試談當今我國企業營銷渠道的變化和管理

摘要：本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考與建議，為完善我國的企業營銷渠道提出一條值得思考和采用的路徑。

關鍵詞：營銷渠道 新變化 渠道管理

1.營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權的轉移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現在：

1.通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2.營銷渠道系統創造的資源對制造商的發展有彌補作用。

2. 當今企業營銷渠道出現的新變化

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化。企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。（如圖1）

（圖1）

這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享到應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

2.1 營銷渠道中零售商的優勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最接近直接影響目標客戶市場的顧客，自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

2.2 營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

2.3 營銷渠道終端呈個性化發展

針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

2.4 營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。

2.5 營銷渠道電子化的出現和發展

隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為有效獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。

3. 營銷渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷地適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

3.1 選擇合適的渠道模式

按照渠道成員之間的關系來劃分，主要有：傳統分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷渠道模式。在決策選擇模式的時候，要清楚各自的優缺點，結合自身企業優劣勢（進行SWOT分析）來選擇。

3.2設計恰當的渠道系統

（一）長度設計

渠道的長度可以理解為企業分銷渠道中中間環節的數目，數目越多，渠道越長。在選擇分銷渠道長度時，企業要綜合考慮市場、購買行為、產品、中間商以及企業自身等多方面因素。

（二）寬度設計

分銷渠道的寬度，是根據某種產品的批發商數量、零售商數量、代理商數量來決定的。渠道寬度的設計主要受市場、購買行為、產品以及企業自身四方面因素影響。

3.3 渠道整合策略

（一）渠道扁平化，即減少供應鏈上不增值或增值很少的環節。

（二）渠道品牌化，通過設立專賣店，企業可以建設統一的、具有個性的、符合時尚的品牌文化，實現渠道增值。

（三）渠道集成化，解決渠道沖突的最好方法就是進行渠道集成化，即把傳統渠道和新興渠道完整的結合起來。充分利用各自優勢，創造一種新型的經營模式。

（四）渠道伙伴化，與渠道成員建立起伙伴型的渠道關系，渠道本身組成一種戰略聯盟。

（五）決勝終端。生產商一方面對經銷商、零售商等各個環節進行服務和監控，使產品能夠準確迅速地到達零售終端；另一方面，在終端市場開展各種各樣的促銷活動，提高產品銷量。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒. 市場營銷管理(亞洲版)［M］，中國人民大學出版社，2000。

{2]李業.營銷管理[M]，廣州:華南理工大學出版社，2005。

{3]張庚淼，陳寶勝.陳金賢。營銷渠道整合研究[J]，西安交通大學學報，2002。

[4]王榮耀.銷售渠道的新變化[J]，銷售與市場，2000。

[5]《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業的無形資產，《銷售與市場》[J]，2007-07。

1.營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權的轉移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現在：

1.通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2.營銷渠道系統創造的資源對制造商的發展有彌補作用。

2. 當今企業營銷渠道出現的新變化

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化。企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。（如圖1）

（圖1）

這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享到應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

2.1 營銷渠道中零售商的優勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最接近直接影響目標客戶市場的顧客，自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

2.2 營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

2.3 營銷渠道終端呈個性化發展

針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

2.4 營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。

2.5 營銷渠道電子化的出現和發展

隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為有效獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。

3. 營銷渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷地適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

3.1 選擇合適的渠道模式

按照渠道成員之間的關系來劃分，主要有：傳統分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷渠道模式。在決策選擇模式的時候，要清楚各自的優缺點，結合自身企業優劣勢（進行SWOT分析）來選擇。

3.2設計恰當的渠道系統

（一）長度設計

渠道的長度可以理解為企業分銷渠道中中間環節的數目，數目越多，渠道越長。在選擇分銷渠道長度時，企業要綜合考慮市場、購買行為、產品、中間商以及企業自身等多方面因素。

（二）寬度設計

分銷渠道的寬度，是根據某種產品的批發商數量、零售商數量、代理商數量來決定的。渠道寬度的設計主要受市場、購買行為、產品以及企業自身四方面因素影響。

3.3 渠道整合策略

（一）渠道扁平化，即減少供應鏈上不增值或增值很少的環節。

（二）渠道品牌化，通過設立專賣店，企業可以建設統一的、具有個性的、符合時尚的品牌文化，實現渠道增值。

（三）渠道集成化，解決渠道沖突的最好方法就是進行渠道集成化，即把傳統渠道和新興渠道完整的結合起來。充分利用各自優勢，創造一種新型的經營模式。

（四）渠道伙伴化，與渠道成員建立起伙伴型的渠道關系，渠道本身組成一種戰略聯盟。

（五）決勝終端。生產商一方面對經銷商、零售商等各個環節進行服務和監控，使產品能夠準確迅速地到達零售終端；另一方面，在終端市場開展各種各樣的促銷活動，提高產品銷量。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒. 市場營銷管理(亞洲版)［M］，中國人民大學出版社，2000。

{2]李業.營銷管理[M]，廣州:華南理工大學出版社，2005。

{3]張庚淼，陳寶勝.陳金賢。營銷渠道整合研究[J]，西安交通大學學報，2002。

[4]王榮耀.銷售渠道的新變化[J]，銷售與市場，2000。

[5]《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業的無形資產，《銷售與市場》[J]，2007-07。