全球化形勢下的國產日化品營銷

30年前，由于世界各國間經濟、政治、文化交往日益密切，我國逐漸加快了改革開放的步伐。今天，隨著全球化趨勢的進一步加深，中國的各個行業都面臨著前所未有的機遇與挑戰。其中全球化對中國日化品行業帶來的影響更為突出。在我們每天都會接觸到的日化用品中，國產品牌的產品數量究竟占多大的比重呢？舉一個簡單的例子，在中國，國內市場的洗發水品牌超過2000個，而為消費者熟知的牌主要有：海飛絲（寶潔出品），清揚（聯合利華），夏士蓮（聯合利華），霸王（中國企業），潘婷（寶潔），力士（聯合利華），飄柔（寶潔），等，其中中國本土品牌的占有量明顯低于跨國公司以及中外合資企業旗下的品牌。寶潔公司占有了中國洗發水市場的最大份額，作為市場的領導者。緊隨其后的是聯合利華公司和絲寶公司，在其后是強生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發水的銷售只是全球化形勢下中國日用品銷售情況的一個代表性范例。其他日化品的銷售也呈現出類似的趨勢。

由此可見，中國國產品牌的日化品在市場的競爭中優勢非但不明顯，也可以說正面臨著巨大的考驗。國產品牌大部分屬于中低檔品牌，它們在企業的發展方面仍存在著許多不足，在面對國外品牌的競爭時顯得難以應對。相信至今仍有很多消費者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司，現在的日化品行業中“同質化”現象嚴重，消費者購買時往往會更多地考慮生產產品的公司是否具有影響力。大型的跨國公司普遍資金雄厚，并且有著一部分穩定的消費群體，這些特質使得它們優勢明顯。相比之下，中國的許多日化品企業起步較晚，水平低，且生產規模不大，這就使得國產品牌容易面臨被收購或淡出市場的危險。

在全球化趨勢的影響下，很多大型跨國企業紛紛來到中國開拓市場，對于中國企業來講，這一方面屬于外部的競爭。另一方面，中國日化品企業本身在營銷方面也存在著一些問題，這就產生了內部的缺陷。針對中國日化品企業存在的問題，應當從以下幾個方面著手解決：第一，樹立鮮明的品牌個性，進行正確的品牌定位。成功的自我認識和個性的表現是國產品牌生存和發展的重要條件，以牙膏品牌為例，“田七”的定位是中草藥牙膏，“云南白藥”的定位是高端非傳統牙膏，而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳的廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發展方向，才可以更加清晰地制定日后的發展策略。第二，重視產品的科技研發，把握全球日化品的營銷及發展趨勢。寶潔公司采用多品牌的策略，每一個旗下的品牌都有自己的特色并不多創新進取。中國日化企業可以根據消費者崇尚天然配方的趨勢進行新產品開發，比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面，可以采取更加環保的包裝，為產品創立良好的形象。第三，建立以經銷商為主的行銷模式，運用正確的價格手段和促銷手段進行銷售。中國現階段的日化品市場以國際大型跨國公司為主導，想要在競爭中占據有利的地位，國產日化企業需要進行更多的市場推廣以便增加品牌的影響力。第四，在規范的制度下經營，加強企業形象建設，增強社會責任感。近年來，有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學物質，這些日化企業都違反了規范的社會制度，產生了惡劣的社會影響。在今天的社會中，消費者在選擇商品時，會很自然地將品牌的信譽和社會形象列入考慮的范圍之內。一家懂得如何塑造良好的社會形象的公司，才會是有長久發展潛力的公司。而一個有著高度社會責任感的企業，才會在建設企業文化方面得到更多的共鳴。第五，實行多品牌戰略，通過自創與收購等方式實現企業的長期持續，穩定的發展。立白公司的成功就是一個很好的例子。目前立白集團正經營七大類、六十多個品種的系列產品，并于2005年收購了牙膏制造企業藍天六必治。“立白”現已涉及了洗衣粉、洗發水、護膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領域，并成為了國內日化品行業少有的過百億企業。

在全球化的整體趨勢下，國內日化品市場在不久的將來仍將面臨生產總量和消費總量快速增加，市場競爭更加激烈，整個大眾日化行業的市場將進一步細分的狀況。同時，在諸多大型跨國企業的競爭壓力下，針對日化品市場資源的競爭仍會加劇。國產日化品企業將會面臨更多的機遇和挑戰。一方面，國產品牌可以從大型跨國品牌成功的經歷中吸取經驗；另一方面，跨國公司和合資企業占領中國市場也使得國內企業獲利的難度加大。只有把握正確的營銷策略，樹立更好的品牌形象，在規范的制度下經營，并以國際化的視角努力成為由國際影響力的國產品牌才有可能取得長足的發展。只有用質量和創新取勝才可以博得國內外消費者的信賴，才可以成就一個成功的企業。想要取得長足的進步和發展，中國的國產日化品牌還有很長的路要走。

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