論浙江衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略:品牌推廣和主持人打造

中國的電視業(yè)正處于一個發(fā)展的關(guān)鍵時期，經(jīng)過多年的發(fā)展壯大，電視媒體之間的競爭逐漸加劇，對受眾的搶奪呈現(xiàn)出了白熱化的局面。處在這種情形下的中國各地電視臺紛紛使出了渾身解數(shù)，試圖更積極地參與到這場競爭中來，從而謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

作為一個地方電視臺，浙江衛(wèi)視近年來發(fā)展勢頭迅猛，所取得的成績?yōu)槿瞬毮俊１疚闹卣撌稣憬瓘V電集團(tuán)近年的重大舉措，探討浙江衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略，即走品牌推廣和主持人打造的有機(jī)融合之路。

一、“中國藍(lán)”品牌

所謂電視品牌，是指受眾在消費(fèi)電視臺或電視頻道提供的節(jié)目時，電視臺、電視頻道或者電視節(jié)目留在消費(fèi)者心目中的整體印象。近年來，從中央電視臺到地方各級電視臺，都在探索品牌經(jīng)營之路，幾乎所有的升級衛(wèi)視都有了自己的品牌定位，比如江蘇衛(wèi)視的“情感中國”、安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”、天津衛(wèi)視的“鉆石品質(zhì)，浪漫生活”等。但大多數(shù)的電視臺都只是流于口號，并沒有從實(shí)質(zhì)上成功地塑造品牌。其中，湖南衛(wèi)視通過一系列的推廣活動達(dá)到了成功塑造品牌的目的，浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”也是成功的案例之一。下面我們主要談?wù)務(wù)憬l(wèi)視的“中國藍(lán)”品牌。

1.“中國藍(lán)”品牌的創(chuàng)立

1994年上星的浙江衛(wèi)視，在國內(nèi)享有一定的知名度。面對各省級衛(wèi)視節(jié)目同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重的狀況，浙江衛(wèi)視在2008年進(jìn)行了全面改版。以使用了15年都未變的臺標(biāo)顏色為主題，推出了全新的“中國藍(lán)”品牌定位。用抽象的顏色為主題定位與其他衛(wèi)視的區(qū)別，頻道的特色愈加明顯。所選用的散發(fā)著藝術(shù)與人文氣息的藍(lán)色，更是江南文化品質(zhì)的本色，為浙江衛(wèi)視增添了一份濃郁的人文氛圍。而在確定了以“中國藍(lán)”為品牌定位之后，又以企業(yè)品牌理念進(jìn)行經(jīng)營，把它當(dāng)做一個商品去包裝運(yùn)營，目標(biāo)清晰，不落俗套且常變常新，并以“守正出奇”為指導(dǎo)原則，集中全臺力量全面打造及維護(hù)藍(lán)色品牌概念，從主持人的衣著顏色到直播現(xiàn)場的背景布置無不凸顯藍(lán)色主題；又如集中全臺智慧推出的“娛樂藍(lán)色風(fēng)尚”、黃金劇場“藍(lán)色生活季”、周年慶典晚會《星耀中國藍(lán)》等等系列創(chuàng)意都貫徹落實(shí)了其藍(lán)色品牌概念，可謂是對藍(lán)色做足了文章。

2.“中國藍(lán)”品牌的推廣

在準(zhǔn)確定位贏得受眾認(rèn)可后，浙江衛(wèi)視乘勢出擊，由《太可樂了》所衍生出的《我愛記歌詞》開始發(fā)力，以此為龍頭，被稱為“綜藝三劍客”的《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《愛唱才會贏》剛剛誕生就表現(xiàn)出了驚人的戰(zhàn)斗力。之后“綜藝三劍客”聯(lián)合推出的“城市麥霸英雄匯”，收視率一路高歌猛進(jìn)。至2008年末，浙江衛(wèi)視已經(jīng)形成一條極具自己風(fēng)格的娛樂縱貫線，六檔綜藝節(jié)目《爽食贏天下》、《沖關(guān)我最棒》、《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《愛唱才會贏》齊齊發(fā)力，周一到周日每晚22：00播出，占領(lǐng)了這一時間段大部分的收視份額。根據(jù)央視索福瑞媒介研究2009年1月份省級衛(wèi)視排名數(shù)據(jù)顯示，在2009年1月各大衛(wèi)星電視的排名中，浙江衛(wèi)視收視率已經(jīng)躍居第二。

二、“主持人訓(xùn)練營”活動

主持人，尤其是名牌主持人是欄目最生動形象的品牌符號。主持人的成功打造，可以縮短欄目創(chuàng)品牌的時間，堪稱欄目創(chuàng)品牌的助推器。浙江衛(wèi)視在主持人建設(shè)上推出了“藍(lán)星制造”工程，重金打造8位名牌主持人，并由此開創(chuàng)了國內(nèi)主持人藝人化管理模式的先河。頻道作為主持人的經(jīng)紀(jì)人，通過對市場的調(diào)研和分析，有策略地將主持人推向市場。這不僅可視作產(chǎn)業(yè)互動的一種方式，更是對于衛(wèi)視品牌形象塑造的一種突破與創(chuàng)新。

1.宗旨和目的

浙江廣電集團(tuán)的“品牌主持人”是集團(tuán)的五大品牌戰(zhàn)略之一。這次的“2011浙江廣電主持人訓(xùn)練營”活動以提升觀眾關(guān)注度為最主要的目標(biāo)，同時也是對主持人的一次回爐再造、系統(tǒng)訓(xùn)練的過程。為了使活動的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大和延展，活動還在節(jié)目之后推出一部完全由集團(tuán)主持人擔(dān)當(dāng)演出的數(shù)字電影，通過這種全新的形式在活動的末尾掀起一輪新的高潮，全面提升集團(tuán)和品牌主持人的社會關(guān)注度。綜合來說，此次活動是通過一場場的晉級賽比拼和舞臺綜合素質(zhì)的展現(xiàn)來突出主持人的專業(yè)水平、才藝技能，進(jìn)而通過實(shí)踐課程的完成，來展現(xiàn)主持人專業(yè)素養(yǎng)之外的人文情懷。

2.策劃與方案

此次活動分為訓(xùn)練課程和賀歲電影兩個部分，訓(xùn)練課程是通過浙江電視臺的教育科技頻道《美麗A計劃》欄目進(jìn)行為期六周的節(jié)目呈現(xiàn)，達(dá)到了吸引受眾持續(xù)關(guān)注的目的。賀歲電影則是一部所有角色都由主持人擔(dān)綱的青春勵志電影，有力地提高了觀眾對浙江廣電集團(tuán)節(jié)目以及主持人的整體期待感和普遍關(guān)注度。

為了使節(jié)目增加更多亮點(diǎn)，每期節(jié)目根據(jù)訓(xùn)練主題選擇不同的專業(yè)人士作為“訓(xùn)練營”當(dāng)期教練，擔(dān)任嘉賓主持或評委。節(jié)目的打分評審可結(jié)合“社會評審團(tuán)”完成，社會評審團(tuán)由不同人群組成，既體現(xiàn)了評判的公正性，又便于制造更多話題，可以通過多種渠道對該節(jié)目進(jìn)行全方位的包裝和炒作。

浙江廣電主持人訓(xùn)練營的活動，從一開始就受到了廣大電視觀眾的注意。從節(jié)目播出之后的收視率來分析，為期六周的電視節(jié)目播出，收視率一直呈現(xiàn)攀升的趨勢，尤其值得一提的是開營的第一期節(jié)目就突破了之前常規(guī)節(jié)目的最高收視率，而之后的五期節(jié)目，就取得了高收視率，再加上平面媒體每周的配合宣傳，可以說，在浙江省內(nèi)造成了一股很強(qiáng)的沖擊波。這些主持人們在每期節(jié)目中的精彩表現(xiàn)，給觀眾留下了深刻印象。對于頻道的品牌推廣來說，在取得觀眾關(guān)注的同時，也為這些主持人們的形象塑造以及推廣起到了不小的作用。活動預(yù)期的目的基本達(dá)到，效果相當(dāng)顯著。

三、啟示與結(jié)論

1.品牌是頻道生命力之所在

電視頻道品牌是受眾通過對節(jié)目進(jìn)行消費(fèi)之后獲得的品牌印記。電視頻道品牌的建立，對于整個電視頻道的推廣起著關(guān)鍵的作用。電視頻道的品牌只有抓住了受眾的心，才能實(shí)實(shí)在在的得到受眾的關(guān)注。品牌一旦形成，就會在很長的一段時間里，鎖定相對穩(wěn)定的觀眾群，使節(jié)目保持相對穩(wěn)定的收視率。當(dāng)觀眾打開電視機(jī)的時候，會不由自主的收看某一品牌節(jié)目。因此，擁有品牌的頻道必定擁有較強(qiáng)的市場競爭力，對觀眾的影響力也會隨之越來越大。

2.主持人是品牌的形象標(biāo)志

主持人是電視節(jié)目傳遞信息職能的最終執(zhí)行者，是品牌的主要詮釋者。電視頻道要想取得品牌推廣的成功，必須將自己的品牌理念通過主持人體現(xiàn)出來。一個好的節(jié)目主持人，有助于提高觀眾對電視頻道的關(guān)注度，甚至可以帶動一系列的品牌效應(yīng)。主持人對于電視品牌塑造的重要性毋庸置疑。深入一步來說，節(jié)目主持人其實(shí)就是電視頻道品牌的一部分，是受眾識別媒介品牌的最好標(biāo)志之一。極富個人魅力的電視節(jié)目支持人，可以說是品牌的形象代表，甚至成為某些電視臺的標(biāo)志。正由于此，在很多電視臺品牌剛剛創(chuàng)立、現(xiàn)有主持人影響力還太小時，往往會引進(jìn)一些名主持人來匯聚受眾的視線。由此可見，打造出主持人對品牌推廣有多么重要。因此，對主持人形象的策劃和塑造，便成為各電視臺不可忽視的制勝法寶。

3.培養(yǎng)和打造主持人事關(guān)重大

既然主持人在品牌推廣中具有如此重要的作用，那么對于主持人的培養(yǎng)和打造，也就是在主持人的形象塑造中應(yīng)當(dāng)注意哪些關(guān)鍵問題呢？

首先，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到主持人形象并不單單是指主持人在電視機(jī)前留給觀眾的第一印象。由于主持人代表著電視臺的理念、立場和形象，直接面對觀眾，因此主持人的形象并不僅僅是指主持人的外在容貌更重要的是指其精神風(fēng)貌。從事主持工作肩負(fù)著弘揚(yáng)民族精神、傳播先進(jìn)文化的政治責(zé)任，肩負(fù)著服務(wù)大眾、實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的社會責(zé)任。其一言一行、一舉一動不僅代表著個人，還代表著創(chuàng)作集體，代表著整個媒體。也就是說，一名優(yōu)秀的主持人，既要有外在容貌更要有內(nèi)在的個性魅力。

其次，打造電視主持人品牌，比打造明星品牌更為復(fù)雜。因?yàn)殡娨曋鞒秩诵枰粋€相對固定的平臺，即他所主持的節(jié)目需要培育觀眾的忠誠度。主持人在節(jié)目中出彩的同時，也包含了觀眾對于這檔節(jié)目的感受，所以主持人形象的塑造是離不開節(jié)目的，量身打造切合品牌特點(diǎn)的主持人是相當(dāng)重要的一件事。而主持人在頻道的公共活動中樹立起來的良好形象，對于今后無論是頻道品牌還是主持人個人而言都是一個很好的塑造過程。

總之，利用主持人推廣品牌，又利用節(jié)目來烘托主持人，使品牌的特點(diǎn)與主持人的特色有機(jī)地融合在一起，使觀眾在收看節(jié)目時既可以品味節(jié)目本身，還能夠領(lǐng)略到主持人的個性化發(fā)揮，獲得情景交融的愉悅感受。這兩者恰到好處地結(jié)合在一起，才會有雙贏的結(jié)果出現(xiàn)。