游服務質量的要素構成上主要以旅游六大要素為主要依據，或者是參考國外成熟的服務質量構成要素劃分方法，一般以特定地區的鄉村旅游地位研究對象，目前還沒有以全國范圍內鄉村旅游地為研究對象的文獻。

我國的鄉村旅游普遍存在服務質量不高的問題，如何切實有效地提高鄉村旅游的服務質量應該是下一步研究的重點。魏小安在第七屆中國西部國際博覽會國際鄉村旅游發展論壇上提出了“鄉村旅游發展十憂”，系統總結了我國鄉村旅游目前發展所面臨的問題。鄉村旅游服務質量不高的問題有很多的學者也已經意識到，并指出服務質量是影響鄉村旅游發展的軟肋，是提升鄉村旅游質量的關鍵。

鄉村旅游服務質量與游客滿意度、游客忠誠度之間的關系研究，應該是今后研究的重點。服務質量、游客滿意度和游客忠誠度是服務業研究的熱點，但是在鄉村旅游中的研究較少，應該借鑒服務業研究的成果，進行對比研究。另外，對鄉村旅游服務質量的研究主要集中在發展比較成熟的旅游地，對于新興鄉村旅游地關注不夠，如果能從鄉村旅游地發展初期就實施全方位的提升服務質量策略，會更有助于鄉村旅游的可持續發展。

參考文獻

[1] Arie Reichel， Oded Lowengart， Ady Milman. Rural tourism in Israel: service quality and orientation[J].Tourism Management，2000，21(5):451-459.

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[5]費維駿.基于SERVQUAL的農家樂旅游服務質量評價及實證研究[D].浙江工商大學，2008.

[6]金茨萍，金一萍，黃郁成.國外鄉村旅游市場與經營研究綜述[J].企業經濟，2006，(6):100-102.