客戶參與式的關(guān)系營銷的研究與分析

摘要：近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，我國的企業(yè)面臨著“國內(nèi)市場國際化”的激烈競爭，外資企業(yè)紛紛搶灘中國市場，在這個大背景下，越來越多的企業(yè)意識到尋求一種適合自身企業(yè)特點的營銷理念，與客戶建立和維系長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得“雙贏”的保障，所以關(guān)系營銷應(yīng)運而生。本文首先分析了我國目前關(guān)系營銷在社會經(jīng)濟(jì)大背景下對于企業(yè)營銷的作用與意義，接下來重點分析了企業(yè)中客戶參與式關(guān)系營銷的主要優(yōu)勢以及目前我國這種創(chuàng)新型營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題，最后應(yīng)目前國內(nèi)市場發(fā)展需要，就如何與客戶建立和發(fā)展良好的關(guān)系提出幾點意見和對策。

關(guān)鍵詞：營銷理念 關(guān)系營銷 公眾參與 分析研究

一、關(guān)系營銷以及在社會經(jīng)濟(jì)大背景下對于企業(yè)營銷的作用與意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者逐漸掌握了市場主權(quán)，傳統(tǒng)的營銷格局和干擾式的營銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，想在如此激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)必須將各種公眾資源整合，以顧客為導(dǎo)向并與之建立更親密的工作關(guān)系，這也就是所謂的關(guān)系營銷，它是企業(yè)進(jìn)行有針對性的營銷傳播策略與效益關(guān)系人建立的長久互惠關(guān)系，其中效益關(guān)系人包括消費者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等公眾群體。而客戶作為企業(yè)價值創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)在企業(yè)供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)鏈成員之間的協(xié)調(diào)配合的主要影響因素，直接關(guān)系到企業(yè)效益問題。所以如何建立和發(fā)展好與客戶之間的良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營銷活動的核心。根據(jù)調(diào)查顯示，若一個企業(yè)可以與30%的顧客保持長久和良好的合作關(guān)系，那么較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)至少可以提高18%的經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)中客戶參與式關(guān)系營銷的主要優(yōu)勢以及目前我國這種創(chuàng)新型營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題分析

近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快和日益深入，我國市場范圍不斷擴(kuò)大，企業(yè)間的競爭日益激烈。建立穩(wěn)定的營銷體系迫在眉睫，客戶參與式關(guān)系營銷把企業(yè)制造的產(chǎn)品與消費者需求匹配，而且把產(chǎn)品如何走向市場與不斷變化著的客戶方式相匹配，為企業(yè)帶來超越期望的利潤。據(jù)一項調(diào)查顯示，2010年推廣和施行客戶參與式關(guān)系營銷的企業(yè)占被調(diào)查企業(yè)的70%以上，這一數(shù)值是2000年的12倍以上，這說明越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶參與的重要性。然而我國在關(guān)系營銷這方面起步較晚與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍存在一定的差距，具體存在的問題主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，受傳統(tǒng)營銷策略的影響，由于發(fā)展水平的差異，企業(yè)的管理層對于客戶參與式關(guān)系營銷沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識，仍然在沿用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，注重以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。而忽略了客戶在企業(yè)營銷策略中的核心作用，調(diào)查顯示，企業(yè)的客戶保持率每增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%-85%之間。

第二，由于各地區(qū)科技發(fā)展水平和關(guān)系營銷管理理念普及的差異，導(dǎo)致未能對客戶細(xì)分和目標(biāo)市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平，去盲目地擴(kuò)大客戶源建立關(guān)系，并未對客戶的特征和價值進(jìn)行識別和篩選。客戶參與式關(guān)系營銷與客戶建立長久良好的關(guān)系是一個動態(tài)的復(fù)雜的過程，在這個過程的不同階段和同一階段不同市場背景以及不同的微觀和宏觀環(huán)境，都要求有不同特征和行為模式的客戶參與進(jìn)來，這就要求企業(yè)利用信息化的技術(shù)手段通過一系列調(diào)查研究進(jìn)行客戶細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位。

三、就客戶參與式的關(guān)系營銷中如何與客戶建立和發(fā)展良好的關(guān)系提出幾點意見和對策

在分析了客戶參與式關(guān)系營銷目前在我國企業(yè)中這種創(chuàng)新型營銷模式的現(xiàn)狀之后，就我國企業(yè)在實際實施過程中所存在的問題提出幾點針對性的建議和對策。

第一，針對國內(nèi)企業(yè)中對于關(guān)系營銷的認(rèn)識程度問題，從一線員工到高層管理人員必須提高自身的思想認(rèn)識，把客戶參與式關(guān)系營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。以顧客贏利能力為中心，選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平進(jìn)行關(guān)系建立，維持投入產(chǎn)出比，控制關(guān)系成本實現(xiàn)效益最優(yōu)化；

第二，數(shù)字化被忽視的結(jié)果就是客戶注意力的被碎片化，關(guān)系營銷中客戶細(xì)分和市場定位對于企業(yè)來說是迫在眉睫的，與客戶內(nèi)的各層人員建立關(guān)系，發(fā)現(xiàn)客戶背后的客戶，根據(jù)客戶消費能力和潛在的行為思想和需求進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)只有了解了不同顧客或顧客群對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)，并據(jù)此進(jìn)行細(xì)分和市場定位，才能采取適當(dāng)?shù)拇胧槠髽I(yè)帶來利潤。

第三，企業(yè)首先要進(jìn)行自我診斷，了解自己在哪些方面或領(lǐng)域中，與客戶之間有積極的互動價值，并對客戶滿意度的分析，把企業(yè)營銷過程中對于價值增值貢獻(xiàn)率較高的相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域加大客戶參與率，利用附加收益去提高顧客的感知價值，建立客戶的忠誠度，從而降低關(guān)系成本，讓企業(yè)的關(guān)系營銷策略可以長久地施行。

四、總結(jié)

企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，以面對同行業(yè)競爭對手以及在外部環(huán)境中潛在的進(jìn)入者和替代品的威脅，而傳統(tǒng)的營銷模式面對如此激烈的競爭已經(jīng)不再適應(yīng)大多數(shù)企業(yè)了，所以對于客戶參與式的關(guān)系營銷的分析和研究顯得尤為重要。而近年來這種新的營銷模式對于企業(yè)競爭能力加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)效益提高的顯著效果也得到了一致的認(rèn)可。希望本文對于關(guān)系營銷理念的分析和研究會對企業(yè)營銷提供一點幫助和借鑒。

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