創新原則在品牌名稱中的應用

摘要： 品牌名稱的層出不窮有力的體現出商品經濟的日趨繁榮，文章以聯想集團與格力品牌為例，論述了各跨國公司在出口時對商品的命名方式，體現了創新原則的廣泛應用。

關鍵詞：創新" 品牌" 經濟全球化" 商品經濟" 跨國公司" 出口貿易

隨著經濟全球化的不斷發展與商品經濟的日趨繁榮，各國商品的銷售范圍也從本土市場逐步走向國際。跨國公司的數量不斷增加，企業聯合的現象數見不鮮，在此般國際商品浪潮中如何扎根于國外市場，并屹立不倒，成為跨國企業所要面臨的挑戰。而作為這場爭奪戰的開端——品牌名稱的選擇，自然起到了舉足輕重的作用。對于品牌名稱的選擇，不僅要求能恰到好處地反映出次產品的特點，同時也要適應當地的風俗民情。選擇的好自然會為商品的銷售創造光明的前景，倘若選擇失誤則會成為跨國銷售的巨大阻力。而若想在琳瑯滿目的商品中脫“名”而出，創新原則的應用就顯得格外重要。

近年來，中國的出口貿易額不斷上升，越來越多的企業更是看到了國外市場的廣闊，紛紛進行對外銷售，而作為中國本土的商品，想要遠銷國際自然不能將中國名稱直接搬上世界舞臺，體面且獨特的名稱成為走出國門的成功之道。但是，作為跨國品牌，與當地品牌相同名的現象比比皆是，具有深刻含義且新穎的詞語多被當地公司搶先注冊，如果背道而馳，選擇普遍大眾的詞語，不僅不能反映出商品的特色，推入市場，也會被淹沒在同類商品之中。因此關于商品名稱的選擇成為跨國企業的一大難題。

以聯想公司為例，其對于出口商品名稱的選擇可謂別獨匠心，但同時也映出產品名稱的雷同為企業帶來的困擾。聯想公司最初的英文標識為“Legend”（意為“傳奇”之意），但聯想公司于2003年4月28日上午召開新聞發布會宣布，該公司將換掉其沿用了19年“Legend”，這一消息一經傳出，引起了業界的爭相報道，許多專業人士認為，聯想公司這一舉動正是經濟全球化的結果，作為當時國內最大的電子類出口公司之一，占領國際市場無疑是聯想對企業發展的更大追求，但其英文標識“Legend”已被十幾個不同國家的品牌搶先注冊，若繼續沿用不僅會帶來品牌名稱重復使用的困擾，同時，更是無法體現出聯想集團的與眾不同之處。因此，聯想集團不得不放棄這一名稱，而這一舉動也為聯想集團造成了200億元的經濟損失。但是，其嶄新標識的推出卻為它贏得了更佳的聲譽與利益。聯想公司在新名稱的創新時，使用了舊標識“Legend”的“le”，延續“傳奇”這一意義，但對于品牌名稱后半部分的構造，聯想公司沒有使用英文詞根，而是打破傳統，借用了拉丁詞根，并選擇了意為“新意”的“novo”，將“le”與“novo”合二為一，創新出了我們今天所熟知的“Lenovo”，即“創意的聯想”。這一品牌名稱不但體現出了信標識對舊標識的繼承，更是進一步的發展，引用拉丁詞根不但在商品品牌上是一大突破，在文化交融上也可謂是一大創舉，次番做法不得不使人們欽佩聯想集團的創新能力。這一嶄新名稱不僅可在世界各地域進行一次性注冊，同時，也為聯想集團贏得了良好的口碑，對其今后在國際市場上的銷售十分有利。

當然，聯想公司對其商品名稱進行大費周章的更改，不僅出于利益目的，同時也是為了保護企業形象，避免聲譽受損。聯想的舊標識“Legend”，被許多網友進行惡意搞怪，將其分解為leg——end，更是對其賦予低俗含義。此種惡作劇行為，不僅影響了聯想公司的企業形象，對于產品的對外銷售也產生了不利影響。因此，更是加大了其更改名稱的決心。其實，諸如此類的事件常有發生，許多中國企業在面臨對外銷售，選擇出口品牌名稱時，常選用諧音的方式，但由于音譯的關系，及對當地語言習慣及風俗民情的忽視，使得許多出口產品名稱與當地的貶義詞語發音相一致，而對于商品來說，名稱不僅是一種稱號，同時也是產品功能的體現。使用此種名稱不僅使商品在國外市場的銷售大受影響，同時也造成了巨大的經濟損失。因此、對于外銷商品，不僅要避免與當地產品名稱的重復，同時也要避免被進行歪分曲解。否則對于以“名”取“物”的商品來說，自然會面臨滯銷的危險。

縱觀產品銷售市場像聯想公司這樣選擇出口商品名稱，雖獨樹一幟，但確屬罕見。大多數公司在選擇自己的商品名稱時，為保留企業特色，多在中英名稱像諧音這一方面進行創新。這種方式不僅對商品在本土市場上的銷售十分有利，同時也以名稱來告知世界，此為中國民族企業。作為中國空調業唯一的世界品牌——格力公司，對于創新原則的應用不僅體現在產品的更新換代上，更是體現在商品名稱的選擇上。“格力”二字并非為中國固有的詞匯，而是格力集團為體現公司特色創新而成。“格”子使人聯想到中國的成語“格物致知”，意為窮究事物原則，從而獲得知識。

在商品經濟如此繁榮的今天，創新原則在商品領域中的應用遠不僅如此，而人們也相信，隨著經濟的不斷發展，創新原則的應用定會呈現出更廣闊的前景。

參考文獻

[1]曼昆 《經濟學原理》 北京大學出版社 2009.4

[2]李時民 《出口貿易》 北京大學出版社 2005.10

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