探討我國植入式廣告如何進行高效運作

摘要：植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷。是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。每一種新生事物的出現，大都飽受非議。在諸多討論和關注的背后，植入式廣告逐漸出現并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發，探討目前我國植入式廣告現狀，并分析如何對植入式廣告進行高效運作。

關鍵詞：植入式廣告 問題 發展 營銷

在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經成為一項越來越艱巨的任務。伴隨著媒介市場的深度開發，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費更少的錢達到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們容易接受？當然是消費者在無意識與無界備狀態下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應運而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷。是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或

舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。目前的傳統廣告一般在電視劇或節目當中或者電視劇或節目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據目標對象與商品特色，在深入了解消費者內心需求的同時，運用消費者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現；對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電視節目或其他媒體之中，同時通過情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。普拉達與《穿PRADA的女魔頭》、凱迪拉克與《駭客帝國》，眾所周知的大型相親真人秀節目主持人現場不斷在節目中提示由伊利贊助提供的浪漫雙人旅。由此可見，植入式廣告將成為企業宣傳品牌的又一重要手段。主要表現在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。

二、我國植入式廣告面臨的問題。

隨著植入式廣告的興起，從比較含蓄隱蔽，到堂而皇之、招搖過市，逐漸讓人們反感起來。一些商家太熱衷“植入”這種模式了，以至于不論影視作品的情節是否合適，亦或是電視節目是否恰當，都要強行“植入”廣告。問題也隨之而來，主要表現在以下幾個方面：

（一）單純“露臉”，過度“植入”。

近日有一張被稱做“史上最牛廣告植入”的劇照在網上流傳，這張劇照中植入的廣告竟多達7個，網友們干脆玩起了“大家來找廣告茬”的游戲，紛紛動手勾出照片中的植入廣告。今年央視春晚植入的廣告更是泛濫成災，廣告涉及花生油、手機、白酒、保險、網站甚至搜索引擎等眾多商品和品牌，僅趙本山的小品《捐助》里就植入了3個廣告，不可否認，過于搶眼的植入式廣告已經影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對植入式廣告的爭議。“一味植入”的思路只能引起受眾反感。試想如果受眾對廣告反感了，廣告還怎么起到推廣產品的作用？

（二）粗糙“植入”，形式單一，不夠巧妙。

一些廣告主和節目制作者的素質并不高，對植入的廣告不講究藝術性和美譽度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入廣告和劇情格格不入，只會引起觀眾的反感。沒有過多考慮產品本身與所要“植入”的節目或影視劇的相關度，若插入不當、突兀、蹩腳地出現，與主題不相融合，可能會破壞“植入”對象的藝術性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對產品本身帶來負面影響。目前，我國影視劇中出現的隱性廣告就過于直白化，讓受眾一眼就看出是某某企業在做廣告宣傳自己的產品。比如《一起來看流星雨》里對某品牌洗發水特點功能的展示過于直白，儼然就是電視直銷。

（三）受情節主題等因素限制，“植入”中無法充分、正確表達產品內涵。

在節目中，由于受到情節主題等因素的限制，廣告商品往往只能曇花一現，無法進一步展現自己的產品優勢。如果對插入的內容和位置考慮不周，甚至會對品牌形象造成負面的影響。④淘寶網在電影《天下無賊》中是隨著打劫團伙出現的，或許會讓部分觀眾產生誤解，也會對該網站的形象本身造成一定傷害。在現階段，往往是一邊劇組拍攝制作節目，一邊臨時加廣告，最終導致廣告既顯突兀、甚至連情節都被搞得支離破碎。

三、我國植入式廣告如何高效運作的建議

基于以上原因，植入式廣告受到了觀眾比較尖銳的批評。我認為，大多數受眾不是不喜歡植入式廣告，而是不喜歡某些“植入”的手法。因此，不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節目性質的關系和平衡的問題。

（一）凡事把握好度，做好前期溝通工作，精心策劃。

植入的廣告應該有一個限度，有必要的規范，要有通盤考量、總體設計，絕不可多多益善，否則便適得其反。尤其是在新聞信息類的內容中，更不能將信息與廣告混淆，誤導受眾。

做好植入式廣告，需要有敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。另外，還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會也抓不住。以《非誠勿擾》為例，馮小剛盡其所能做到了廣告植入的“無縫對接”，將品牌貼切地融合到劇情的發展進程中，在不損害內容的前提下，收獲了巨大的商業價值。在拍攝之前，把所有的廣告先整理好，《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告。與此同時，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場的角度驗證了植入式廣告的生命力。

（二）操作得當，契合主題情節，達到四個“統一”。

真正成功的植入式廣告應該達到四個統一：即節目內容與廣告內容的統一；節目定位與廣告目標受眾的統一；節目形式與廣告形式的統一；節目內涵與廣告訴求的精神內涵的統一。植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。所以，植入式廣告要與情節適應，要考慮到契合度問題。

（三）整合互動宣傳，與常規廣告相配合，達到廣告效果最大化。

很顯然，從“免費的午餐”到自費收看，受眾的收視心態會不同于以往。受眾的口味將會更為挑剔，這就對廣告提出了更高的要求。為了擴大影響或強化品牌形象， 植入式廣告在運作中，可以突破單純地在某一媒體或領域的內容植入，而是進行多種媒體、多種表達形式的交叉性植入，或者將植入式廣告與傳統硬性廣告相結合，使廣告效果最大化。總之，整合廣告資源，采取多種形式引起更多的受眾注意，培養受眾的一種認同感，而不僅僅只是廣告播出頻率的增加。

（五）植入式廣告新趨勢——營銷式植入廣告。

無論場景式植入、對白式植入、情節式植入還是形象式植入，縱使情節、鏡頭安排的再巧妙，終究難以從根本上平衡廣告的商業性與被植入載體的藝術性、欣賞性之間的矛盾。既然我們無法解決問題，那么我們可以取消問題，因此就需要進入到——營銷植入式廣告時代，從營銷階段就開始植入，使它們在誕生階段就融為一體。

綜上所述，植入式廣告以其與生俱來的低價優越性、極強的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。中國的植入式廣告行業剛剛起步，雖然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市場發展潛力，并已經有了很多的成功案例，相信通過我們廣告人的努力，植入式廣告必將有美好的明天。

參考文獻：

[1]顧燕飛：《隨風潛入夜 潤物細無聲 大隱之道——植入式廣告研究》，2007 年4 月

[2]成黨偉:《淺談影視作品中的植入式營銷》，《商場現代化》，2006年11月上旬總第484期

[3]怡然：《植入式廣告泛濫 立法刻不容緩》，東方網，2010年3月18日在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經成為一項越來越艱巨的任務。伴隨著媒介市場的深度開發，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費更少的錢達到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們容易接受？當然是消費者在無意識與無界備狀態下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應運而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷。是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。目前的傳統廣告一般在電視劇或節目當中或者電視劇或節目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據目標對象與商品特色，在深入了解消費者內心需求的同時，運用消費者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現；對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電視節目或其他媒體之中，同時通過情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。普拉達與《穿PRADA的女魔頭》、凱迪拉克與《駭客帝國》，眾所周知的大型相親真人秀節目主持人現場不斷在節目中提示由伊利贊助提供的浪漫雙人旅。由此可見，植入式廣告將成為企業宣傳品牌的又一重要手段。主要表現在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。

二、我國植入式廣告面臨的問題。

隨著植入式廣告的興起，從比較含蓄隱蔽，到堂而皇之、招搖過市，逐漸讓人們反感起來。一些商家太熱衷“植入”這種模式了，以至于不論影視作品的情節是否合適，亦或是電視節目是否恰當，都要強行“植入”廣告。問題也隨之而來，主要表現在以下幾個方面：

（一）單純“露臉”，過度“植入”。

近日有一張被稱做“史上最牛廣告植入”的劇照在網上流傳，這張劇照中植入的廣告竟多達7個，網友們干脆玩起了“大家來找廣告茬”的游戲，紛紛動手勾出照片中的植入廣告。今年央視春晚植入的廣告更是泛濫成災，廣告涉及花生油、手機、白酒、保險、網站甚至搜索引擎等眾多商品和品牌，僅趙本山的小品《捐助》里就植入了3個廣告，不可否認，過于搶眼的植入式廣告已經影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對植入式廣告的爭議。“一味植入”的思路只能引起受眾反感。試想如果受眾對廣告反感了，廣告還怎么起到推廣產品的作用？

（二）粗糙“植入”，形式單一，不夠巧妙。

一些廣告主和節目制作者的素質并不高，對植入的廣告不講究藝術性和美譽度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入廣告和劇情格格不入，只會引起觀眾的反感。沒有過多考慮產品本身與所要“植入”的節目或影視劇的相關度，若插入不當、突兀、蹩腳地出現，與主題不相融合，可能會破壞“植入”對象的藝術性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對產品本身帶來負面影響。目前，我國影視劇中出現的隱性廣告就過于直白化，讓受眾一眼就看出是某某企業在做廣告宣傳自己的產品。比如《一起來看流星雨》里對某品牌洗發水特點功能的展示過于直白，儼然就是電視直銷。

（三）受情節主題等因素限制，“植入”中無法充分、正確表達產品內涵。

在節目中，由于受到情節主題等因素的限制，廣告商品往往只能曇花一現，無法進一步展現自己的產品優勢。如果對插入的內容和位置考慮不周，甚至會對品牌形象造成負面的影響。④淘寶網在電影《天下無賊》中是隨著打劫團伙出現的，或許會讓部分觀眾產生誤解，也會對該網站的形象本身造成一定傷害。在現階段，往往是一邊劇組拍攝制作節目，一邊臨時加廣告，最終導致廣告既顯突兀、甚至連情節都被搞得支離破碎。

三、我國植入式廣告如何高效運作的建議

基于以上原因，植入式廣告受到了觀眾比較尖銳的批評。我認為，大多數受眾不是不喜歡植入式廣告，而是不喜歡某些“植入”的手法。因此，不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節目性質的關系和平衡的問題。

（一）凡事把握好度，做好前期溝通工作，精心策劃。

植入的廣告應該有一個限度，有必要的規范，要有通盤考量、總體設計，絕不可多多益善，否則便適得其反。尤其是在新聞信息類的內容中，更不能將信息與廣告混淆，誤導受眾。

做好植入式廣告，需要有敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。另外，還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會也抓不住。以《非誠勿擾》為例，馮小剛盡其所能做到了廣告植入的“無縫對接”，將品牌貼切地融合到劇情的發展進程中，在不損害內容的前提下，收獲了巨大的商業價值。在拍攝之前，把所有的廣告先整理好，《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告。與此同時，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場的角度驗證了植入式廣告的生命力。

（二）操作得當，契合主題情節，達到四個“統一”。

真正成功的植入式廣告應該達到四個統一：即節目內容與廣告內容的統一；節目定位與廣告目標受眾的統一；節目形式與廣告形式的統一；節目內涵與廣告訴求的精神內涵的統一。植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。所以，植入式廣告要與情節適應，要考慮到契合度問題。

（三）整合互動宣傳，與常規廣告相配合，達到廣告效果最大化。

很顯然，從“免費的午餐”到自費收看，受眾的收視心態會不同于以往。受眾的口味將會更為挑剔，這就對廣告提出了更高的要求。為了擴大影響或強化品牌形象， 植入式廣告在運作中，可以突破單純地在某一媒體或領域的內容植入，而是進行多種媒體、多種表達形式的交叉性植入，或者將植入式廣告與傳統硬性廣告相結合，使廣告效果最大化。總之，整合廣告資源，采取多種形式引起更多的受眾注意，培養受眾的一種認同感，而不僅僅只是廣告播出頻率的增加。

（五）植入式廣告新趨勢——營銷式植入廣告。

無論場景式植入、對白式植入、情節式植入還是形象式植入，縱使情節、鏡頭安排的再巧妙，終究難以從根本上平衡廣告的商業性與被植入載體的藝術性、欣賞性之間的矛盾。既然我們無法解決問題，那么我們可以取消問題，因此就需要進入到——營銷植入式廣告時代，從營銷階段就開始植入，使它們在誕生階段就融為一體。

綜上所述，植入式廣告以其與生俱來的低價優越性、極強的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。中國的植入式廣告行業剛剛起步，雖然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市場發展潛力，并已經有了很多的成功案例，相信通過我們廣告人的努力，植入式廣告必將有美好的明天。

參考文獻：

[1]顧燕飛：《隨風潛入夜 潤物細無聲 大隱之道——植入式廣告研究》，2007 年4 月

[2]成黨偉:《淺談影視作品中的植入式營銷》，《商場現代化》，2006年11月上旬總第484期

[3]怡然：《植入式廣告泛濫 立法刻不容緩》，東方網，2010年3月18日