試用4P模式分析海爾集團市場營銷策略

摘要: 家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一，作為我國家電行業的龍頭企業的海爾集團如何清楚地認識發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適就成為海爾市場營銷的核心問題。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議。

關鍵字：營銷組合 產品營銷 價格營銷 渠道 促銷

1.4Ps營銷組合模型

4Ps營銷組合模型的提出：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即聞名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷治理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

2.海爾集團的市場營銷策略分析

2.1 產品（product）

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有關于定價，渠道和促銷的問題了。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發，在對市場進行合理細分的基礎上，開發生產出品種繁多，格局特色的產品，每個消費者群都能從海爾的產品中選出適合自己的款式。

創新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發展繁榮并從青島當地一家中國制造商發展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在。

2.2 定價(Price)

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質的產品或服務，而非犧牲質量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當的利潤。

2.3促銷(Promotion)

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業的發展，而其還能使企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。

海爾，中國造。在中國家電工業走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功，迅速占據了農村市場。

“企業社會責任”一經提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業的主要內容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業。

2.4渠道(PlaceDistribution)

渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現組織營銷戰略的手段。一個分銷系統是企業的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。經營發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業績。

3.海爾營銷模式的啟示

海爾二十多年發展歷程中，始終以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創造市場，不斷將產品更新換代，不斷地去創造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。其理念和做法值得其他企業研究和學習。

參考文獻：

[1]孫依文 《市場營銷的文化性演進》 華東師范大學，2007

[2]吳濤 《市場營銷原理 》 中國發展出版社 2007

[3]任錫源 《海爾日清工作法》 四川騫陽文化 2007

[4]胡泳 《海爾的高度:中國領袖企業海爾的最新變革實踐》