從營銷的角度看新產品

摘要:新產品是一個企業賴以生存的血液，一個企業要生存，就必須要不斷更新產品。新產品在各個行業都是被廣泛追求的目標，銀行會推出新的信貸產品，微軟公司需要更新電腦產品，百度也需要推出新的界面，可口可樂和百事公司也需要推出新的口味的飲料。看起來，所有的企業都很看重新產品的研發，這是為什么呢？本文將從營銷的角度，淺析相關的營銷概念，認識新產品的種類，了解新產品誕生的原因，同時結合當下的時代背景，探究新產品營銷的發展趨勢。

關鍵詞：營銷組合 戰略 新產品營銷

一、 什么是營銷組合

營銷組合是指產品、分銷、促銷和定價戰略的獨特組合，運用營銷組合，可以實現與目標市場進行買賣雙方均滿意的交換活動。分銷的營銷組合可以描述為4P，即產品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）和定價（pricing）。一個營銷組合的結果如何，是由其中最弱的環節來決定的。不管促銷方式多少，定價多低廉，如果該商品是劣質商品仍舊不能贏得市場。同樣，優質產品如果缺乏良好的分銷渠道、準確的定價以及相應的促銷也會以失敗收場。成功的營銷組合必須經過認真仔細的規劃以滿足目標市場的要求。

二、營銷戰略

針對分銷的營銷組合，我們得出了以下相應的營銷戰略。

1.產品戰略：

一項產品既包括產品本身，還包括包裝、保修期、售后服務、品牌、公司形象、價值觀以及許多其他因素。我們買東西時，除了追求商品帶來的直接益處外，還有一些其他如該產品所體現身份、社會地位等隱形益處。好的營銷需要以好的產品作為基礎。

2.分銷渠道：

分銷戰略主要討論的是適時、適地地向客戶提供產品。其目標是保證在需要的時候產品能以適當的方式到達指定的地點。比如沃爾瑪在分銷渠道上的高效管理就是良好的典范。

3.促銷戰略：

促銷包括個人銷售、廣告、促銷活動以及公共關系。營銷組合中促銷的作用是通過告知、教育、勸說等方式來展現目標市場公司或產品的益處，從而進行促銷。促銷戰略是消費者所能直接接觸到的營銷戰略，對促進產品的銷售有直接的作用。

4.定價策略：

價格是買主在購物的時候需要付出的代價，它的波動性最大，是營銷組合四個要素中靈活性最強的。因為相對于其他要素，銷售者能較為容易地提升或降低價格。價格是重要的競爭武器，對公司的意義重大。

三、從營銷戰略的角度看待不同種類的新產品

1）新產品的分類及其對營銷的影響

根據購買者的不同意圖，產品可以分為企業用品和消費品。企業用品，用來生產其他商品和復位，方便組織經營或者重新出售給客戶的產品。消費品，用作滿足個人需要的產品。

企業用品多半建立在企業之間的聯系上，這里本文著重了解消費品。消費品有可分為日用品，選購品，特殊品和非渴求品。

日用品是指相對便宜的，購買時不需要花費較大精力的產品。對于日用品，消費者往往不許要很多極化，會定期的購買。如牙膏、衛生紙、洗衣粉等。為了能銷售足夠的數量以達到預期的利潤目標，日用品通常需要廣闊的銷售渠道

選購品：需要比較選購的產品，通常比日用品價格貴，并且只能在少數幾個商店買到。選購品通常要比日用品價格貴，并且只能在少數幾個商店里買到。選購品分為同質選購品和異質選購品。同質品被消費者認為是同質的，如洗衣機、烘干機和電視機等，這種消費者總是實行價格優先原則，偏愛價格低的同質品。異質品是不同的產品，如衣服、住房和大學。對異質量品的選擇，消費者會對產品的價格、質量、功能進行綜合評價，這種產品的購買通常具有很大的主觀性。

特殊品：消費者四處搜尋，且不愿意接受替代物的特殊品。如高檔手表、勞斯萊斯汽車、專門的醫療服務等。這種商品的品牌和服務質量顯得尤為重要。

非渴求品對于消費者而言是可有可無的產品，如保險、百科全書、殯葬服務等。這些產品需要進行大范圍的推銷和廣告宣傳。

2）從營銷的角度理解新產品

新產品在保持銷售增長、替換滯后商品的方面都發揮著重要作用。新產品包括新上市的產品、新的產品線、增加現有產品線數量、改良以及修正現有產品、重新定位的產品和地產品。為了維持及增加利潤，一家公司在前一產品進入成熟期，利潤水平開始下降之前，至少要推出一種成功的新產品。有幾個因素迫使企業不斷推出新產品：縮短的產品生命周期、不斷變化的技術、消費者利益高于一切、新產品的高失敗率以及實施新產品概念的時間長度。所以新產品對推出對一個企業而言非常重要。

四、新產品營銷的發展趨勢

如今在我們生活中的如管理、政治、通訊、技術等領域等，正在進行著全球性的革命。全球于是被賦予了新的定義，指社會、商業、知識領域的一種無線的流動性和競爭。與此同時，全球營銷，這種以全球市場為目標的營銷，不再僅僅是一種選擇，已經成為商業領域中的一種需要。21世紀的管理者需要用全球視角來認識國際營銷中的機遇，如今客戶遍及世界各地，銷售網絡分布全球，使得地理界線和政治壁壘更加模糊，從而使得這些因素和商業決策的相關性日益降低。在很多方面，新產品營銷的全球化比以往任何時候都更容易實現，所有這些就決定了新產品營銷全球化的發展趨勢。

參考文獻：

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[2]王永貴，組織市場營銷[M]，北京大學出版社，2005年

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