“泛廣告”時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和真實(shí)原則

引言

廣告的發(fā)展，從最原始的沿街叫賣(mài)到之后的實(shí)物展示，從早期的紙印傳單到后期大規(guī)模的宣傳造勢(shì)，再到現(xiàn)代的四大媒體轟擊和新媒體助陣，經(jīng)歷了由單一到多元、由技術(shù)到藝術(shù)、由知識(shí)到文化的演變。同時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)形態(tài)的變化也影響著廣告的走向。隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，諸如名人代言、植入式、新媒體、病毒式等各類(lèi)廣告手段不斷出現(xiàn)，以福特主義方式打包著海量資訊擁抱我們的生活，就像空氣、陽(yáng)光和水一樣，我們已同樣離不開(kāi)廣告。不論我們?cè)覆辉敢猓覀冞M(jìn)入了“泛廣告”時(shí)代。

回顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，大致可分三個(gè)階段:第一是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代， 企業(yè)是權(quán)威， 消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)言權(quán)；第二是產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者是皇帝，企業(yè)是臣民；第三是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的“感性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”， 營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是不僅把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的手中， 更把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者心中， 從“讓你喜歡”到消費(fèi)者“我就喜歡”!

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。書(shū)中簡(jiǎn)明扼要地闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，即出賣(mài)給顧客一種美好而又深刻的體驗(yàn)。如麗貝卡三代人過(guò)生日的例子：上世紀(jì)60年代，麗貝卡母親過(guò)生日時(shí)，她得到的禮物是奶奶親手烘制的蛋糕，總花費(fèi)2毛錢(qián)；到80年代麗貝卡的生日，她媽媽向面包房訂制十幾美元的生日蛋糕，并安排了生日派對(duì)；新世紀(jì)初麗貝卡的女兒過(guò)生日了，麗貝卡把聚會(huì)交給了“迪斯尼俱樂(lè)部”公司，在一個(gè)舊式農(nóng)場(chǎng)，小姑娘和她的伙伴們一起體驗(yàn)了農(nóng)家生活，他們興致勃勃用水刷牛的身體，喂雞、趕鴨、放羊，自釀蘋(píng)果酒，還背著干草翻越小山，麗貝卡為此付了146美元。從2毛錢(qián)到十幾美元，再到146美元，生日費(fèi)用的增幅迅速，顧客消費(fèi)的主動(dòng)性并未降低，其中的奧妙就在于146美元的收費(fèi)提供給顧客一種美好而記憶深刻的體驗(yàn)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。

臺(tái)灣著名社會(huì)學(xué)教授羅家德在《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》中指出，消費(fèi)有符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅是買(mǎi)有用的東西，還是消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”：一件衣服面料成本很低，但因有了新穎的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上青春活潑、典雅大方的“價(jià)值”標(biāo)簽，又為這些價(jià)值尋找年輕有為、高素質(zhì)、國(guó)際化等“社會(huì)性”定了位。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品， “體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響最甚。伯德·施密特博士在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

首先，要突破一直以來(lái)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)， 施密特博士認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，營(yíng)銷(xiāo)要注重與顧客的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品，比如讓咖啡成為一種“香醇與美好的體驗(yàn)”，增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，從而相應(yīng)的為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。

再次，營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)各種手段如娛樂(lè)、美學(xué)、教育、店面等多方途徑，來(lái)創(chuàng)造綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)：或像經(jīng)營(yíng)劇場(chǎng)一樣經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)，或配以悅耳的音樂(lè)、獨(dú)特的景致，或添加免費(fèi)的點(diǎn)心、活潑的娛樂(lè)節(jié)目，還可以是客串的明星和顧客的參與，總之為顧客營(yíng)造一個(gè)個(gè)性體驗(yàn)的購(gòu)物語(yǔ)境，你的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成功。

還要時(shí)時(shí)注意讓顧客有意外驚喜并保持心理期待。很多時(shí)候消費(fèi)者是并不明晰自己想要什么的，他們更傾向于選擇新商品以獲得驚喜。商家可以借鑒一家意大利餐館的做法：老板在每月的某天會(huì)提供一次免費(fèi)用餐，這完全是隨機(jī)而神秘的，顧客在結(jié)賬時(shí)收到的是一封信而不是賬單，信上說(shuō)，對(duì)這頓飯收費(fèi)是一件尷尬的事情，所以它就是免費(fèi)的了。這樣的驚喜會(huì)使客戶(hù)有不斷體驗(yàn)的欲望，甚至成為一種沖動(dòng)。

最后，要給體驗(yàn)精心設(shè)計(jì)一個(gè)“主題”，包括嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施方案和程序控制。如拉斯維加斯的一家古羅馬購(gòu)物中心，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)了“古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所”這一特色：雄偉的建筑、中心入口和店面的羅馬式布置，每隔一小時(shí)愷撒等古羅馬人物雕像復(fù)活，并可以交談等等，都精致完善地再現(xiàn)了這一主題。

制造幻象的間接體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，切身感受使用后的效果，這種感受是消費(fèi)者的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。然而目前充斥熒屏的大量購(gòu)物廣告，它們大多通過(guò)模特的“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)述給消費(fèi)者，是一種間接體驗(yàn)，而且相當(dāng)部分的間接體驗(yàn)還是虛假的。演員夸張地宣稱(chēng) “真的很好用”“真的很有效”無(wú)非是導(dǎo)演制造出來(lái)的幻覺(jué)，廣告模特“真實(shí)再現(xiàn)生活場(chǎng)景”的體驗(yàn)式表演完全是利益誘惑下的虛假、夸大甚或惡意欺騙表演。

這些表演如果消費(fèi)者冷靜判斷還能辨別，而另一類(lèi)使用群眾演員充當(dāng)患者則更隱蔽，這些“患者”與廣告?zhèn)鞑?duì)象關(guān)系很近，他們是身邊的鄰居、朋友、或遠(yuǎn)房親戚，這些人平時(shí)誠(chéng)懇可信，加之地道的方言，完全跟拉家常一樣，但實(shí)質(zhì)上他們已成利欲熏心的廣告主的幫兇。還有一類(lèi)是廣播中的健康專(zhuān)題講座，其中最常用的熱線(xiàn)電話(huà)也是體驗(yàn)式廣告的一種式。這些貌似“親切體驗(yàn)”的廣告殺傷力很大，給消費(fèi)者造成身心傷害。

在當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，尤其是地方電視臺(tái)的醫(yī)療廣告、保健品廣告等領(lǐng)域，這種廣告失真現(xiàn)象非常嚴(yán)重，已經(jīng)引起廣告學(xué)界和業(yè)界的重視。究其原因，一是昂貴的保健品與性產(chǎn)品是符合并能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的，因此體驗(yàn)式廣告就成了主要訴求方式；二是大眾的分散化和非人格化，容易受外部力量驅(qū)使，使該方面有需求的人成為虛假、夸大廣告的犧牲品；三是媒體為了利益，不斷縱容甚至迎合廣告主，忽視廣告審查，致使大量的虛假?gòu)V告充斥社會(huì)。

廣告的主要功能是傳遞信息，只要使受眾真實(shí)無(wú)誤地接收到信息，而不能進(jìn)行設(shè)置幻覺(jué)的行為。這種貌似針對(duì)性、實(shí)用性和刺激性極強(qiáng)的“體驗(yàn)”式廣告訴求，容易使具有“烏合之眾”特性的受眾上當(dāng)受騙，繼而損害受眾利益并違背廣告?zhèn)鞑サ谋驹茨康摹?/p>

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)原則

這個(gè)世界日益充斥著刻意和嘩眾取寵的舞臺(tái)式體驗(yàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)日益失真的世界——食品、教育，影視節(jié)目、旅游、演唱會(huì)、文體活動(dòng)……都面臨著真實(shí)感知的挑戰(zhàn)；假冒偽劣、言不由衷、偽善欺騙、狡辯粉飾、被迫接受等等，使消費(fèi)者深感社會(huì)誠(chéng)信的缺失，消費(fèi)疲憊。同時(shí)大量虛假體驗(yàn)式廣告，使受眾對(duì)信息的感知和刺激變得遲鈍，當(dāng)真正有用的信息出現(xiàn)時(shí)，也不再相信。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的21世紀(jì)，真實(shí)性取代質(zhì)量成為新的消費(fèi)者敏感性，就像早先成本取代便利性，爾后質(zhì)量取代成本一樣。真實(shí)成了現(xiàn)代企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。

我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的一些知名品牌已開(kāi)始把“真實(shí)”作為他們的踐行標(biāo)準(zhǔn)。如食品強(qiáng)調(diào)綠色天然，數(shù)碼產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)風(fēng)格，服務(wù)強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)、鼓勵(lì)消費(fèi)者參與等。《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中以“星巴克咖啡”為例，向我們進(jìn)一步說(shuō)明了“真實(shí)”的重要：“星巴克給顧客提供了一種與眾不同的喝咖啡的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)注重氛圍的營(yíng)造和煮咖啡的現(xiàn)場(chǎng)表演，可能在這個(gè)世界上沒(méi)有其他公司比星巴克更認(rèn)真、更踏實(shí)地去追求消費(fèi)者所需要的真實(shí)性了”。原來(lái)，真實(shí)才是星巴克制勝的原因。

其實(shí)，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中所追求的真實(shí)并不完全是來(lái)自于“物質(zhì)”的真實(shí)，有時(shí)更來(lái)自于“意識(shí)”的真實(shí)。目前這種表達(dá)“真實(shí)”的體驗(yàn)式消費(fèi)被商家廣泛應(yīng)用：3D電影、動(dòng)感電影等模式能使人能身臨其境感受到電影中營(yíng)造的世界；眾多角色扮演的游戲讓每個(gè)玩家有了自己特定的角色，即使在虛擬的世界中也能真實(shí)感受到開(kāi)拓殺敵的酣暢；“開(kāi)心網(wǎng)”讓消費(fèi)者在虛擬的世界中遠(yuǎn)離喧囂，感受平靜，創(chuàng)造一個(gè)自己向往的世界，因此在短期內(nèi)贏(yíng)得了眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)。

真實(shí)原則解除了消費(fèi)者總是期待“物美價(jià)廉”的心理，顧客參與了產(chǎn)品的體驗(yàn)就會(huì)認(rèn)定真實(shí)，并愿意為此埋單。基于此，如果商家能夠闡述出消費(fèi)者他們內(nèi)心最真實(shí)的想法，抓住他們內(nèi)心最真實(shí)的渴望，必然會(huì)在市場(chǎng)上有所作為。

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