關于電信運營商電子渠道發展的思考

摘要：本文首先明確了電子渠道的概念，闡述了運營商發展電子渠道的意義和當前影響和制約電子渠道發展的不利因素，最后對公司電子渠道發展的未來策略提出了一些意見。

關鍵詞：電子渠道 意義 策略

一、電子渠道的概念

中國移動對電子渠道的定義為：電子渠道是指移動公司與客戶非面對面通過信息化方式提供服務和銷售產品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。

現階段中國移動的電子渠道包括電話營業廳、網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳和自助終端。

二、發展電子渠道的意義

電子渠道最大的特點在于它是以客戶為主導，通過電子渠道辦理業務，客戶將擁有比過去更大的選擇自由。可以根據自己的個性特點選擇商品，并且不再受到時間和地域的限制。從某種程度上來說，這對于傳統的電信渠道是一個顛覆。大力開發電子化服務平臺，通過電子渠道將具有競爭力的產品和服務提供給客戶，成為公司提升核心競爭力的一個重要舉措。可以說，中國移動發展電子渠道有著深遠意義：

1.提供了方便快捷服務，擴大了服務范圍，提升客戶滿意度與忠誠度。電子渠道能夠提供24小時的查詢和業務受理服務，同時支持多用戶的并發受理，不再受時間和空間的限制，極大地方便了客戶，同時也提升了客戶的感知，增強客戶品牌認知。

2.能夠極大促進新業務的發展。電子渠道可以向客戶提供“圖文并茂+聲音”式的全新服務，更能夠迎合客戶的心理，滿足客戶更多個性化的需求，有利于提升客戶體驗。通過電子渠道宣傳推廣新業務，更適合新業務的消費特點。

3.降低營銷服務成本。實體渠道因場地建設、人員配置、管理等，投入較大。相比傳統渠道，電子渠道的成本優勢非常明顯。

4.降低人工服務壓力、規范服務標準：完善電子渠道，加大業務承載力度，分流業務受理量，可以極大地緩解了人工服務的壓力，同時，電子系統服務的標準化、統一化還可以在一定程度上避免因服務態度、服務質量引起客戶不滿意等問題。

5.減小代理渠道對運營商的威脅：目前代理渠道占運營商渠道的比重很大，代理商渠道的銷售量對運營商舉足輕重。擴大完全掌握在運營商手里的電子渠道，可以防止當運營商和代理商目標不一致時，代理商出于自身利益考慮而與運營商“叫板”的行為，減小代理渠道對運營商的威脅。

三、影響電子渠道發展的不利因素

1.資源的分散與多渠道的混亂。隨著移動新業務的發展，產品線不斷豐富，其對應的電子渠道也越來越多。門戶的聚焦作用越來越弱，營銷和服務資源被不斷分散，客戶所需的服務被分散到眾多門戶網站上，使客戶在使用時無所適從，無法形成統一、完整的概念。而且，電子渠道包含的五個渠道缺乏統一的規劃，在辦理業務時統一性、整合度不夠，各渠道業務辦理能力高低不一，客戶在使用不同電子渠道時感受和服務差異較大，也使客戶感覺到混亂和無所適從。

2.受用戶使用終端能力的限制。目前國內很多通信用戶對電子平臺不熟悉，缺乏電子設備的使用技巧，很多用戶尚不會使用計算機上網，也不會編輯短信。向這些客戶推廣電子渠道，成本大，見效低。因此，在推廣電子渠道的初期，應通過細分，鎖定具備操作能力和樂于接受新鮮事物的目標客戶群，差異化營銷。

3.電子渠道推廣力度不足，社會了解度不夠。相對于銀行等其他行業對電子渠道的大力推廣，電信運營商電子渠道的宣傳和推廣顯得力度不足。即使是有強烈需求，對電子渠道有偏愛的客戶，也有部分因為不了解電子渠道辦理方式而未能使用。擴大電子渠道的宣傳力度，使客戶對電子渠道有一定的認識和了解，是推廣電子渠道使用的基礎。

四、電子渠道未來發展的策略

電信運營商未來電子渠道的建設，應主要以客戶體驗為核心，引導客戶消費行為，提升客戶的感知度，打造客戶的忠誠度。

1.全業務承載，分流實體渠道的壓力

作為方便用戶，提升客戶體驗的渠道，盡可能地增加承載的業務，真正做到使用戶足不出戶即可辦理所有需要的業務是電子渠道當前最需要完成的任務。

2.整合各電子渠道，同時為各渠道建立統一的門戶入口

各電子渠道應整合為一個整體，建立統一的業務標準和服務標準，使客戶不管通過任何一種電子渠道辦理業務，都能得到統一的信息，獲得統一的服務。同時，各渠道應建立統一的門戶入口，使得客戶通過一個入口即可關聯到所有需要的業務，不需要針對不同的需要，去記憶眾多的接入口，造成客戶認知的混亂。

3.建立以客戶為導向的業務和服務流程，提升電子渠道的營銷服務能力

發展電子渠道，應以客戶為導向，從客戶需求出發對客戶具有引導性的、符合客戶使用習慣的、富有用戶個性的業務和服務流程，同時保持適度的客戶差異化，滿足不同客戶的需要。

4.全方位宣傳和推廣電子渠道

目前電子渠道的宣傳和推廣力度還有明顯不足，應在科學的細分目標用戶群體的基礎上，不斷研發新的目標群體，并針對其使用習慣和消費特點采取不同的宣傳、推廣手段；同時，對于大眾群體，也應采用大面積的、連續滾動的營銷活動，吸引客戶的關注和參與，培養和鞏固客戶的使用習慣。

渠道的電子化是運營商渠道發展不可逆轉的趨勢，發展電子渠道，提前搶占這個渠道，對于各運營商未來的發展具有重大的戰略意義。在今后電子渠道建設發展的工作中，應全面審視目前電子渠道工作中發展的困難和不足，科學發展電子渠道，加強宣傳，做好渠道建設工作。