我國兩大移動通訊運營商市場現狀比較分析

移動通訊企業要制定正確的市場營銷策略，必須了解移動通訊市場的過去和現狀，必須了解客戶的消費結構、消費水平和潛在需求。從而制定科學正確的營銷策略。

一、目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠側查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的蠻現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

如何適應市場、創造市場，是移動通信業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒地認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場。這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

二、中國移動和中國聯通營銷方式的比較分析

1.營銷目標

營銷目標不應僅定位于市場用戶的爭奪，還包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。

在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

2.營銷策略

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。

（1）在品牌方面，中國移動做了較好規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。而中國聯通目前將品牌進行了重新整合，統一了一個主品牌“沃”，并且按照客戶的種類劃分為商務客戶、個人客戶和家庭客戶。

（2）在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。中國聯通則與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

（3）在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率。中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

（4）在產品策略上，中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較占優勢，而中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢。

（5）在營銷模式上，中圍聯通的創新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

三、兩大移動公司營銷特點的原因

1.中國移動營銷策略的主要特點。系統性較強，表現在營銷政策上有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力；新業務漸成氣候；依托社會咨詢機構、廣告商提高營銷策劃和管理水平；注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握。在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

2.中國聯通營銷策略的特點。資費優勢和WCDMA獨有的3G技術優勢為其繼續成長提供有力支撐； WCDMA品牌在全國范圍內實現六統一，同時由于高速穩定的帶寬優勢，使得品牌戰略日益明顯，逐步對移動的中高端客戶市場進行滲透。

3.兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待加強。尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理；營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。