我國體育場館冠名權的研究綜述

摘要：隨著我國社會經濟的不斷發展，我國各地體育場館紛紛走上了冠名的道路，場館的冠名在我國發展時間較短，所以在冠名中出現了各種問題，本主要針對我國體育場館冠名權的現狀、商機、存在問題與建議這幾個方面將有關學者的文獻和觀點進行了整理和歸納。

關鍵詞：體育場館 冠名權

1.中外體育場館冠名權現狀

1.1我國體育場館冠名現狀

1999年5月，寧波市雅戈爾集團股份有限公司冠名寧波市體育場(館)，5年冠名共300萬元人民幣。2001年3月7日四川恒基偉業以1600萬元人民幣購買了四川足球隊和體育場館冠名權。2002年1月1日，陜西省體育場正式更名為陜西省交大瑞森體育場。2003年6月18日青島雙星集團以200萬的價格買斷青島市體育館12年的冠名權。2003年9月，廣東步步高電器江蘇總代理——江蘇百勝電子有限公司以300萬元冠名南京龍江體育館，使用期限為5年。2003年，山東成山輪胎股份有限公司力挫群英，以3000萬元購買威海市新落成的大型多功能體育場的冠名權，使用期限50年，現該體育場被命名為——山東成山體育場。 2004初，南京奧體中心冠名權拍賣也已在籌劃之中，即將拍賣冠名權的五大體育場館包括：主體育場、主體育館、游泳館、網球場以及體育科技中心。南京奧體中心除了拍賣場館冠名權外，還將拍賣觀眾席座位使用權。2004年7月，重慶的中瀚實業集團以每年100萬元的冠名費用，取得了奧林匹克中心游泳跳水館3年的冠名權資格。2004年9月，河南省首例大型綜合性、功能性體育場冠名權出售，鄭州清華園房地產開發公司以150萬元購得鄭州市航海體育場冠名權5年的冠名權，航海體育場名稱改為鄭州清華園體育場。2004年12月，江蘇省常州市清潭體育中心被中天鋼鐵冠名，成為江蘇省第3家拍賣冠名權的體育館。2005年1月26日秦皇島市奧林匹克體育中心公布了體育場館冠名權冠名年限(2003-2013年)，冠名價格:體育場，48.2萬美元;體育館，24.1萬美元，冠名條件:企業及個人冠名均可。

由此可以看出，場館冠名權的拍賣在減輕政府財政負擔的同時不僅為大型體育場館經營提供了必要的物質保障，也促進了為企業品牌宣傳打造了新的平臺，我國大型體育場館冠名權同樣蘊藏著巨大的商機。

1.2國外體育場館冠名權發展現狀

林顯鵬在《體育場館冠名權開發戰略》一文中對國外體育場館冠名權發展現狀進行了分析。美國布法羅里奇體育場（Rich Stadium）是最早進行冠名權開發的體育場館。1973年，布法羅里奇體育場將其冠名權以150萬美元的價格售出，合同期為25年。20多年以后，體育場館冠名權的銷售價格已經上升了200倍之多。2000年，美國休斯頓得克薩斯體育場館冠名權以3億美元的價格，被美國萬金能源集團收購，合同期為30年。(表1)

目前全球體育場館贊助（冠名權）市場估計為40億美元，美國占75%。。目前美國和加拿大有115支職業聯盟隊伍，其中21支隊伍（俱樂部）共用體育場館，使可以冠名的體育場館減至94個。英國有20支超級足球聯盟球隊，澳大利亞足球聯盟（澳式規則）擁有16支隊伍。職業體育的發展促進了競技體育水平的提高，其觀賞價值得到保證，使得體育場館的無形資產開發價值得到提高。通過體育場館這一體育平臺，宣傳企業品牌，提高企業形象引起了許多大型企業的關注（表2）。

在中外體育場館的冠名比較分析中，我們可以發現國外體育產業、競技體育的健康飛速發展，促進并帶動了場館冠名活動的發展，而我國由于長期處于計劃經濟體制體育產業發展還不夠完善，體育場館的冠名也正處在探索與嘗試階段，還需要積極正確的引導與合理的開發。

2.體育場館冠名蘊涵無限商機

趙正陽在《從“五臺山”冠名看體育場館融資》一文中提出拍賣體育場的冠名權，開發激活無形的體育資產，可以使政府從修建、維護體育場館的沉重財務負擔中解脫出來，使企業在贊助體育事業過程中達到擴大企業知名度，擴展品牌銷路，同時使民眾擁有更多的健身運動場所，可以說這是一個“三贏”的選擇，也是一條體育產業可持續發展的道路。

宋秀麗等在《中外體育場館冠名權開發比較》中談到體育場館冠名權的開發方式發生了一些變化，首先一些主贊助商將與次級贊助商進行合作，次級贊助商擁有饋贈的產品和服務，與主贊助商(冠名者)和場館資產所有者(運動隊、俱樂部等)建立一種合作關系，但不必要直接與場館資產所有者簽署合同。通過這種方式，主贊助商可以在購買體育場館冠名權時減輕自己財政負擔并清算自己的投資。其次，體育場館還推出新的冠名權形式，即體育場館內部冠名權和體育場館外部冠名權，體育場館內部冠名權是指對體育場館內部某些設施進行冠名并銷售，如體育場館的入口、體育場館的貴賓室、體育場館的分館等，體育場館冠名權與一般體育贊助相比，能夠產生較高的投資回報率，體育場館冠名權可以通過真正的交互式的環境，使人們對商標產生深刻的影響，并展示冠名者的特征。

由以上分析可見，體育場館冠名權作為無形資產的轉讓為體育產業主體之一體育場館業的經營與發展注入新的活力，多種類新形勢冠名權的開發不僅為企業提供更完善的品牌宣傳平臺也為場館提供更多的資金來源，能更好地減輕政府負擔，促進場館發展，樹立企業形象。

3.應注意問題以及建議

3.1開發體育場館冠名權應注意的問題

楊茜、鄧春林在《廣州亞運場館冠名權開發的必要性與可行性》 一文中以廣州亞運場館為例討論了開發體育場館冠名權應注意的問題：對參與場館冠名權開發的企業進行嚴格的資格審核；政府要加強非資金方式的支持；完善與冠名權開發相關的法制建設。

英國著名體育產業專家羅賓·查哈布拉認為，對于冠名者來說，要考慮的最核心的問題是投資的回報方式：“觀眾市場的規模以及價格影響因素是冠名者需認真考慮到非常重要的問題。”

曾多次參與重要體育贊助合同項目談判的美國洛杉磯律師麥迪耶·奧利維奧認為，在簽訂合同時雙方都要注意的主要問題包括：要避免使用模棱兩可的營銷術語以及不夠具體的期待性語言，因此合同語言要求詳細；要考慮到贊助商名稱及經營情況的變化，即如果一個企業合并和改變商標怎么辦；出現贊助商破產的情況，有關各方如何處理財務問題；如果著名運動隊或運動員沒有應邀參賽，贊助商就不能吸引大量觀眾，在這種情況下，是否應對合同進行必要的修改。

3.2建議

張杰在《我國體育場館冠名權經營管理模式探討》中提出：公共體育場館冠名權經營管理可組建大型專業管理集團作為管理實體，實現體育場館冠名權經營管理的區域化和集約化，發揮體育場館最大的使用價值和經濟效益。我國目前體育場館冠名權的管理與經營，關鍵是要建立一套責任明確、權力到位、利益明確的體制與機制，把經營成果與經營者的利益與得失緊密結合起來。

宋秀麗《中外體育場館冠名權開發比較》中建議：我國體育場館冠名權的開發與利用必須依靠社會主義市場經濟改革的深入和發展做出相應的對策調整盡可能多地動員社會組織、社會力量和社會成員參與體育場館冠名權的開發。體育場館冠名作為企業的一種投資行為，冠名企業同樣要考慮項目的發展趨勢和市場風險，要顧及自身的經濟實力和市場營銷策略，在有關政策、法規的指引之中，讓體育場館冠名權的市場開拓走上健康發展的軌道合理使用體育場館的冠名權，也可使體育場館的建設與經營管理效益最大化但體育場館的冠名商業經營的利益分成比例，要充分體現國家財政前期投入的比例，確保國有資產在經營活動中得到保值、增值。

參考文獻

[1] 林顯鵬《體育場館冠名權開發戰略》《體育產業信息》2003 (5) :6 . 9

[2] 宋秀麗，趙文勝，任保國《中外體育場館冠名權開發比較》《體育學刊》2006.3

[3] 楊 茜 鄧春林（《廣州亞運場館冠名權開發的必要性與可行性》 《北京體育大學學報》2006.8

[4] 趙正陽在《從“五臺山”冠名看體育場館融資》 《市場觀察經營》

[5] 張杰（《我國體育場館冠名權經營管理模式探討》《體育與科學》2005 年7 月

[6]葉家寶，徐本力. 公共體育場館經營管理過程中存在的問題及對策研究[J] . 天津體育學院學報，2003(2)，