撫順煙草提升卷煙品牌價值的營銷策略研究

摘要：本文分別從市場協(xié)同分析，品牌協(xié)同培育，需求協(xié)同預(yù)測，庫存協(xié)同管理，信息協(xié)同共享五個方面闡述撫順煙草提升卷煙品牌價值的營銷策略，即工商協(xié)同營銷。

關(guān)鍵字：卷煙品牌價值營銷策略工商協(xié)同營銷

1.引言

煙草系特殊產(chǎn)業(yè)，我國煙草產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中依然具有重要地位。與國際煙草業(yè)市場化趨勢不同，我國煙草產(chǎn)業(yè)國家專賣與國有產(chǎn)權(quán)控制相結(jié)合的政府管制模式依然穩(wěn)固[1]。在這種政府管制模式下，遼寧煙草局提出了“卷煙上水平”這一戰(zhàn)略目標(biāo)?！兜赖陆?jīng)》：“上善若水”。水，“圓必旋，方必折，塞必止，決必流”，而且水“遇物賦形，而不留于一”，講的就是水是天下最會“協(xié)同”的“上善”。全力推進(jìn)“卷煙上水平”，必須把握根基，把工商協(xié)同營銷作為品牌培育的重要途徑。撫順煙草正致力于使“市場協(xié)同分析，品牌協(xié)同培育，需求協(xié)同預(yù)測，庫存協(xié)同管理，信息協(xié)同共享”五大協(xié)同取得新的突破，促進(jìn)協(xié)同營銷工作向更高水平、更深層次發(fā)展。

姜成康局長把工商協(xié)同營銷的基本模式精辟地概括為“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對接、突出品牌、全面提升”。撫順煙草兄弟單位工商協(xié)同營銷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和完善，努力做到從一般協(xié)同向戰(zhàn)略協(xié)同延伸，從品牌培育協(xié)同向品牌研發(fā)協(xié)同延伸，從品牌引退協(xié)同向品牌評價協(xié)同延伸，從信息協(xié)同向建立快速響應(yīng)機(jī)制協(xié)同延伸。加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)“五個權(quán)力”建設(shè)，即知情權(quán)、參與權(quán)、決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)、評價權(quán)，突出“市場協(xié)同分析，需求協(xié)同預(yù)測，品牌協(xié)同培育，庫存協(xié)同管理，信息協(xié)同共享”為核心的五大工商協(xié)同營銷工作內(nèi)容，在工商協(xié)同機(jī)制建設(shè)上將“五個協(xié)同”融入到“四個體系”（面向工業(yè)企業(yè)服務(wù)體系、工商協(xié)同品牌運(yùn)作體系，面向消費(fèi)者的營銷體系、工商協(xié)同市場響應(yīng)體系）的建設(shè)中。

為推進(jìn)黃鶴樓品牌發(fā)展上水平，以五個協(xié)同為核心大力推進(jìn)撫順市局與湖北中煙的協(xié)同合作，建立完善的協(xié)同合作機(jī)制。

2.市場協(xié)同分析

撫順公司與湖北中煙高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行互訪交流。撫順公司向湖北中煙提供《年度全市品牌市場發(fā)展?fàn)顩r報告》、《黃鶴樓品牌培育發(fā)展?fàn)顩r報告》，商討確定《次年黃鶴樓品牌發(fā)展規(guī)劃》。

半年度，撫順公司向湖北中煙提供黃鶴樓品牌發(fā)展趨勢調(diào)研情況，提出半年協(xié)議簽訂意見，以及全市湖北中煙卷煙品牌結(jié)構(gòu)、品牌市場需求預(yù)測、品牌評估結(jié)果等信息。

季度，營銷中心、品牌管理科人員與湖北中煙大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行溝通交流，提供全面客觀的市場和品牌表現(xiàn)分析報告，判斷未來變化趨勢，提出品牌季度調(diào)整意見及品牌維護(hù)辦法。

月度，營銷中心、品牌管理科為湖北中煙片區(qū)經(jīng)理提供每月全市品牌分析報告、黃鶴樓品牌市場專題分析報告，實(shí)際簽訂協(xié)議情況、合同購進(jìn)執(zhí)行情況、零售客戶庫存分析、卷煙營銷分析、消費(fèi)者調(diào)研、專賣打假打私情況等有關(guān)信息。

每周，湖北中煙營銷人員登錄撫順煙草工商協(xié)同營銷決策支持系統(tǒng)、工商信息平臺獲取各種信息資料，包括每周、每日品牌購銷存信息、市場覆蓋、貨源投放等信息。

3.需求協(xié)同預(yù)測

撫順煙草建立以工商協(xié)同營銷平臺為載體的多重溝通機(jī)制。每周，工業(yè)代表可以隨時登陸工商協(xié)同平臺獲取客戶需求、品牌上柜、客戶購進(jìn)、市場覆蓋以及市場價格分析等信息。每月初由品牌管理員和營銷分析員為工業(yè)企業(yè)代表提供每月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行信息通報、黃鶴樓品牌實(shí)際協(xié)議執(zhí)行情況、黃鶴樓品牌分析、消費(fèi)者調(diào)研情況等信息。

撫順公司采取網(wǎng)上調(diào)查、電話訪談、實(shí)地走訪、客戶交流等形式，先后三次組織專題市場調(diào)研，深度把握了黃鶴樓品牌市場表現(xiàn)趨勢，并及時與工業(yè)企業(yè)共享分析結(jié)果。從調(diào)查分析結(jié)果來看，74%的客戶對春節(jié)期間黃鶴樓品牌供應(yīng)量表示“滿意”；87%的客戶對春節(jié)期間黃鶴樓品牌市場價格表示“滿意”；73%的客戶對“精準(zhǔn)營銷”的實(shí)施表示“滿意”；94%的客戶擁有固定的消費(fèi)群體。黃鶴樓品牌的主要消費(fèi)群體是企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員（律師、醫(yī)務(wù)人員等）、個體工商者、自由職業(yè)者等；黃鶴樓品牌消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的原則是：就近、固定，整條消費(fèi)主要選擇的零售業(yè)態(tài)是煙酒店和超市，零盒消費(fèi)主要選擇的零售業(yè)態(tài)是食雜店和煙酒店；固定消費(fèi)主要選擇業(yè)態(tài)是煙酒店和食雜店；從購買數(shù)量上看，整條購買以一次性購買兩條居多；從購買用途上看，42%的固定消費(fèi)者用途為集團(tuán)招待禮品用煙；37%的固定消費(fèi)者用途為直接消費(fèi)。通過分析，春節(jié)期間黃鶴樓品牌市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)：品牌覆蓋面廣、市場影響力高；價格持穩(wěn)向好、客戶盈利穩(wěn)定；品牌動銷率高、消費(fèi)形式豐富；黃鶴樓品牌“禮品”消費(fèi)的主導(dǎo)地位正在向直接消費(fèi)的“商品”地位轉(zhuǎn)變。

4.品牌協(xié)同培育

美國著名品牌大師約瑟夫在《品牌策略新觀念》一書中指出，一個品牌它既是生產(chǎn)企業(yè)的，也是商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的，品牌資產(chǎn)由品牌生態(tài)系統(tǒng)的成員來共同創(chuàng)造。品牌一開始是生產(chǎn)商用來使其產(chǎn)品和其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的一種標(biāo)志，顯然，這種意義上品牌還是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，品牌在市場上的成功或失敗依賴于它們自身所代表的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量[2]。黃鶴樓的品牌上水平既是湖北中煙的重要戰(zhàn)略，也是撫順煙草應(yīng)盡的職責(zé)。黃鶴樓品牌的培育需要湖北中煙與撫順市局一起協(xié)同進(jìn)行。

在品牌培育方面，撫順煙草與湖北中煙可以在品牌文化傳播、品牌銷售促進(jìn)、品牌氛圍營造、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌終端維護(hù)等方面協(xié)同培育。

5.庫存協(xié)同管理

撫順市局與湖北中煙要達(dá)到精準(zhǔn)的協(xié)同管理必須具備庫存協(xié)同管理能力，現(xiàn)代的庫存協(xié)同管理都是以供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)的，它包括軟件與硬件兩方面的建設(shè)。目前，撫順煙草物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)取得了一定的成效，具備了庫存協(xié)同管理的硬件基礎(chǔ)。在軟件方面還有一定的差距，需要與湖北中煙一起構(gòu)建起更為完善的庫存協(xié)同管理機(jī)制。具體而言需要做好以下工作：

（1）轉(zhuǎn)變觀念，引入新型庫存管理思想

現(xiàn)代企業(yè)競爭更多地表現(xiàn)為企業(yè)所在供應(yīng)鏈之間的競爭，其中核心企業(yè)對供應(yīng)鏈上工商企業(yè)的協(xié)同管理能力將直接影響其核心競爭力的發(fā)揮和提高。物流管理是供應(yīng)鏈管理的最重要組成部分，信息化是提升物流管理水平的必要途徑。撫順煙草與湖北中煙要在現(xiàn)有的物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上優(yōu)化庫存管理，將現(xiàn)代物流領(lǐng)域先進(jìn)的庫存管理思想引入到協(xié)同管理中來。聯(lián)合庫存管理是一種上游企業(yè)和下游企業(yè)權(quán)力責(zé)任平衡和風(fēng)險共擔(dān)的庫存管理模式。它把供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理集成為上游和下游鏈兩個協(xié)調(diào)管理中心，庫存連接的供需雙方從供應(yīng)鏈整體的觀念出發(fā)，同時參與、共同制定庫存計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的同步化運(yùn)作，從而部分消除了由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間的不確定性和需求信息扭曲現(xiàn)象導(dǎo)致的供應(yīng)鏈的庫存波動。JMI的流程如圖1所示。

圖1 基于協(xié)調(diào)中心的JMI流程圖

撫順市局與湖北中煙可以基于協(xié)同的角度考慮集中庫存控制模式與無庫存模式兩種方式進(jìn)行，依據(jù)現(xiàn)有的物流基礎(chǔ)與條件集中庫存模式更適合于撫順市局與湖北中煙。這種模式具有：信息優(yōu)勢。JMI通過在上下游企業(yè)之間建立起一種戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間庫存管理上的信息共享。這樣既保證供應(yīng)鏈上游企業(yè)可以通過下游企業(yè)及時準(zhǔn)確地獲得市場需求信息，又可以使各個企業(yè)的一切活動都圍繞著顧客需求的變化而開展。成本優(yōu)勢。JMI實(shí)現(xiàn)了從分銷商到制造商再到供應(yīng)商之間在庫存管理方面的一體化，可以讓三方都能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)時采購。這樣不僅可以減少庫存，還可以加快庫存周轉(zhuǎn)，縮短定貨和交貨提前期，從而降低企業(yè)的采購成本。物流優(yōu)勢。JMI強(qiáng)調(diào)各方的同時參與，共同制定庫存計(jì)劃。

（2）完善庫存制度建設(shè)與庫存的現(xiàn)場管理

庫存制度主要包括庫存管理與產(chǎn)品管理、現(xiàn)場管理制度，庫存管理對所有渠道庫存統(tǒng)一管理，主要包括倉庫資料維護(hù)、庫存盤點(diǎn)管理、庫存調(diào)整管理、產(chǎn)品配送管理、配送回執(zhí)管理等模塊；產(chǎn)品管理是對各品牌（規(guī)格）產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一編碼，統(tǒng)一管理產(chǎn)品的名稱、價格、庫存、分類等信息，與預(yù)測和計(jì)劃管理、訂單管理、庫存管理等一起，實(shí)現(xiàn)物流鏈的協(xié)同運(yùn)作；現(xiàn)場管理是以7S管理為核心，提高庫存現(xiàn)場管理水平。

（3）建立庫存協(xié)同績效的評價體系，實(shí)現(xiàn)庫存優(yōu)化

協(xié)同績效評價體系建設(shè)。工商協(xié)同環(huán)境中的績效評價體系的建立，要對工商協(xié)同價值鏈“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”價值進(jìn)行充分發(fā)掘，緊緊圍繞工商協(xié)同價值鏈的構(gòu)建進(jìn)行全方位地展開，包括協(xié)同行為過程、協(xié)同效應(yīng)、協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式三大體系結(jié)構(gòu)。協(xié)同行為指標(biāo)。根據(jù)工商協(xié)同行為模型，對協(xié)同行為從以下幾個方面來進(jìn)行測評：協(xié)同分析測評指標(biāo)體系、協(xié)同培育測評指標(biāo)體系、協(xié)同預(yù)測測評指標(biāo)體系、協(xié)同庫存測評指標(biāo)體系、協(xié)同共享測評指標(biāo)體系。協(xié)同效應(yīng)指標(biāo)、工商協(xié)同價值鏈的構(gòu)建體現(xiàn)在協(xié)同效應(yīng)上，而協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)為對零售客戶和消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)能力，具體分為零售客戶滿意度評價體系和協(xié)同的客戶訂單反應(yīng)能力評價體系。協(xié)同實(shí)現(xiàn)方式指標(biāo)。協(xié)同實(shí)現(xiàn)方式多種多樣，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的控制是實(shí)現(xiàn)協(xié)同的重要條件，而現(xiàn)階段信息化是協(xié)同價值鏈構(gòu)建的核心條件。協(xié)同實(shí)現(xiàn)方式可以通過兩個指標(biāo)來衡量：一是系統(tǒng)適應(yīng)性指標(biāo)。協(xié)同管理的實(shí)現(xiàn)，乃至整個協(xié)同管理工程的基礎(chǔ)，就是基于應(yīng)用平臺的系統(tǒng)功能。二是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同指標(biāo)。協(xié)同管理是一個長期的工程，不僅要通過協(xié)同管理平臺奠定管理工程的基礎(chǔ)，更重要的是通過業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范工商企業(yè)的業(yè)務(wù)行為。有無業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否完整科學(xué)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否得到堅(jiān)決執(zhí)行等因素，是決定協(xié)同管理績效水平乃至整個協(xié)同管理工程成敗的關(guān)鍵。

（4）建立以市場需求為驅(qū)動力的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理機(jī)制

黃鶴樓精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，進(jìn)一步促進(jìn)了由貨源決定銷售行為的模式向由需求決定營銷行為的模式轉(zhuǎn)變，一月份以來，我們從黃鶴樓品牌的市場需求出發(fā)，努力提高需求預(yù)測、訂單管理及投放策略制定與貨源計(jì)劃之間的協(xié)調(diào)能力；一些市公司通過調(diào)整并優(yōu)化內(nèi)部供應(yīng)鏈，開始實(shí)施48小時配送，或與湖北中煙實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨，從而更快地響應(yīng)市場、更優(yōu)地服務(wù)客戶、更精準(zhǔn)地滿足需求。

撫順市公司建立了一對一黃鶴樓投放模型，按照“把握節(jié)點(diǎn)、掌控特性、策略跟蹤、一對一投放”的原則，一是實(shí)現(xiàn)全了黃鶴樓貨源自動分配，公司月投放量、周投放量、單客戶周投放量全部由系統(tǒng)自動測算，解決目前投放策略手工維護(hù)的半自動分配的問題；二是實(shí)現(xiàn)了一對一投放，每類客戶中不同商圈與經(jīng)營能力的客戶設(shè)定不同的一次批銷量，較好地解決了需求差異化問題，使貨源有效配置。

6.信息協(xié)同共享

信息協(xié)同共享是其他協(xié)同的基礎(chǔ)，也是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的信息是營銷決策、營銷推展、營銷行為的依據(jù)，信息共享能起到提高決策精度、降低決策風(fēng)險、降低成本的作用。黃鶴樓品牌上水平要平穩(wěn)發(fā)展，就需要實(shí)現(xiàn)湖北中煙與撫順煙草的信息共享，撫順煙草在信息共享協(xié)同方面將做好以下工作：

（1）進(jìn)一步延伸現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，讓信息渠道從多層節(jié)向通道式轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)是信息傳遞的通道，傳統(tǒng)的信息是從消費(fèi)者、零售戶、商業(yè)企業(yè)的相關(guān)部門、工業(yè)企業(yè)這種層節(jié)流動的，層節(jié)流動造成了信息能量的損失、容易造成數(shù)據(jù)的扭曲，從而降低數(shù)據(jù)的精確性。網(wǎng)絡(luò)可以將消費(fèi)者、零售戶、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)形成各種信息快速傳遞通道，從而提高信息傳遞的精確度。撫順煙草將網(wǎng)絡(luò)終端前移，將零售戶變成信息直接采集、發(fā)布點(diǎn)、同時建立更多的消費(fèi)者信息采集點(diǎn)，開展品牌的各項(xiàng)調(diào)查，充分掌握消費(fèi)者對黃鶴樓品牌的消費(fèi)需求信息。

（2）建立精確的品牌評價系統(tǒng)，準(zhǔn)確評價黃鶴樓在撫順的品牌營銷現(xiàn)狀

從“時間、區(qū)域、分類”等三個維度，對“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率、存銷比、市場價格”等“六率一比一指數(shù)”進(jìn)行動態(tài)分析，牢牢把握和調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和關(guān)口，設(shè)置每個時間節(jié)點(diǎn)的合理指標(biāo)區(qū)間，進(jìn)行實(shí)時評估，實(shí)現(xiàn)預(yù)警管理。

（3）建立科學(xué)的信息采集、反饋、應(yīng)用系統(tǒng)

設(shè)立專門的重點(diǎn)品牌信息分析室，重點(diǎn)關(guān)注分析黃鶴樓品牌的培育信息，實(shí)施信息的百千工程，建立100個零售戶息窗口、1000個消費(fèi)者信息采集點(diǎn)，利用科學(xué)的預(yù)測方法對品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測，建立完善的黃鶴樓信息應(yīng)用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)撫順煙草與湖北中煙的流程、計(jì)劃、信息、市場和物流的有機(jī)對接，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。

在確保撫順煙草戰(zhàn)略品牌管理的水平的基礎(chǔ)上，撫順煙草以人性化、情感化、柔性化、現(xiàn)代化為指導(dǎo)思想，利用網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷來實(shí)現(xiàn)黃鶴樓品牌管理的上水平。增大撫順煙草與湖北中煙的信息共享領(lǐng)域，產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。

首先，要大力加強(qiáng)黃鶴樓品牌的數(shù)據(jù)庫營銷，撫順煙草將加大同專業(yè)調(diào)查公司、信用卡公司、信用調(diào)查公司、專業(yè)調(diào)查公司、消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)、雜志、報刊、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)建立信息溝通機(jī)制，增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的信息采集功能，通過數(shù)據(jù)庫挖掘后，有針對性地利用手機(jī)短信、電子郵件、電話、信件等方式及時將黃鶴樓的消費(fèi)需求信息向消費(fèi)者、零售戶投放，同時通過電話訪談、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查等方式進(jìn)行黃鶴樓品牌需求的研究，建立撫順煙草與零售戶、消費(fèi)者的一對一的相互溝通渠道，確保信息的準(zhǔn)確化。

其次，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以撫順煙草的網(wǎng)站平臺為基礎(chǔ)，加大撫順煙草與湖北中煙、煙草行業(yè)網(wǎng)站、重要引擎網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的鏈接，聘請外部寫作高手和設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員進(jìn)行黃鶴樓品牌的論壇炒作、對網(wǎng)上的黃鶴樓品牌的相關(guān)媒體信息進(jìn)行跟蹤、回帖，在虛擬的網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行黃鶴樓品牌文化的傳播，擴(kuò)大黃鶴樓品牌的知名度、美譽(yù)度，同時利用各種現(xiàn)實(shí)與虛擬的論壇、專家、形象代表、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖來開展口碑營銷，利用網(wǎng)上視頻大力推展黃鶴樓品牌，擴(kuò)大黃鶴樓品牌在撫順地區(qū)的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求，同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的高效信息傳遞功能來提高信息的精確性。

（4）加快建設(shè)統(tǒng)一信息平臺，完善信息共享的體制便捷高效的應(yīng)用信息

1）強(qiáng)化分層應(yīng)用：建立了黃鶴樓品牌零售終端信息定期分析制度，分析結(jié)果分層應(yīng)用，撫順公司依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對全市黃鶴樓精準(zhǔn)營銷工作進(jìn)行調(diào)控、管理、監(jiān)控；市公司依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和修訂營銷計(jì)劃及投放策略，并及時與湖北中煙共享信息。

2）強(qiáng)化工商信息共享：每周將統(tǒng)一格式的黃鶴樓零售終端信息及各類黃鶴樓品牌分析報告通過網(wǎng)站反饋給湖北中煙，提高了工商雙方信息資源的共享利用率。

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