集群品牌形象對(duì)公司品牌影響效應(yīng)研究

摘要：本文在整理了原產(chǎn)地品牌、集群品牌和公司品牌等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了集群品牌形象對(duì)公司品牌具有顯著的影響效應(yīng)，為豐富了集群品牌和公司品牌的研究。

關(guān)鍵詞：集群品牌 集群品牌形象 公司品牌

一、研究背景

在目前的理論研究中，大多數(shù)學(xué)者對(duì)于集群品牌的研究停留在產(chǎn)業(yè)集群層面，很少?gòu)南M(fèi)者的角度對(duì)集群品牌形象的作用進(jìn)行研究，而對(duì)于集群品牌和公司品牌之間關(guān)系的研究幾乎還是空白。本文通過對(duì)原產(chǎn)地品牌、集群品牌和公司品牌等相關(guān)文獻(xiàn)的整理和研究，以消費(fèi)者認(rèn)知為中間變量，提出集群品牌形象對(duì)公司品牌具有顯著影響作用，從而為集群中的企業(yè)創(chuàng)建公司品牌以及地方政府實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略提供理論與政策依據(jù)。

二、集群品牌形象對(duì)公司品牌的影響

原產(chǎn)地理論為集群品牌形象的研究奠定了理論基礎(chǔ)，集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者及公司品牌的影響與原產(chǎn)地形象有著相似之處。原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)形象是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的總體認(rèn)知（Jaffe和Nebenzahl，2001）。國(guó)內(nèi)外有大量的實(shí)證研究證明，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地（原產(chǎn)國(guó)）形象的認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，這被稱為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)或原產(chǎn)國(guó)形象效應(yīng)。Schooler（1965）首先在對(duì)危地馬拉消費(fèi)者的研究中驗(yàn)證了原產(chǎn)國(guó)形象效應(yīng)的存在，之后，很多學(xué)者都驗(yàn)證了不同國(guó)家原產(chǎn)地形象效應(yīng)的存在性。

集群品牌與企業(yè)品牌兩者是相互依存、共同發(fā)展的關(guān)系，如果把公司品牌看做“樹木”，那么集群品牌就是“森林”，集群內(nèi)的企業(yè)積極創(chuàng)建自己的品牌有利于集群品牌的形成，相反，良好的集群品牌形象會(huì)為集群內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的公司品牌提供外部條件和機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)在研究界已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。李虹（2009）將集群品牌分為“覆蓋型”集群品牌和“依托型”集群品牌兩種類型，她認(rèn)為，無論哪一種類型的集群品牌，最終都會(huì)通過品牌實(shí)現(xiàn)集群和品牌的良性互動(dòng)發(fā)展；我們將原產(chǎn)地（原產(chǎn)國(guó)）理論的研究應(yīng)用于集群品牌形象的研究中，知名度高、信譽(yù)度好的集群品牌具有“暈輪效應(yīng)”，會(huì)使在其中的公司品牌戴上一個(gè)美好的光環(huán)，從而可以很快被市場(chǎng)中的消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。例如，浙江嵊州領(lǐng)帶集群良好的集群品牌形象，使得浙江的很多領(lǐng)帶生產(chǎn)廠家在不增加廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)提高了銷量和知名度。李國(guó)武（2005）研究認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中，公司品牌的創(chuàng)建與區(qū)域品牌的創(chuàng)建二者之間存在密切的關(guān)系，二者相互促進(jìn)，集群內(nèi)公司品牌的創(chuàng)建會(huì)有利于區(qū)域品牌的形成，但是區(qū)域品牌的創(chuàng)建并不完全取決于公司品牌的發(fā)展。

所以，我們可以認(rèn)為，集群品牌形象與公司品牌之間存在正相關(guān)關(guān)系。

三、集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響

集群品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的重點(diǎn)在于消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了對(duì)集群的印象和聯(lián)想，集群品牌形象則反映了消費(fèi)者對(duì)集群的感知印象，它具有明顯的外部效應(yīng)，從這個(gè)方面看，集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響與原產(chǎn)地形象有些相似之處。在對(duì)原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究中，大部分學(xué)者認(rèn)為其表現(xiàn)形式主要可以概括為光環(huán)效應(yīng)和概括效應(yīng)。Han用光環(huán)效應(yīng)來解釋這一過程，他認(rèn)為，原產(chǎn)地形象的作用類似于消費(fèi)者利用價(jià)格來判斷質(zhì)量一樣，這個(gè)作用過程可以概括為原產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)即信念，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度；而概括效應(yīng)是指當(dāng)某國(guó)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)足夠了解該產(chǎn)品的屬性和功能時(shí)，消費(fèi)者對(duì)使用該產(chǎn)品所積累的經(jīng)驗(yàn)和感受就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)形象的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該原產(chǎn)國(guó)中其他產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的態(tài)度。BikeyNes(1982)指出原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知密切相關(guān)，他們把原產(chǎn)地形象定義為消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的全面認(rèn)識(shí)。畢楠，孫麗輝（2009）認(rèn)為，集群品牌形象作為次級(jí)品牌杠桿會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)集群所在地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。

四、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)公司品牌的影響

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者心目中的公司品牌形象。張大亮，薛峰（2000）通過研究認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知指數(shù)可作為品牌延伸決策的重要參考依據(jù)。徐鵬（2009）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于任何消費(fèi)品的認(rèn)知都存在或多或少的差異，他們不可能將所有的產(chǎn)品或品牌一視同仁，這就決定了消費(fèi)者在受到內(nèi)外部信息刺激時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的個(gè)性、心理特征以及不同的決策過程對(duì)品牌產(chǎn)生具有差異化的聯(lián)想。

所以，本文認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知與公司品牌形象正相關(guān)，其在集群品牌形象影響公司品牌的過程中起到中介作用。

綜上所述，本文認(rèn)為，集群品牌形象對(duì)公司品牌具有顯著影響作用，在這一作用過程中，消費(fèi)者認(rèn)知起到了中介作用。這一研究結(jié)論豐富了集群品牌和公司品牌的研究，同時(shí)，也為我國(guó)的集群品牌建設(shè)提供了理論指導(dǎo)，可以使集群內(nèi)的企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)集群品牌，共享集群品牌效應(yīng)，并利用集群品牌的作用加強(qiáng)公司品牌建設(shè)。

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