電視媒體在Web2.0時代的營銷

摘要：本文選取了年輕的英國電視頻道More4作為研究對象，通過對它在成立初期利用SNS人際傳播特性進行的一次以提高品牌知名度為目的的病毒營銷活動的調查和分析，試圖總結可供中國電視傳媒借鑒的營銷之道。

關鍵詞：低預算營銷 口口相傳 社會熱點事件 跨平臺協作

1.0互聯網Web2.0時代與電視媒體

近年來，隨著互聯網Web2.0時代的到來和各類視頻信息分享類網站的高速發展，傳統媒體普遍感到危機重重。對電視媒體而言，視頻類網站的出現不僅讓電視觀眾漸漸將收視行為轉移到網上，原本一直將電視媒體作為廣告投放的主要平臺的廣告商們也開始在社會化網站上嘗試新型的營銷戰術。網絡廣告在廣告市場上的份額正在年年增長。

面對這一糟糕的狀況，許多電視公司都試圖從各個方面做出努力，挽回受眾。這些努力包括：重新進行頻道定位，在報紙雜志上刊登大幅廣告、滾動播出頻道形象片、聘請明星主持人、花重金對節目單進行改版，購入大量熱門節目。這些戰略所起到的作用是不可否認的，但并不是所有電視頻道都有能力去將這些戰略付諸實施，因為這意味著巨額資金的投入。尤其對于那些本身規模就不夠大，知名度不夠高的小型電視頻道來說，可供使用的營銷經費十分有限。

有限的經費雖然束縛了小型電視頻道大動作的發展，但也不意味著無事可為。互聯網和手機媒體是電視媒體勢頭強勁的競爭對手，從另一個角度來看也可以成為電視媒體可以加以利用的優秀營銷平臺。Web2.0時代提倡用戶分享主張人際傳播的理念，已經吸引了許多商業企業通過極富創意的營銷手法激發網絡用戶的口口相傳并最終以 “零”媒體成本的支出收獲極大的營銷反饋。2006年，新開播不久的英國有線電視頻道More4就成功地利用Youtube等SNS網站進行了以吸收電視觀眾提高收視率，增加品牌影響力為目的的病毒營銷活動。

2.0關于MORE4

作為傳媒業發展歷史最長且最為發達的國家之一，英國電視傳媒產業近幾十年來經歷了由壟斷到自由市場競爭的歷程。從由國家電視臺BBC的一家獨大，到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土獨立商業電視臺分享市場，以及由傳媒大亨默多克一手創建的SKY天空電視臺的海外勢力的強勁挑戰，最終形成了英國電視市場以節目質量為主導，品牌營銷為手段，觀眾選擇頻道、制片公司供應節目、電視臺注重品牌形象并致力于培養忠誠觀眾的成熟、繁榮且可持續的產業特色。

More4于2005年10月10日開播，是英國第三大電視臺Channel4的第3個子頻道。Channel4將其定位為以新聞、紀錄片、電影為主的新成人娛樂型頻道。目標收視人群選擇35-54歲中高收入，對節目內涵有較高要求的觀眾。More4的開播，不僅進一步完善了Channel4的子頻道體系，更是被Channel4用作對收視群體重疊的BBC旗下BB4頻道的市場挑戰。在競爭激烈，節目內容和質量難分高下的英國電視媒體市場，但憑借出色的營銷戰術，More4僅用了1年

時間就進入了英國民眾收視的主流頻道行列。

3.0 利用社會化網絡進行的病毒營銷

對任何一個新產品來說，投放市場的前三年都是營銷、品牌推廣的關鍵期。傳統的品牌推廣手段通常采取的是大量、高密度的廣告，配合廣告的各種營銷活動，以及公關部門發動媒體配合的新聞宣傳，這也意味著高額的經費支出。盡管作為Channel4旗下的新頻道，由于承襲了Channel4的運作特色——自己不參與制作，所有電視節目均來自于外部采購，更多的資金被用于購買高質量的電視節目、優秀紀錄片及電影版權。加之利用Channel4多頻道體系中姐妹頻道的交叉宣傳，More4營銷部門要進行額外的市場推廣活動，所能獲得的資金支持是非常有限的。如何利用有限的資金創造出大的營銷效果，More4嘗試了社會化網絡營銷。

3.1 關于Sven Campaign

2006年5月，德國世界杯足球賽前夕，英國的大量球迷已經提前開始預熱情緒，他們在公司、酒吧、后院派對、網絡論壇等各個場所談論著世界杯、支持的球隊和鐘愛的球星，而英格蘭國家隊更是話題中的重點。5月22日，球迷們在網絡上發現了一個爆炸性視頻——疑似貝克漢姆在家中與妻子發生激烈爭執的偷拍片段。5月23日，又一個疑似時任英格蘭隊主教練埃里克森在更衣室中親手為球星魯尼按摩足部并親吻腳趾的偷拍視頻被網民們發現。5月29日，魯尼和埃里克森在更衣室用電吹風進行腳部按摩的另一視頻出現在網絡；6月1日，第四段視頻出現在網上，內容則是偷拍英格蘭隊艷舞派對的情形。這些視頻隨后在互聯網各大視頻網站和論壇被瘋狂轉發和點擊觀看，甚至被制作為手機彩信傳播到更廣泛的人群中去。其中，貝克漢姆的夫妻爭吵視頻在第一個24小時的點擊量超過了6萬次，一星期后在25個視頻站點和網絡社區達到了19萬次。而魯尼的足部按摩視頻在首個24小時超過12萬點擊量，1周后點擊數字攀升到27萬，并在兩周后達到43萬的驚人數字。與此同時，網民在觀看視頻之后從各個角度展開了大討論。貝克漢姆的視頻在各大人氣娛樂和名人論壇被競相轉載，而魯尼的視頻則在足球和體育類社區激起了極高的人氣。而最終，無論是娛樂八卦的粉絲、狂熱球迷，還是視頻制作技術愛好者，大家各自的論壇視都匯聚到了視頻的發布源頭——More4。數以萬計的網民登錄Channel4網站的More4頁面尋找更多的信息。在那里，他們發現了More4對視頻真偽所制作的專題節目預告以及其他與世界杯相關的節目信息。而這些視頻在后來被More4在節目中承認都是聘請專業演員假扮演出的產物。雖然發現視頻不是真的，但是在收看了More4的世界杯系列節目后，許多英國民眾開始成為More4的固定觀眾。

3.2 Sven Campaign的目標設定

這次病毒營銷活動被More4營銷人員命名為Sven：The Coach， The Cash and His Lovers（簡稱Sven 流浪劍客的意思）。在關于為什么要采用病毒營銷的方式進行More4品牌推廣，More4市場總監Nick Stringer解釋說，在參考了多種傳統網絡營銷方法， 如Banner推廣、關鍵詞搜索、網頁展示等后，他們發現，這些常規推廣手法都不符合More4潛在收視人群強調創意、睿智的性格和生活態度，這些喜歡在論壇和各類社交網站流連扎堆的受眾群不僅很少愿意主動去點擊閱讀Banner廣告，并且他們也很難被陳述性的廣告信息打動。因此，More4必須使用非常規手段的營銷方法去激起受眾的注意力。

More4希望通過Sven Campaign達到以下目標：

1.激發網民對視頻口口相傳；

2.在球迷和其他網民間創造令人興奮的話題為即將開播的世界杯系列節目預熱；

3.通過視頻的病毒傳播，接觸到100萬以上的網民；

4.為Channel4網站下的More4網頁制造點擊率；

5.在一些不適用傳統網絡廣告形式的熱門網站（如：Youtube），和競爭對手（如BBC）的網站上進行品牌推廣；

6.進行跨平臺的聯合營銷，如手機平臺和播客平臺

7.收集有效電子郵件地址，為今后的網絡推廣建立受眾數據庫

3.3 Sven Campaign的實施過程

2006年的德國世界杯，英格蘭隊有三大關注焦點：貝克漢姆、魯尼和主教練埃里克森。貝克漢姆作為時任英格蘭隊的隊長，其家庭及私生活方面的消息向來是英國八卦小報和女性群體關注的熱點。之前爆出的性丑聞事件曾一度令夫妻關系非常緊張。而對魯尼和埃里克森的關注則更多來自球迷群體，當時魯尼在4月的熱身賽上腳踝受傷，是否能參加世界杯成為懸念。More4圍繞這幾大新聞點制作了幾可亂真但又稍具荒誕性的4段短片，以期借助社會熱點推動病毒營銷的成功。

一個成功的視頻類病毒營銷活動，除了賣點的選擇，投放的時機也非常重要。More4并沒有將四段視頻同時放出，而是選擇依次引爆，以制造一波推一波的效果，讓受眾的注意力能延續一段時間，口口相傳的范圍能夠波及得更廣泛。5月22日早上7點，貝克漢姆與維多利亞在派對后深夜爭吵視頻被第一個放出。選擇清晨的投放時間也有講究，是為了與稍后出版的各大報紙對貝克漢姆夫婦前一晚參加某著名派對的新聞報道相銜接，使閱讀報紙獲知派對消息的受眾在網上看到視頻標題時有興趣點擊，并容易對視頻的真偽產生不同的意見引發爭論。這段視頻選擇了25個娛樂八卦社區進行投放，目標針對影視愛好者和女性網民。這部分目標人群符合More4紀錄片、影視劇集類節目的受眾需求。

當貝克漢姆派對新聞的實效性開始減弱時，More4放出了第二段視頻——魯尼的足部按摩視頻A，投放范圍涉及100個體育和新聞類站點，目標人群針對球迷群體和主流新聞讀者。一周后，繼續放出第三段視頻——魯尼的足部按摩B，讓人們對系列視頻的轉發率和關注度達到峰值。第四段英格蘭隊艷舞狂歡的視頻在6月1日放出，同時開放的還有全部4個視頻的手機平臺下載權限，讓尚未在網上觀看視頻的人們通過朋友的手機彩信轉發不至于錯過觀看。至此，歷時兩周的Sven Campaign系列短片總共收獲了110萬的總點擊量。

3.4 Sven Campaign的實施結果

Sven Campaign病毒營銷活動，從以下幾個方面取得了收獲：

1.網站傳播。傳統的網絡推廣手段，除了在網站付費刊登硬廣外，進行論壇社區的推廣需要與社區管理員、站點編輯等合作讓他們幫助進行信息的發布。通常此類有廣告之嫌帖子很容易被識別，導致點擊率不高，且很多社區不愿意讓版塊商業氣息過重。但Sven Campaign繞過了管理員和編輯，讓網民自發成為視頻的發布者、轉發者和頂貼者，滲透到許多之前不提供任何商業合作的論壇和社區。此次病毒營銷被網民自發傳播到超過110個論壇社區，包括：40個高端球迷及體育類社區，排名前50的30個大眾體育類站點、15個包括BBC Comedy在內的幽默諷刺類博客站點和社區、20個影視劇集討論社區及10個包括銷量第一的八卦小報《太陽報》在內的新聞類社區論壇。這意味著，這些社區論壇上注冊總量超過230萬的用戶都被覆蓋在Sven Campaign視頻的影響范圍內。除此之外，有6萬多個與視頻有關的帖子被網民發布在論壇上，55萬個用戶點擊閱讀并參與討論了這些網帖，討論和頂貼行為一直持續了將近三周的時間。

2.公關成果。由于Sven Campaign視頻的驚人的病毒傳播速度和網民的熱情反應在互聯網形成了轟動效應，幾十家主流報紙和雜志（包括衛報、泰晤士時報、每日郵報、太陽報、男人裝等）紛紛介入進行采訪和播報。這些新聞報道免費幫助Sven Campaign接觸到了大量線下讀者群體，吸引他們從線下轉到線上觀看視頻。其次，從產業公關方面來說，More4與一些大型手機下載平臺簽訂協議提供視頻下載權限，巨大的下載量使More4不僅在日后成為這些手機下載網站最受歡迎的合作者之一，更使More4能夠分享到網站的客戶數據庫。

3.手機平臺。手機平臺的傳播一開始并不十分順利。由于，最初的設計是讓手機用戶發動數字短信到客戶端接收視頻并下載，許多用戶擔心發送數字短信會被收取相關費用，因而下載量不高。More4營銷人員隨即調整了方案，將手機下載方式調整為從網站直接下載到手機并支持藍牙下載模式。6個手機下載網站成為視頻發布源頭，下載鏈接很快被多方轉發到包括BBC網站在內的30多個社區站點，最終獲得一萬六千多次的下載，而下載后被藍牙共享和彩信轉發的數字盡管無法統計，但是可以想見將是驚人的。

4.0 Sven病毒營銷事件的啟示

通過短短兩周的病毒營銷活動，More4不僅在英國媒體和民眾間成為熱點話題，品牌知曉度大大提升，做到了讓這個開播不到一年的新電視頻道一時間家喻戶曉，同時，此次事件成功將網民從線上重新吸引到電視機前觀看電視節目，提高了More4的收視率，吸引了更多廣告商愿意在More4投放廣告。更具意義的是，這是電視媒體與新媒體之間從競爭變為協作和雙贏的一次積極嘗試。

當然，利用社會熱點事件通過社交網絡平臺進行病毒營銷是一把雙刃劍，雖然能在短時間內取得廣泛的品牌知曉度，但是對一個高端定位的企業，并且同樣也是信息發布的媒體來說，如果多次和受眾玩這樣的“真假游戲”，有可能會導致“狼來了”的結果。經歷過病毒營銷的受眾也會對此類營銷形式漸漸產生免疫力。因此，“真假游戲”可以玩，但不能老玩，玩多了，不僅沒有效果，更糟糕的是有可能導致媒體公信力的喪失，對品牌帶來負面的影響。網絡病毒營銷的影響力雖然驚人，但卻不持久，若要真正獲得持久穩定的高收視率還是需要依靠后續的整合營銷活動、品牌培養策略及高質量的節目編排。

目前，中國的網絡市場已經發展的相當成熟，各類SNS網站已積累起數量龐大的活躍用戶，加之智能手機的持有量快速上升，對正處于品牌重新塑造并推廣過程中的眾多電視頻道來說，利用web2.0傳播特性和優勢，將互聯網、手機平臺和電視媒體三者結合協同合作，將能夠幫助電視媒體在未來更好地生存和發展。

參考文獻：

[1]More4 Induction 2006 《More4 2006年營銷活動報告》

[2]More4 Annual Report 2006-2009 《More4 2006-2009年年度報告》

[3]More 4 Sven: The Coach， The Cash and His Lovers Final Report

《More4-2006年世界杯網絡病毒營銷分析報告》