江蘇省沿“運(yùn)河”城市旅游資源綜合開發(fā)研究

摘要：江蘇省沿運(yùn)河城市有八座，從蘇北到蘇中及至蘇南，運(yùn)河風(fēng)情既各具特色又共生共通。該論文旨在對(duì)江蘇省運(yùn)河城市旅游資源進(jìn)行盤點(diǎn)分析，對(duì)其以政府為主導(dǎo)的整合開發(fā)策略進(jìn)行一定的研究。

關(guān)鍵詞：運(yùn)河城市江蘇省旅游資源開發(fā)

江蘇省教育廳2009年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（09SJB630009)

引言

“十二五”的發(fā)展規(guī)劃，各地都把旅游經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用提到空前的位置，對(duì)旅游資源的開發(fā)，旅游城市品牌的打造等方面空前重視。江蘇在圍繞“水秀山靈、古韻今輝”的旅游特色，重點(diǎn)培育“環(huán)滬名城”、“吳韻漢風(fēng)”、“江南水鄉(xiāng)”、“東方濕地”、“樂購(gòu)江蘇”、“淮揚(yáng)食府”等旅游品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)天賜優(yōu)質(zhì)資源——運(yùn)河城市資源的開發(fā)和利用，可謂是“十二五”旅游規(guī)劃能否順利開局和實(shí)施的一張強(qiáng)勢(shì)牌，也是一張關(guān)鍵牌，不得不花點(diǎn)力氣好好謀篇布局，爭(zhēng)取打出驚人的效果。

“大運(yùn)河”與長(zhǎng)城并稱為中華民族為人類開創(chuàng)的兩大人工奇跡。江蘇是孕育京杭大運(yùn)河的搖籃，公元前485年，吳國(guó)在長(zhǎng)江與淮河之間（今揚(yáng)州和淮安之間）開鑿了大運(yùn)河最早的航段——邗溝，距今已有2490年歷史。大運(yùn)河江蘇段長(zhǎng)達(dá)690公里，約占京杭大運(yùn)河總長(zhǎng)的五分之二，習(xí)慣上大致分為中運(yùn)河（淮安以北）、里運(yùn)河（淮安至揚(yáng)州）和江南運(yùn)河（鎮(zhèn)江以南）三段，依次流經(jīng)徐州、宿遷、淮安、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州8市。古運(yùn)河沿岸有60多處重要旅游資源以及旅游建設(shè)項(xiàng)目。

一、江蘇省沿“運(yùn)河”城市旅游資源共同特點(diǎn)

1.水域眾多 靈動(dòng)秀麗

江蘇古運(yùn)河聯(lián)接長(zhǎng)江、淮河兩大水系，溝通微山湖、駱馬湖、洪澤湖、高寶湖、太湖等湖泊，水網(wǎng)縱橫、湖河密布、星羅棋布、豐富多彩。水是江蘇運(yùn)河自然資源的主體，以水為主要的觀賞景致的自然旅游資源超過江蘇旅游資源的40%，江河湖海泉瀑等各種水文景觀類別一應(yīng)俱全，并在各種自然旅游資源中有著較高的綜合品位，有名聞遐邇的天下第一至第五泉；有久負(fù)盛名的山景資源；有變化無窮的洞石景觀；有美麗動(dòng)人的植物景觀以及變幻萬千的氣象景觀。是名副其實(shí)的江南水鄉(xiāng)。

2.名園古鎮(zhèn) 精巧典雅

名園古鎮(zhèn)是江南風(fēng)光的典型代表，也是人文旅游資源的精華。江蘇省有很多保存完好的古代園林，規(guī)模、年代及特色各異，是目前江蘇省旅游資源中最具有市場(chǎng)的一項(xiàng)旅游景觀。代表中國(guó)古代園林藝術(shù)最高峰的蘇州古典園林，造法首重境界，追求自然、意境和含蓄的結(jié)合，以典雅精巧、技藝精湛聞名于世，已經(jīng)被錄入世界文化遺產(chǎn)，是目前中國(guó)在海外最具知名度的園林群。遍布于江蘇大地的古鎮(zhèn)是江蘇省水鄉(xiāng)形象最典型的代表，是享譽(yù)全世界的旅游景觀。古鎮(zhèn)——江南特色的民居、小橋、流水、烏篷船為特征與自然融為一體，保留了大量的明清時(shí)期的建筑、園林，名園古鎮(zhèn)結(jié)合在一起。運(yùn)河沿線許多名城古鎮(zhèn)均有2000多年以上的悠久歷史。擁有國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)4處（周莊、同里、■直、河下）。

3.歷史遺存 深厚璀璨

運(yùn)河沿線數(shù)千年來，名賢輩出，人文薈萃，商肆繁榮，留下了極其豐富的歷史遺存。具有歷史久遠(yuǎn)、文化積淀深厚的旅游資源特色。江蘇運(yùn)河沿線8市擁有中國(guó)歷史文化名城5座（徐州、淮安、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、蘇州），是全省國(guó)家級(jí)歷史文化名城總量的70%多，擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位40處，占全省的67%。同時(shí)，運(yùn)河沿線城市擁有世界文化遺產(chǎn)1處（9個(gè)點(diǎn)）、世界文化遺產(chǎn)原貌保護(hù)獎(jiǎng)2處、人類口述和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)2處。主要有：古人類和新、舊石器時(shí)代的古文化遺址，帝王陵墓和名人墓葬，古典園林，以及包括宗教建筑、名人祠廟、故居建筑、古塔古橋在內(nèi)的古代建筑，石碑和雕刻，近現(xiàn)代歷史紀(jì)念地和紅色旅游資源。

4.吳韻漢風(fēng) 文化各異

江蘇運(yùn)河沿線文化南北差異明顯，風(fēng)情與韻味各不相同。江南以蘇州為代表，是吳文化圈，吳儂軟語、蘇州評(píng)彈、昆曲是最典型文化表現(xiàn)形式。江蘇最古老且最具規(guī)模的運(yùn)河城市要算是吳國(guó)大夫伍子胥幫助闔閭所建的蘇州古城了。虎丘公園內(nèi)的千人石，相傳是當(dāng)年吳國(guó)大軍事家孫武為嚴(yán)肅軍紀(jì)怒斬吳王愛姬的地方。常熟既是孔老夫子著名弟子言偃的故鄉(xiāng)，也是吳文化始祖泰伯的兄弟仲雍遷居之所。江北以徐州為代表，語言和人文環(huán)境又完全不同，京劇《霸王別姬》、琵琶曲《十面埋伏》、話劇《大風(fēng)歌》最能代表它的風(fēng)格。漢高祖劉邦創(chuàng)建的西漢王朝，雖然定都在長(zhǎng)安，但他的家鄉(xiāng)徐州仍然因楚漢相爭(zhēng)留下的遺跡眾多，而令世人矚目。西楚霸王項(xiàng)羽，是中國(guó)老百姓心目中的英雄，楚漢相爭(zhēng)的故事后來演變成中國(guó)象棋棋盤上的楚河漢界。而兒女情長(zhǎng)、英雄氣短的愛情故事《霸王別姬》，既是戲劇永恒的主題，也成就了一代京劇大師梅蘭芳。

5.淮揚(yáng)美食 聞名天下

運(yùn)河邊的江蘇人不吃古怪精靈，不貪山珍海味，只食地頭的野菜，水邊的蒿草，河湖里的魚蝦，自家養(yǎng)的雞鴨……最最平常的原料，都做到極致。至于那遍布世界各個(gè)中菜館的“揚(yáng)州炒飯”，當(dāng)年乞丐吃的“叫化雞”、奇妙紛呈的“奧灶面”，已經(jīng)成了一些人的飲食習(xí)慣，輕易不會(huì)舍棄掉。淮揚(yáng)菜系居中國(guó)四大菜系中的一席，雖不敢說獨(dú)占鰲頭，要講排場(chǎng)也是非同尋常。揚(yáng)州的“紅樓宴”、鎮(zhèn)江的“乾隆御宴”、無錫的“太湖船宴”、蘇州的“吳中第一宴”、徐州的“漢宮御宴”、常州的“東坡宴”、淮安的“全鱔席”、“全羊席”等等蜚聲內(nèi)外。

二、江蘇運(yùn)河資源開發(fā)中存在的問題

1.超前的開發(fā)理念和方法不足

運(yùn)河資源的開發(fā)利用現(xiàn)在已經(jīng)成為沿運(yùn)河各省市的主要旅游抓手，大家都在盯緊這塊蛋糕。運(yùn)河江蘇段當(dāng)然具備得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)如何整體打造以及傳播出去目前還缺乏特別先進(jìn)的理念和方法。

2.整體協(xié)調(diào)性不足

運(yùn)河江蘇段各城市在運(yùn)河資源開發(fā)方面一是目前還缺乏全面、統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，導(dǎo)致部分城市工程建設(shè)的無序推進(jìn)，嚴(yán)重地影響了運(yùn)河歷史風(fēng)貌的保護(hù)；二是部分歷史遺存和運(yùn)河風(fēng)貌受到破壞，修建過程中人工化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)象較為突出，損害了運(yùn)河的千年古韻、歷史印痕和文化特色；三是千人一面，沒有各自特色；四是運(yùn)河各城市對(duì)接不足，大家都只修自己的主要河段，東一塊西一塊，沒有形成對(duì)接。

3.創(chuàng)新不足

目前沿運(yùn)河各城市開發(fā)的旅游產(chǎn)品不外乎歷史古跡、名園城鎮(zhèn)、美食之旅等產(chǎn)品旅游項(xiàng)目，而在注意力經(jīng)濟(jì)旅游、體驗(yàn)式旅游、深度旅游等創(chuàng)新產(chǎn)品方面還嫌不足。

4.整合傳播不足

沿河各城市在修建、翻新、開發(fā)項(xiàng)目的態(tài)度上，可以用如火如荼、熱火朝天來形容，而在宣傳上卻做得不是那么令人滿意。一是宣傳力度不夠，二是宣傳方法老套，三是宣傳千篇一律，缺乏新意、四是宣傳零打碎敲缺乏震撼力。

三、江蘇省沿“運(yùn)河”城市旅游資源綜合開發(fā)的措施建議

1.打造綜合運(yùn)河城市品牌，以期形成集聚力量

鑒于全國(guó)沿運(yùn)河省市都在摩拳擦掌，爭(zhēng)相開發(fā)，如果沒有一個(gè)特別響亮，同時(shí)延展性、創(chuàng)新性及國(guó)際化的品牌名稱及定位勢(shì)必造成江蘇運(yùn)河旅游特色不易識(shí)別甚至混為蕓蕓眾生的結(jié)果。在縱觀江蘇運(yùn)河城市旅游資源以及共同特點(diǎn)的情況下，作者認(rèn)為江蘇運(yùn)河城市旅游開發(fā)切忌省內(nèi)運(yùn)河城市的重復(fù)建設(shè)和低檔次競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該由省旅游局牽頭、規(guī)劃局、建設(shè)局以及各城市等共同參與，進(jìn)行江蘇省運(yùn)河城市開發(fā)的統(tǒng)一布局，應(yīng)該搶抓機(jī)遇，在全國(guó)率先進(jìn)行運(yùn)河沿線城市的旅游品牌綜合打造、旅游資源綜合開發(fā)、旅游傳播統(tǒng)一營(yíng)銷等重大活動(dòng)。其中特別重要的事情就是率先打出一個(gè)在國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)際上叫得響、推得出的統(tǒng)一的運(yùn)河城市旅游品牌并實(shí)行品牌集聚策略。

2.加強(qiáng)宏觀規(guī)劃，切忌重復(fù)無序浪費(fèi)

隨著國(guó)家建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，運(yùn)河沿岸城市加快了運(yùn)河的全面整治，疏浚河道，治理污水，興修水利，改善水質(zhì)，營(yíng)造良好的交通航運(yùn)和水利防洪條件。先后上馬了一批城建、道橋、航道、水利和環(huán)保建設(shè)工程，為運(yùn)河旅游的發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)。但是江蘇運(yùn)河旅游開發(fā)宏觀規(guī)劃還沒有出臺(tái)，對(duì)各地的運(yùn)河開發(fā)指導(dǎo)性不足，各地的運(yùn)河開發(fā)和旅游功能定位不明，開發(fā)項(xiàng)目大多局限于本地資源與市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)河旅游線、面的綜合考慮不足，在城市與城市之間，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏協(xié)調(diào)、交流機(jī)制，造成了較大的雷同性。因此，省政府對(duì)于運(yùn)河旅游資源的開發(fā)應(yīng)該盡快出臺(tái)富于戰(zhàn)略性、統(tǒng)籌性以及協(xié)調(diào)性的規(guī)劃指南，對(duì)于各地運(yùn)河開發(fā)的主要策略以及側(cè)重點(diǎn)以形成全省的開發(fā)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；對(duì)于如南水北調(diào)東線工程的主要通道以及運(yùn)河傳統(tǒng)的航運(yùn)功能依然重要，船只、船隊(duì)繁忙等涉及城市，運(yùn)河的旅游開發(fā)給予一定的限制或調(diào)整，各地推出的主要旅游精品路線等都需要進(jìn)一步協(xié)調(diào)研究和統(tǒng)籌安排。

3.加大投入，強(qiáng)化各項(xiàng)條件建設(shè)

目前隨著滬寧、寧連、寧徐、寧通、揚(yáng)溧高速以及京滬、同三高速公路陸續(xù)建成，運(yùn)河沿線的高等級(jí)公路的密度已居全國(guó)之首，潤(rùn)揚(yáng)長(zhǎng)江大橋的建成通車，進(jìn)一步加快了蘇北運(yùn)河與蘇南運(yùn)河的溝通。今后運(yùn)河沿線城市設(shè)施的改善一是加強(qiáng)各城市的開發(fā)對(duì)接地帶建設(shè)，二是運(yùn)河風(fēng)光帶的交通、綠化、安全、公共服務(wù)設(shè)施，古運(yùn)河的河道整治，某些地段的河水治污、高能耗高污染企業(yè)的搬遷等方面。

4.進(jìn)行營(yíng)銷手段整合，加強(qiáng)整合宣傳

旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。江蘇運(yùn)河旅游城市的營(yíng)銷也要注意使用有效的營(yíng)銷手段來推廣這一品牌，以達(dá)到將江蘇運(yùn)河城市旅游以一個(gè)旅游整體的形象出現(xiàn)在游客面前，成為游客游覽的首選。廣告作為市場(chǎng)推廣過程中的主要手段，應(yīng)該成為江蘇運(yùn)河旅游向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。首先應(yīng)該請(qǐng)相關(guān)的專家打造一個(gè)江蘇運(yùn)河旅游的綜合廣告，廣告的訴求點(diǎn)要放在“江蘇運(yùn)河，天下獨(dú)有”的立意點(diǎn)上，畫面可以以簡(jiǎn)短故事形式對(duì)江蘇運(yùn)河城市的旅游進(jìn)行宣傳。還應(yīng)該根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn)，結(jié)合江蘇運(yùn)河旅游在市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)出來的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以成為宣傳江蘇運(yùn)河旅游的重要手段。公關(guān)活動(dòng)也是聯(lián)系江蘇旅游與其關(guān)系者：消費(fèi)者、代理公司、政府、職工等的重要方式。通過對(duì)公關(guān)活動(dòng)的擴(kuò)大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一方面，通過公關(guān)活動(dòng)，廣泛利用各種因素傳播江蘇運(yùn)河旅游的整體的理念與形象。

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