我國保健品行業的現狀分析

摘要：中國加入世界貿易組織，將中國保健品企業置身全球大產業鏈中，競爭加劇，但經過不同發展階段的洗禮，我國保健品行業在十幾年的成長時間里，顯示出強大的生命力。聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業?！倍＝『歪t藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。

關鍵詞：保健品 補品 健康

我國保健品業態從一開始就是低研發投入、高廣告投入的“怪狀”?！捌渑d也勃焉，其敗也忽焉”是我國保健品企業和產品生命力現階段的普遍表征。深入分析我國保健品行業的現狀并找到成功企業及其品牌的要訣，分析一些失敗產品的成因，為我國保健品企業提供一點微薄的助力是本文的初衷。

一、我國保健品的行業發展特點

1.生命周期的階段及趨勢

中國保健品的發展歷史較晚，大致可以分為幾個階段：

第一階段：興起階段，從20世紀80年代開始，保健品逐步進入平常老百姓的生活。當時的保健品主要是抗疲勞用的人參類、蜂王漿補品，只有補藥的概念，而且只有保健器廠生產和保健食品生產之分。

第二階段：繁榮階段，進入90年代，養生與保健蔚然成風，看病人買的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發展速度驚人。僅1993年到1995年，全國保健品企業就增加了 30倍，年銷售額增加了 12倍，年銷售額達300億，成為全國發展最快的行業。

第三階段：蕭條階段，1995年初到1997年底。因幾起偶然事件，如“金槍魚油膠丸”擅改批文引發的官司、“中華鱉精”的假功效曝光等，使保健品出現空前的信任危機，保健品市場出現嚴重的蕭條。

第四階段：復蘇階段，從1998年至今。我國保健品行業正在穩健地形成規模，且在新的基礎上健康發展，又煥發勃勃生機。

2.保健品行業發展趨勢及成長性分析

研究我國保健品行業的發展四階段，發現我國的保健品行業還是一個新興行業，發展歷史較短，市場還不規范，企業、消費者、管理部門對保健食品認識也需要一個過程。其中，消費者的認知及消費能力、管理機構及法規、企業產品質量與創新是決定我國保健品行業發展的主因。橫向來看，全世界保健品市場的年銷額約為750億美元，而2001年中國出口的保健食品大約只有1.4億美元。中國保健品在世界市場上的份額實在與中國有著悠久養生歷史的保健大國的地位極不相稱。因此，我國的保健品如能進一步建立信譽和經受驗證。將有巨大的發展空間，而由于我國的經濟形勢一直在告訴增長，也具有強勁發展、高速成長的內因及其動力。

二、我國保健品行業出現的問題

1.我國保健品行業技術研發存在的問題

我國保健品生產企業2/3以上為中小企業資金不足、人才匱乏。美國、日本等發達國家的保健類食品大企業標榜的足巨額的研發投入，不斷開發科技含量高的創新產品，廣告投入并不大，企業發展潛力巨大，規模不斷擴張。我們國內保健品企業，對研發的投資普遍較小，其資金的人部分都投入到市場推廣上。國內保健品企業的研發不僅投入不足，而且缺乏真正了解市場的研發人員。國外保健品企業都有自己專門的研發隊伍，其研究人員大多擁有學院和工商管理學院的雙重學歷，既是醫學領域的專家又懂市場，可以根據市場的需求研發出某一產品，然后不斷地研究市場并對其加以改進，這樣研發出來的產品與市場是契合的，而國內的研發人員根本就不懂市場，其思維完全與市場脫節。[1]

2..我國保健品行業技術保護問題

十幾年來我國保健品企業創新缺乏動力，創制新保健產品的能力不強，在這種不利情況下，卻還對知識產權保護觀念不重視，使我們本來就少的一些創新成果，也沒有得到很好保護，就更無競爭力了，致使我國保健品生產企業陷入困境。因此，如何利用知識產權協定來激勵、保護、發展我保健品行業已迫在眉睫。

3.我國居民對保健品的功效認識缺陷及不足

世界衛生組織認為：健康是一種個體、精神和交往上的完美狀態，而不是身體無病。根據這一定義，經權威部門統計，我國人群中真正健康（第一狀態）和患病者（第二狀態）不足2/3，有1/3以上的人群處在健康和患病之問的過度狀態，世界衛生組織稱其為“第三狀態”，國內常常稱之為\"亞健康\"狀態處于亞健康狀態的人群越來越多，其中年輕人占有相當比例，主要癥狀是高脂血癥、脂肪肝、高血壓、肝功能異常等癥狀，“擔心生病住院”是城鎮居民最擔心的問題。但是，他們往往忽視保健品的作用或對保健產品不信任，通常不是針對自己的身體使用保健器的運動鍛煉和飲（食）用保健品。對保健品沒有一個科學的認識，“看廣告，不看療效”的認識缺失在我國城鎮居民中普遍存在。[2]

4.我國相關管理部門對保健品企業管理“失位”

在國外，行業協會在規范行業發展中起決定作用，有權力制裁違規企業，針對違規的企業提出巨額罰款，有權力讓假冒偽劣企業停產，協會對企業有絕對的監管權力。而我國的協會，是在國家賦予協會某項權力，才對企業有所約束，如果國家沒有賦予，協會就是一般性的號召。比如我們說企業有夸大宣傳的問題，企業就跟協會說：“我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩夜ど叹钟植皇潜＝∈称返闹鞴懿块T，它根本就不對如何宣傳負責。在這方面國家的管理體制或是機構存在不足和失位。

5.虛假宣傳誤導消費

我國保健品行業中出現的在廣告違法、虛假宣傳的現象已經形成了一種不良的風氣。宣傳內容不符合有關法律法規的占73. 5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經過衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。

保健品畢竟不是藥。目前一些保健食品生產廠家和營銷者， 利用消費者對藥品和食品區分上的誤區，利用一些消費者迫切心理需求，對產品進行虛假的效果宣傳，最終讓消費者上當受騙。

三、我國保健品行業的問題解決辦法

針對上述出現的問題，我國保健品產業必須進行產業整頓，使之步入健康有序的發展軌道，力爭實現一種競爭有序的產業格局，以優質的產品恢復消費者對國內保健品的信任度，并積極拓展海外市場。目前，應從以下幾方面著手：

1.嚴格制定有關的法律法規，做好保健品市場的宏觀管理工作

主管部門應進一步完善保健品產業質量標準和法規，加強產業管現，并增加執法與管理力度。要盡快明確保健品產業統一的歸口管理部門，徹底克服現在的政出多門的弊端，統管各類保健品的科研、生產、銷售、審批等。強化統一的產品技術標準、生產標準、檢測標準等，管理做到有章可循、有法可依。制定行規行約，建立行業自律機制，保護企業的合法利益。

2.全面合作，參與競爭

WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有本國保健品生產企業都應該清醒地認識到，國內企業如果不能短期內達成默契，在合作中競爭，相互補充，相互依存，完成規模效益優勢和專業化協作優勢，將無從考慮以全球化的視角沖出國門，且很有可能會在沖出國門之前倒下去，而這個對手卻是外國企業。不少專家表示，目前我國保健品行業這種現狀絕非正常。因此，企業家必須端正思想，把企業做大做強，這樣才能獲得更多的社會資源。

3.市場競爭規避哄抬和欺騙行為

由于社會效益與經濟效益共存的屬性，保健產業成為激烈競爭的焦點之一，競爭導致市場主體互相作用的力更強。但不能進行惡性競爭。近日， 國家品藥品監督管理局負責人提出，做好2012年藥品醫療器械廣告監管的重點工作之一是要整頓保健食品廣告。

4.搞好產學研結合

企業要開創和發掘自身的優勢，以科技為先導，以創新為方向，用先進的技術設備和生產工藝，合理的配方，優質的原輔料，良好的新型和包裝，生產功能可靠的產品，欲達此目的，應加大科研投入，生產出知識密集型產品，推進中藥保健品的現代化。搞好產學研結合可點石成金。關鍵就是科學家和企業家，科學家能把知識和智慧轉化為技術，企業家能把技術轉化為資本，應用于社會需求中，獲取財富。

5.激活城鄉市場，壯大保健品行業的實力和規模

我國保健品的主要市場在城市，而在農村地區，保健品的市場開拓還遠遠不夠，特別是經濟比較發達的農村地區，如長江三角洲地區，是巨大的保健品潛在市場。例如，三株口服液依據“農村包圍城市”的策略和戰線，取得了年銷售額8 0億元的驚人業績。幾年來銷售額超過5億元的大部分都是以農村為重點的企業。

6.發揮中藥保健和研發特長，努力開拓國際市場

我國有著5 000多年的中醫藥養生保健傳統，中國傳統的中藥療法以及養生之道，具有防治統一、極少毒副作用的優勢，在國際上日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。發揮傳統中醫藥優勢，借古揚今，積極地走出去，是我們保健品開發的一條重要思路。同時，我們在中醫藥保健品上要盡快形成一套完善的驗證系統，包括中醫現代化系統、中藥質量、毒理安全及臨床療效評估驗證系統、統一的中藥實驗室分析方法的標準化系統，以便盡快獲得發達國家的保健品認證。

7.制定合理的價格標準，讓奢侈消費品向普通消費品轉變

隨著人民生活水平的提高和保健意識的加強，有專家斷言：“生物保健品將是2 1世紀的食品。”然而，日前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格昂貴。從經濟學的角度來看，保健品屬于需求彈性較大的產品，即價格的降低，將會導致保健品需求量的成倍增加。目前大多數保健品在價格上還存在比較大的降價空間，如果保健品企業實行低價策略，實行規模經營，保健品的利潤將非常巨大。

8.引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念

成熟的產業離不開成熟的消費者，使我國消費者對保健及保健品缺有必要的知識和理解，真正認識到保健品的作用。因此，現在的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提供給消費者保健常識，贏得消費信任。

結論

我國企業要在目前的消費者心目中贏得更高的認同感和信任度，需要提供針對大眾、小眾，甚至不同個體的需求來生產商品。同時，更應該有為大眾的營養健康服務的心胸，更進一步提升億萬中國人的健康水平的宏大志向。做負責人的企業管理者和消費者。做一件利國、利民、利企業的好事，用好產品好服務為中國的保健品行業的健康發展提供動力之源。

參考文獻

[1] 傅君 “保健食品研發趨勢” 《臨床和實驗醫學雜志》 2006年07期

[2]《 2010-2011年中國保健食品產業市場調查及發展分析報告》中國商情報 http://www.askci.com