主題公園品牌營銷初探

摘要：華僑城憑借其多年的品牌化經營思路，成功打造了“歡樂谷”這一娛樂品牌，提升了“歡樂谷”品牌的核心競爭力和認知度，從而有效的跟中國上千家主題公園進行了定位區隔，并形成了強大的品牌影響力和識別體系。本文通過對華僑城集團旗下主題公園歡樂谷品牌營銷的分析，以期為主題公園的品牌化營銷之道產生啟示。

關鍵詞：歡樂谷 品牌營銷策

1.主題公園和品牌營銷的概念

主題公園（theme park）也稱主題游樂園或主題樂園，它是在城市游樂園的基礎上發展起來的，通過特定的、專門的主題策劃，創造出特色鮮明的體驗空間，以虛擬態環境塑造與園林環境載體為特點，也就是集風景園林與游樂園為一體，體現知識性、科技性和人文性的休閑娛樂活動空間。

品牌營銷是指企業借助獨特的價值觀念、團隊構成、技術特色和企業無形資產等軟性因素，逐步建立起一種品牌聯想，并通過輿論和促銷行為傳播、移植于消費者的腦海之中，讓目標對象對品牌自發地產生良好的印象，主動地購買某一品牌。

2.國內主題公園發展歷程及品牌化發展趨勢

中國的主題公園起步較晚，經歷了從傳統的廟會、集市式的游樂場所到機械式游樂場所，再到主題公園的一個過渡過程。1989年深圳錦繡中華成功開業后，國內興起了修建主題公園的熱潮，但選點不當，主題雷同、建設宗旨不明等原因造成了我國主題樂園的敗多成少。中國主題公園現在面臨著激烈的國際市場競爭，已到了產業整合的時間點，主題公園自身的易模仿性，也使得發展品牌化的要求提上日程。

歡樂谷是我國自主創新的第一個品牌連鎖經營的主題公園，開創了我國主題公園發展的新紀元。在深圳歡樂谷成功經營后，經營者相繼在成都、北京、上海、武漢建設了歡樂谷主題公園。目前這五個城市的歡樂谷已經形成統一的服務標準與體系，并具有各地的特色，形成了良好的連鎖陣營。

3.歡樂谷的品牌營銷策略

3.1活動營銷，打造活動子品牌

活動營銷是助推歡樂谷品牌迅速崛起的重要工具之一。除了“國際魔術節”等主題活動外，歡樂谷還通過社會熱點、大型賽事、大事件等具有吸引力及轟動性的主題活動打造全新的旅游亮點和熱點，吸引更多游客的到來。在強化傳統節慶品牌的同時，不斷挖掘年輕群體的娛樂需求，打造先鋒娛樂品牌。在做好春節、五一、暑假、國慶等幾個傳統大節活動的同時，將圣誕節、情人節、光棍節、萬圣節等受年輕人追捧的小節做成了市場亮點。

3.2演藝營銷，增強品牌親和力

演藝是個很好的載體，可以實現中西文化的更好糅合。演藝形成零距離的互動式表演，使其具有品牌親和力，對游客來講還具有吸引力和記憶點，因此演藝業成為歡樂谷的支撐項目。歡樂谷在國內首創性地把演藝與公園相結合，最大限度地增加狂歡、娛樂要素。配合主題活動邀請不同國度、不同文化領域的演藝人員助陣，讓游客體驗身臨其境的感覺。

3.3網站營銷，提升品牌知名度

官方網站是互聯網營銷戰略最重要的核心，目前，歡樂谷官網的主要特點是功能齊全、美譽度高、用戶體驗好。官網及時豐富第一時間游玩資訊，大大降低了景區的管理成本。同時具有成熟的電子商務流程，操作簡便的在線訂票系統，為歡樂谷線上營銷增益。通過策劃推出活動營銷專題，輔助官方平臺進行營銷傳播，使網友在線上感受線下活動帶來的夢幻體驗。歡樂谷還把握新潮營銷趨勢，和互聯網人氣火熱的團購網騰訊團購進行合作，開展相關的營銷活動，數小時內售出千張門票，極大提升銷售額。

3.4家庭營銷，吸引潛在用戶群

夏天全國學齡孩子的暑假，直接推動了家庭出游市場的升溫。歡樂谷攜手中國最大的兒童虛擬社區“奧比島”，在深圳、北京、成都、上海的歡樂谷舉辦“奧比家庭日，共聚歡樂谷”主題活動。實體奧比島現身四地歡樂谷，同時，奧比島開通了新的虛擬場景“歡樂谷”。基于為兒童提供有益于健康成長的互動體驗，豐富兒童互聯網用戶的課余活動，歡樂谷通過自身資源整合，現實樂園與虛擬樂園相互植入，營銷政策的互惠，達到線上、線下人流的互通，為雙方的目標客群提供更豐富、更優惠的增值服務，同時，提升品牌對潛在用戶群體的知名度和吸引力，達到歡樂谷、奧比島和用戶群體三方的共贏。

4.小結

在國內主題公園市場競爭日趨激烈、國際旅游巨頭大舉進逼的嚴峻形勢下，國內主題公園的發展存在很多問題，歡樂谷作為國內主題公園的領軍，國內其他主題公園應借鑒其成熟的運作模式和品牌營銷的成功經驗，通過營銷戰略的創新，提升自己的市場競爭力。

參考文獻

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